闷声发财的化妆品，有公司市值突破1000亿

文｜王亚琪

编辑｜斯问

这届618，秋水囤得最多的就是化妆品。她选择化妆品的方法，大多是来自美妆博主的攻略和朋友推荐。在互联网公司做产品运营后，产品本身的价值点成了最优考虑。“一是看适不适合敏感肌使用，二是看配方表里有没有自己需要的原料成分。”

“成分党”一词渐成流行语。在现代语境下，个人安全意识崛起的消费者，学会了看成分表，研究成分配比，更注重于天然干净的食品和化妆品。《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到，72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

你在知乎上搜索：如何看懂护肤品里的成分表？有9169位关注者，帖子被浏览了1151591次。能查到化妆品备案信息和成分组成的药监局官方APP“化妆品监管”，在安卓应用市场已有227万次安装。

发现没？像秋水这样的“成分党”越来越多，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等这些硬通货不再是唯一的美丽密码，Z世代酷小孩们遵循的，是“早C晚A”的护肤网红公式：早上使用含维C类成分的护肤品，晚上使用含维A类成分的护肤品。她们变得更加聪明且谨慎，甚至可以背下一整张化妆品原料功效表。

化妆品监管app

今年天猫618开售1小时，超1700个品牌成交额超去年同期1天，一些化妆品牌GMV翻百倍增长。这些主打功效的化妆品品牌，部分有医药背景，它们背后站着华熙生物、完美日记、上海家化等美妆头部公司，已经在过去两年引起资本和市场的注意。

当成分开始当道，悄然崛起的功效型化妆品，会是引爆美妆界的下一个产品吗？

闷声发大财的生意

外界第一次感知到功效型化妆品是门不错的生意，大概是在去年10月，薇诺娜的母公司贝泰妮，顶着“药妆第一股”的名头上市，市值如今突破1000亿（截止6月3日），毛利率达到81.96%，利润堪比化妆品界的“茅台”。

今年618，功效型化妆品牌集体迎来爆发，销售开启第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN（美妆）增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%。

功效型化妆品中的其中一类，也就是国际上大家常说的的药妆，是指介于药品和化妆品之间的“医药部外品”。针对的是那些有特定需求的人群，比如敏感肌、痘痘肌、有红血丝皮肤问题的用户等。这门低调的生意，其实已经闷声发大财了好几年。

日本繁盛的药妆店

社交媒体兴起后，女孩们获取信息的渠道不再闭塞，她们搞懂了大牌美妆里关键的成分是什么，研究成分配比的影响效果，追求天然的“成分党”就成为功效型化妆品牌的新客户。

上海家化电商事业部负责人朱麟宇告诉「电商在线」，玉泽在2009年创立，通过2019年至今的直播带货风口，形成品牌口碑扩散；去年一季度，玉泽的增速超过500%，全年GMV突破10亿。今年618开门红，玉泽天猫官方旗舰店同比增速超过500%。“药妆会火，因为它结合了当下最主流的两个消费者心智，健康和爱美。”

一个明显的趋势是，消费者已经不满足于使用周期长、见效成果慢的普通护肤品。同花顺数据显示，今年2月医美概念板块涨幅达到16.27%，爱美客（玻尿酸概念股）股价超千元，成为当时A股第三只“千元股”。医美行业迎来发展黄金期，和医美打配合的功效型化妆品，也获得了新的突围机会。

小红书上成分党做的功课

横向比较那些生产化妆品的源头国家，法国欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿、修丽可，还有雅漾、贝德玛也是知名的功效型化妆品牌，日本市场也孵化出了芙丽芳丝、珂润等。国内市场下场入局的，有六神花露水的母公司上海家化，孵化了玉泽；润百颜和夸迪是华熙生物旗下品牌；完子心选，承担着完美日记搭建护肤产品线的重任。

这些主打功效、成分的品牌们不甘心于只做小众生意，从以前“要专业”，到现在“要破圈”。逐本的卸妆油去年卖出了200多万瓶，今年在直播间一场就预售了50万瓶；瑷尔博士的玻尿酸补水面膜在天猫贴片面膜热销榜排名第6，排在它前面的是珀莱雅、自然堂等老牌巨头。

抓住护肤“极客”的高复购率

消费者越来越理性，她们不再被疯狂的营销左右，也不会再过度迷恋品牌。在李佳琦、薇娅直播间，一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现。

