3年亏21亿，“音频带货”没有李佳琦的故事

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

当真人/虚拟主播带货，已经成为商业的一项基本能力，无需出镜的“音频”也在自证带货的能力。

五一假期，喜马拉雅递交了上市招股书，在它之前，荔枝、知乎都已登上美股，内容平台的“钱”途逐渐光明。

喜马拉雅在招股书中多次提到，要开创基于音频的“耳朵经济”。这个话题虽然看似“荒诞”，却在当下的音频市场存在着可能性。

短视频与直播的“内卷”之下，播客成了一片蓝海，这种极具个性化和多元化的内容表达形式，让在线音频逐渐从小众逐渐走向大众，也提供了商业化的探索空间。无论是短视频还是电商平台，大把的例子都可以证明，好的内容从不缺少变现渠道。

但事实证明，想要真正践行耳朵“带货”，还尚有距离。缺的不是内容，而是薇娅、李佳琦这样的人设主播，以及背后MCN机构等完善的生态。

得了营销换增长的通病

“流量引进门，修行在个人”，内容平台的运营模型，绕不开为内容买单的流量和为吸引流量而付出的营销成本。如何将两者调配好，成了内容平台的盈利钥匙。

根据招股书，喜马拉雅2018年、2019年、2020年的收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，2021年第一季度收入为11.6亿元，较2020年同期增加了65%。相应的净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元和2.7亿元。营收保在增速，亏损也在收窄，盈亏两端仍在努力调平中。

截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户2.5亿，而荔枝截至2020年第四季度的月活用户数为5840万。规模来看，喜马拉雅算是坐稳最大在线音频平台的位置。

相比音频市场的另外两个平台，蜻蜓偏向于专业生产内容（PGC），荔枝倾向于用户生产内容（UGC），喜马拉雅所走的是大而全路线，即包含了PGC、UGC，还囊括了专业用户生产内容（PUGC）。从内容体量来看，喜马拉雅有包含100个品类的2.8亿条音频内容。

内容，无疑成了喜马拉雅的护城河，2021年第一季收听时间最长的TOP100专辑中有71%都是独家版权内容。相应的，也意味着内容成本更高，不像你卖货，店多了进的货肯定要比只有一家店更有竞争力，能带来边际效应，而音频这部分成本很难被压缩。

喜马拉雅的营收，主要为用户订阅（包括会员购买收入）、广告、直播（虚拟礼品）和教育服务。订阅是营收的大头占到44.6%，相比之下，以UGC为主的荔枝，靠着直播打赏的收入已经占到98%。

如果结合收入成本来看，2021年第一季，喜马拉雅的用户订阅及直播分别贡献45%及16%的收入，而内容分成费用和内容成本则占收入的33%及6%。换句话说，靠内容而来的直接收入占比61%，为内容直接付出的成本占比为39%，那么单纯从音频内容变现来看，毛利率大概在36%。

相比荔枝25%的毛利率水平，虽然内容模式较重，但喜马拉雅在内容的变现能力上并不弱。

亏损的关键，主要是营销成本，占整个营业费用的近一半。但投下的钱并没有很显著的效果，根据招股书显示，用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟，两年增加了18分钟，用户粘性增加并不明显。

就ARPU（每个用户平均付费）而论，喜马拉雅2020年付费用户规模约为1.5亿，剔除品牌和商家的广告投放，来自C端的收入为29.8亿元，粗略计算平台ARPU为19.8元。而荔枝2020年娱乐付费用户用户规模大约为535.2万人，这些人贡献了14.81亿元的收入，对应ARPU为277元。

就“知识付费概念”而言，喜马拉雅的付费率不算低，今年一季度每月活跃付费率为13.3%。但从ARPU的情况来看，每名付费用户贡献的收入很有限。这也犯了靠营销获客的通病：通过优惠和营销活动引入大批会员，但换来的单人贡献并不算多。

知识硬软件只是看起来很美

对于音频平台来说，要提高ARPU，只有不断增加“带货”收入：一边是知识付费软件，另一边还有知识硬件。

围绕知识变现领域，2016 年，喜马拉雅就曾与合鲸资本成立上海喜中投资中心。查询天眼查，“喜中”对外投资共18起，包括轻课、狐狸家教育、樊登读书、兰迪少儿英语等项目。与兴旺投资成立的“喜马拉雅兴旺”，也投资了鲸打卡、斑码编程等项目。

很显然，喜马拉雅的投资逻辑在于围绕平台的内容板块，从知识产业的上下游寻找机会。

而从喜马拉雅的天猫旗舰店来看，卖会员依然是主营业务，还会销售单个的节目充值，比如王一博“爱的陪伴”电台、蔡康永情商课、易中天中华史等PGC内容。但「电商在线」发现，店铺内品牌硬件的入口尚未有商品链接，店内销量最大的商品还是“2月会员”。销量高的原因，很可能是比官方渠道销售的单月卡便宜，这也可见喜马拉雅还在通过“优惠”的方式获取外部流量及变现入口。

