69万“带货人”在微信、Ins上种草，又一家跨境电商要上市
文｜王亚琪
编辑｜斯问
跨境电商又将迎来一家上市公司。
4月28日，跨境电商平台Onion Global Limited（下称洋葱集团）向SEC递交了更新后的招股书，预计将于5月7日在纽交所正式上市。
洋葱在玩法上属于分销型社交电商，和云集、贝店、爱库存等平台算得上是“师出同门”——9.9元一包的纸巾在这里不是明星，这些平台的思路都是用赚钱、返利、分佣等字眼来吸引用户的目光。
根据灼识咨询报告，截至2019年12月31日，若以GMV（平台交易额）计，洋葱集团的社交电商平台O'mall跻身十大社交电商之列，已经是跨境在线零售名列前五的社交电商平台。
受疫情冲击，人们的购物需求转移到了线上。在传统外贸越发艰难的2020年，跨境电商被赋予了稳外贸的重任，扶持政策层层加码。安克创新（Anker）、SHEIN的故事更让资本在此看到了方向。
问题在于，洋葱上市到底能不能有新的想象空间？此前，分销型社交电商的代表云集已经率先上市，但并没有得到资本的认可——云集股价从发行价11美元跌到2美元，2年间市值暴跌80%。云集的前车之鉴摆在眼前，洋葱拥抱资本市场的底气又在哪里？
做社交电商，一年赚2亿
洋葱成立于2015年，招股书数据显示，2018-2020年，洋葱集团的营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元，同比增速达58%、34%；2018年洋葱还在亏，净亏损达到9480万元，但到2019年扭亏为盈，净利润1.03亿元，2020年进一步增长102.3%至2.08亿元。
洋葱主要有三大业务板块，分别为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链与洋货百科。截至2020年12月31日，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU，包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类产品。
从销售渠道上来看，线上有面向中国市场的O'Mall平台、面向东南亚市场的CosyFans平台，线下有开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O'life等。
其中，洋葱主要的GMV来源于线上电商平台O'Mall。2018-2020年，集团GMV分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元，O'Mall销售产品产生的GMV占比能达到90%左右。
洋葱定位于社交电商，在Omall平台上有一个社交入口，点进去有大量用户分享商品内容。说白了就是一种人带货的模式，这些带货人被称为KOC（关键意见消费者）。平台利用KOC来吸引新用户入驻，打的是“自用省钱、分享赚钱”的噱头。
换句话说，洋葱负责给KOC提供商品和开店的地方，KOC负责不断拉人来完成销售。作为回报，平台会给 KOC分佣，KOC在自己购买商品时也会有额外优惠。
2018-2020年，洋葱在KOC激励上分别支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元，成为产品采购以外最大的成本支出项。
靠69万KOC带货
“我不建议你直接成为服务商，可以先从店主做起。”
洋葱打造的这套“电商+KOC”模式，有一套详尽的分层，针对的目标基本都是宝妈、学生、代购等群体。一位2019年开始做洋葱的宝妈告诉「电商在线」，在这套玩法里有两个重要的角色，交1000元可以成为洋葱店主，交10000元就能成为洋葱的服务商。
服务商是以招商为主，比如记者咨询的这位服务商，通过她成为店主，她就可以拿到“招募店主收益”。
一般来说，服务商有40个坑位，每招募一位店主，可以拿到1000元奖金。店主赚的钱则以零售为主，利润大概在10%-25%之间，这位宝妈表示，“碰上一些电商促销节日，商品的利润可能会低一点。但洋货的利润都挺高，国货秒杀利润低一点，回本是没啥问题的。”
按照这位宝妈的说法，她差不多用了一年的时间回本，目前作为店主的利润有将近7000元，再加上她招募了15个店主，作为服务商收取店主的利润又有6000多元，月收入合计有上万元。她所说的“作为服务商收取店主的利润”，是洋葱这套体系的精明之处——服务商还可以享受旗下所有店主销售利润的30%。
举个例子，服务商A有40位店主，某月A旗下的店主总销售额40万元，利润12万元，那么服务商A可以拿到3.6万元。此外，一旦旗下的店主升级为服务商，服务商A还可以拿4000元收益奖金。与此同时，无论是店主还是服务商，自己在洋葱上买东西，都可以拿到70%的利润，比如一件商品有100元利润，那么就返还70元。
靠着这套模式，洋葱积累了大量的KOC。截至2020年12月31日，洋葱有69.1万KOC，活跃KOC达到51.6万，相较2018年增长超过100%。
这些KOC活跃在微信、小红书、Instagram、Facebook等各个流量公域平台以及私域社交平台，让这些平台成为他们订单的来源。