完美日记切中了性价比，花西子依靠颜值的优势，成功打开了国内市场。也有一部分人在乎的是原料、成分，他们也会为了好用、安全推爆一个新的功效型化妆品牌。

功效型化妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景，他们是通过医生、专家等权威群体，影响行业内的成分党、KOL，普通用户会跟着成分党买。

玉泽在自己的财报里强调，自己和上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科有长达17年的合作，薇诺娜也在财报里强调自己的专业，国内 8000 家设有皮肤科的公立医院里，薇诺娜覆盖并产生销量的有3000多家。

有认证为医生身份的用户在社交平台推荐薇诺娜

当美妆生意变成了一个加法，已经成名的品牌们用原材料、成分、包材排列组合，外加明星代言的营销，来影响你的购物决策时，功效型化妆品牌们用和哪些医院合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、采购了哪些新原料，这些“法宝”来赢得成分党的芳心。

通过多个品牌财报分析发现，功效型化妆品是一门极其依赖高复购率带动的生意，品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱，来打造一个爆款“单品”，让它成为源源不断带来销量的现金牛。

从这个角度出发，电商平台对于功效型化妆品牌们来说的意义更重要。2018年成立的优时颜，短短两年内天猫店铺已经实现翻8倍的增速。同样主打敏感肌的逐本，90%的销量来自线上。“因为电商平台完善的会员体系，能帮助品牌方把消费数据沉淀下来，更好地对消费者进行分层运营，这对后期复购率的提升有非常大的作用。”天猫美妆新品牌业务负责人肖兰说道。

36氪曾报道，2019年薇诺娜的复购率接近30%，私域流量复购率超过40%，这比国际护肤大牌20%左右的复购率还要高。

小红书上有不少博主在推荐玉泽

大型美妆集团补课功效型化妆品

讲信任关系、高用户粘性、复购率强是功效型化妆品的圈层属性，但它并不是一个万能药，大型美妆集团布局功效型化妆品，有着自己的诉求。

从唇釉、眼影等彩妆起家的完美日记母公司逸仙电商，去年收购了法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。今年3月，又收购高端护肤品牌Eve Lom。逸仙电商在接受媒体采访时表示，收购是为了提升公司产品研发能力与水平。

从欧美化妆品巨头的发展经验来看，想要做大做强，兼并收购是必经之路。功效型化妆品又是能树立起竞争壁垒的产品。宝洁的SKⅡ、雅诗兰黛的小棕瓶都是以功效换口碑，拥有了更长的产品生命力。

消费者多元的需求，也变得更加细分。朱麟宇认为，目前的功效型化妆品市场只满足了10%的需求，还有大量的消费者是没有被满足的。

有一组可以佐证的数据——从2019年开始，天猫每年有2000多个美妆新品牌入驻，其中约有400-500个品牌都会给自己打上“功效型化妆品”的标签。

“和2015、2016年第一批爆发的新锐品牌不同，现在的创始人们已经很清楚消费者的诉求在哪里，品牌要做的产品需要解决消费者的什么问题。各种细分的功效型化妆品牌正在变得越来越多。”肖兰说。

今年5月化妆品新规实施后，要求所有功效型化妆品都要做功效型测试，等于是变相地肃清了不合格的小玩家，拉高了后来者的入局门槛，对品牌来说，这意味着后续一旦产品受到市场认可，其护城河会非常深。

2021 金妆奖新品牌峰会

但它的劣势也是用户群体过于纵深，这让品牌破圈更不容易。它不像日用品，可以在淘特、拼多多上买替代品。涂在脸上的化妆品，消费者更信赖自己熟知的品牌，把一堆的化妆品原料名字直接摆在面前，不是每个人都对玻尿酸、烟酰胺、果酸分别有什么作用感兴趣，新品牌对成分和功效的解释成本会非常高。

建立起消费者信任，这是传统品牌花了大量时间精力去做的，而对于功效型化妆品来说，这个过程会更难。

国外品牌的做法通常是在一个品类非常成熟后，利用积攒的口碑来跨品类做一些生意，比如日本的药妆品牌FANCL，不仅做美妆，还做食品、家居、保健品，其中2020年保健品的销售占比能达到35%。国内的玩家看起来也在尝试——华熙生物推出的玻尿酸饮料，就已经跨界到食品领域，饮料是快消品，消费频次更高，这也是争取更广泛的消费群体。

眼下来看，功效型化妆品牌们活的还很滋润，充分的市场竞争来临前，如何尽可能地打出优势，这才是品牌最重要的事。

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