实际上，会员卡越卖越便宜，再通过独家内容单独付费，喜马拉雅这种模式和“优爱腾”等长视频平台无异，但对于音频平台来说，对内容的创作参与度不如视频，难以构成“联合出品”的模式，头部创作者出走的风险也更高。更重要的是，知识变现的渠道有很多，头部创作者掌握着更大的话语权，而占到内容时长52%的UGC们，却很难有“翻身”的机会。

在天猫店里留有硬件入口，证明了喜马拉雅想要销售硬件的决心，但早在2017年，喜马拉雅就发布了首款智能音箱“小雅”，不过风头很快被天猫精灵和小爱们盖过。这背后的道理不难理解，IoT（物联网）卖的是生态，音箱只是串联整个家庭场景的入口，喜马拉雅仅凭内容，难以打开整个智能生态的门。

在这条赛道上，喜马拉雅更多扮演了软件服务商的角色。根据招股书，截至2021第一季度，喜马拉雅2.5亿月活跃用户中，IoT及其他第三方开放平台月活用户有1.46亿，而具体拆解到IoT用户规模是4830万，实际比例在13%，而IoT的月活用户增速还在放缓。

这也说明，当硬件市场被大平台掌握，软件供给的角色竞争只会更加激烈。

耳朵带货有多少可能

上了知识变现这条船，却卡在知识变现里的音频平台，正在找到一个新出口——播客的火热，给了音频赛道新的可能。

播客并不是新概念，2004年，苹果就推出了播客平台Podcast，播客其实是一种音频自媒体，大部分以多人访谈或聊天的形式输出内容。

Edison Research发布的报告显示，2019年播客月用户人数已超过美国人口的三分之一。但在中文播客领域，这还是个新鲜事物，播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计数据显示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4万个播客，其中英文类播客有123.5万，中文播客只有2.6万个，占比相当小。

而近几年知识付费概念的不断沉淀，加之疫情持续，2020年，中文播客平台一下多了起来：喜马拉雅上线播客频道；快手上线皮艇App；即刻上线泛用型播客客户端“小宇宙”，在12月与QQ音乐达成合作；11月底网易云音乐底部新增“播客”一级菜单；2021年1月荔枝播客上线。

当短视频与直播已经“杀”掉了大部分娱乐时间，留给音频市场的机会并不多，但播客赛道的火热也表明，这种优质和长尾效应的内容，会是新的内容供给池，并且音频更能打破场景的桎梏，声音的陪伴可以随时随地，无时无刻。

高粘性，在一定程度上给播客变现铺路。“播客因为其声音媒体的特性，天然更容易让粉丝产生陪伴感，也更容获得信任。有一群相信你，天天听你节目的粉丝，还需要担心变现问题吗？”一位播客主理人Cody对「电商在线」说道。

并且播客受众是一批高质量的群体，极光iapp的数据显示，播客群体受众以高线城市女性群体为主，无论是Podcasts（苹果播客平台）还是小宇宙，女性均在70%左右，一线城市用户接近三分之一，消费或付费意愿能力可见一斑。

在美国，播客已经有非常商业化的通路，和国内的直播一样，由MCN来负责商业化运作，每1000次播放量就可以为播客带来20到100美元的广告收入。但在国内，播客商业化还在很初期。声动活泼公司的联合创始人丁教曾在接受采访时表示，目前与品牌商的广告合作，平均播客水平CPM（每千次展示费用）为6毛钱到7毛钱，按最终收听人次计算。

36氪曾在报道中提及，头部播客《故事FM》一期节目在各个平台上的总播放量在三四十万，此前的报价还不如同一个阅读量三四十万的微信公众号的二条广告。

这很容易让人联想起曾经火热的广播电台，10分钟的节目可以插播11分钟的广告，播客这种广播电台2.0为何在广告投放上差距甚远？一位汽车广告投放负责人对「电商在线」指出，因为用户相对小众而传播效果难于量化，广告主们对播客及播客平台的投放还很谨慎。

“车企做广告要2个目的：品牌调性相符、有流量的做传播，形式并不重要。播客还是太新了，还没看到这两方面价值。”

并且直播带货的快节奏，和完整的商业闭环，用户可在更直观的互动中直接完成购买。但如果播客带货，链条就长了很多，先是主播口播引荐，看不到人，感兴趣的用户找到相关链接再斟酌买不买，这样长的交易链路用户流失概率很大。

去年双11，作为淘客联盟内容服务商的“播客公社”，发动了播客们参与到双11促销活动中，实现了297.9万总交易额。主持人在节目中口播红包密令、或在简介中放置密令，并引导听众打开淘宝消费，虽然成交额不算高，但也算是播客带货很有意义的尝试。

播客公社创始人老袁称，“此前关于播客听众的消费问题，大多停留在主观臆测阶段，通过这次淘宝超红的发放，我们可以直观从后台看到听众消费的品类，不管未来播客创作者是否进入带货领域，都是一份非常有参考价值的数据。”

去年开始，包括三顿半、宝马MINI汽车等品牌都选择在了播客渠道投放营销广告，甚至有女性情趣用品品牌选择在播客做音频带货，能够看出一些贴近新消费和年轻群体的消费品牌，已经开始进入播客领域。

“播客肯定能赚钱，但距离真正赚钱那天，还有很长一段路。”Cody说。