在微博上，洋葱O'Mall有自己的超话，超话显示有9139名用户参与话题讨论，诞生了3.7万帖子。随机点进一个服务商的微博账号，账号名字往往带着“洋葱omall XX团队”，微博简介里直接放了微信号，可以添加咨询成为店主。观察可发现，一个10万粉丝的服务商每天都会更新4-5条带商品链接的微博。
2020年，这些活跃的KOC在O'Mall上产生的平均GMV为7771元。按照店主10%-25%的利润、30%的提成算，平均每人从洋葱平台获得的激励为233-583元。
成也KOC败也KOC
虽然定位社交电商，但赚钱还是要靠产品销售。2020年，会员费只占到洋葱营收的6.3%。洋葱要这些KOC，更多是看中了KOC私域流量的购买力。
这就导致一个问题：这套模式很难避免过度的硬性宣传。KOC缴纳了不菲的“入会费”后，会不遗余力地搞推销，产品质量也没法保证。「电商在线」下载洋葱O'MallAPP，发现平台底部有一个很明显的种草板块。但是点进去之后并不能点赞、评论，仅有的互动只有“去抢购”和“分享”。这就意味着用户很难从这里看到商品的真实评价。
洋葱在招股书里将这套模式认定为“种草”，但事实上它所指向的，就是销售行为，KOC社交的目的过于强烈，给人观感并不好。
黑猫投诉平台的数据显示，针对洋葱O'Mall的投诉已经达到300余次，其中，主要投诉为要求退还服务商费用10000元。如果到各个平台上搜索，会发现知乎、微博、贴吧有不少人都希望转让洋葱店铺，称“压根赚不到什么钱”。
一位服务商直白地表示，要想赚钱，就做服务商招募店主，“招商来钱快”。洋葱的模式运行到最后，只有头部的玩家才能真正赚到钱。这也是为什么洋葱会被质疑是“拉人头搞传销”的原因。
从这个角度来说，2019年已经率先上市的云集和洋葱十分相像。云集早期也是做分销，缴纳365元/年的服务费就可以成为店主，店主同样享受购物优惠和分销收益。但2017年，云集就因为违反“禁止传销条例案”，被处罚958万元。
现在，洋葱面对的是差不多的局面，洋葱在招股书中指出：“政府当局口头确认该中国实体已合法开展业务，并且该中国实体未违反《禁止传销条例》或任何其他适用法律”，然而，未来的法律、法规和政策是否会对洋葱造成影响，仍然是个未知之数。
并且，洋葱的KOC们转化的价值正在缩水。2019年，洋葱活跃的KOC 向客户推荐了5590种产品，与2018年相比，增长491%，但是一波韭菜割完，2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品，数量大幅度减少。
孵化自有品牌能行吗
很显然，仅依靠社交电商没法让洋葱在资本市场讲出更好的故事。这一点，云集已经证明过。云集于2019年5月上市，2020年云集GMV达359亿元，交易会员增长至1330万；但营收同比下降52.62%，只有55.3亿元，净亏损为1.52亿元。
相比之下，洋葱虽然实现了盈利，但是无论从GMV、用户数量还是营收上，洋葱的规模都比不上云集。而从另一方面来看，如果跳出社交电商这个领域，以货品本身的来源分类，洋葱主要卖的是国外产品，在跨境电商的排位却非常靠后。
根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》数据显示，天猫国际排名第一，份额为37.2%；考拉海购排名第二，份额为27.5%；京东国际排名第三，份额为14.3%。洋葱排位在十名开外。
即使是在腰部的跨境电商玩家里，洋葱面临的对手也非常强势。
今年3月，敦煌网传出了赴港上市的消息；差不多时期，赛维时代和五五海淘，也分别在创业板和科创板冲刺上市。那么多腰部的跨境电商平台密集上市，哪个最有“赢面”？此前，嘉御基金董事长卫哲曾在接受媒体采访时表示，认真做品牌、做产品研发的商家将在未来大有可为。
换句话说，跨境电商成败与否，关键还是要看货。
招股书显示，在洋葱合作的4001个品牌中，目前只有86个品牌是洋葱直接合作的，有3894个品牌是来自品牌授权的经销商和分销商。2020年，86个直接合作的品牌为洋葱贡献了32.7%的GMV。增速最快的是洋葱孵化的自有品牌，GMV翻倍增长超过5000万。
从招股书透露的信息可以看出，发展自有品牌，已经成为洋葱转型的重要布局。
洋葱2018年开始做自有品牌，截至2020年底，洋葱已开发21个自有品牌，未来计划每年新增30至50个品牌。本次洋葱IPO所募资金净额的50%，就将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。
依靠自有品牌打出差异化供应链，从而提升用户黏性，这是洋葱的转型策略。但是纵观全局，自有品牌的竞争只会更加激烈。
数据显示，过去一年，天猫国际进口新品首发数量同比增长130%，海外新品牌入驻同比增速达125%。今年3月，京东国际还首次推出了“崛新计划”，拟助力超3000个海外品牌成功孵化。甚至云集的转型也离不开“造新”，声称要孵化新品牌。
洋葱的优势在哪里？或许还是要回归到它的强社交基因。在培育自有品牌时，这些社交基因能转化成强大的营销能力，为新品牌造势。但是这就离不开KOC忠诚度的老问题。目前来看，洋葱依赖的是KOC的私域流量，以及第三方平台输入的外部流量。
如何留存KOC，让他们持续为自己导流，是眼下限制洋葱发挥出想象力的关键。