盲盒世界折叠：泡泡玛特之外，70%市场在小镇夜市

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

“在义乌，放假期间反而是没生意的。”

从中秋连到十一假期前夕，汪旭维的工厂真是忙到“冒烟”。切割和打磨模具的声音响彻不停，屋内弥漫着打磨碎屑而产生的白烟，隔间外面是一排排的长桌上，摆满了五颜六色的公仔，工人们在用涂料给刚出炉的模型上色，重复的动作练出了麻利的手速，但依然赶不及旁边装箱人的速度……

这是义乌典型的盲盒工厂：他们大多生产着树脂玩偶，跟现代化流水线上出来的PVC玩偶不同的是，树脂仍依赖手工上色。但这些玩偶造型并非潮流设计师所出，甚至总能看到一些跟泡泡玛特、52Toys等“似曾相识”的样子。正因为缺乏品牌和设计的独特价值，手工品也并不意味昂贵，零售价格只是泡泡玛特那些潮玩店的一半。

伴随着泡泡玛特的火热，盲盒生意从小众文化走向大众视野，年轻人口中喜欢用“吊卡”、“入坑”这些时髦的词语去谈论盲盒，甚至带出了“万物皆可盲盒”的新生意。但这并非盲盒市场的全部，在泡泡玛特等这些盘踞在一二线城市商圈内的潮玩店铺之外，还有一个折叠世界：在下沉市场的夜市和地摊、游乐场里的抓盲盒机、培训机构的招生礼物……盲盒替代了原本的毛绒玩具和水晶球，而成为一种新玩具的代表，但内核仍然是商品，相比之下，那些设计感十足的潮玩盲盒，更像是运营IP的一种载体。

在义乌工厂的身上，我们看到了盲盒的另一个生态圈。

从水晶球到盲盒

汪旭维是从摆地摊开始做到了工厂老板。回顾他的生意之路似乎代表着一种消费变迁：从卖盗版碟，到公园门口卖陀螺，到明星周边，再到如今的盲盒。

2019年汪旭维在展会上第一次见到了盲盒，而这一年，泡泡玛特已经超越了万代、乐高等国际玩具品牌，成为天猫双11的玩具大类销售冠军。但当时在义乌做盲盒的人并不多，这种新奇特的商品甚至在他觉得有点“反常理”。

“正常到店都是挑好喜欢的再买，这个不能选款，买家抽到啥就是啥，顾客能高兴吗？”

殊不知正是这种不按套路出牌的玩法，切中了盲盒爱好者的心理。当时汪旭维正埋头从义乌商贸城拿货，在线上批发树脂娃娃、水晶球等家居摆件类的工艺品。他发现合作的上游厂家陆续推出了盲盒，他顺势囤了3000箱独角兽盲盒，这个在当时看似冒险的行为，却帮他赚到了开厂的第一桶金。从去年开始，他一连开了3个工厂，70%的货都在生产盲盒。

“我的经验就是，遇到好的爆款，要敢于囤货。”汪旭维在接受「电商在线」采访时说。

实际上，生产周期是盲盒产业链的一个掣肘，因为从设计到开模再到批量生产，普通工厂也要30-45天，如果是泡泡玛特等品牌盲盒，生产周期可能要在90天，在这个空档期，谁有货谁就是赢家。

但囤货是把双刃剑，即便是汪旭维这样做盲盒生意的工厂，也要考虑设计、款式是否符合消费者口味，能否出爆款。他算了笔账：一个盲盒三个月的销量，要达到2000多个，才能赚到钱。现在他的工厂每天要发出100箱大约9600个盲盒，批发价在10元/个，但如果货品销量一般就要降价到7元/个，要是变成库存货，出厂价甚至低到3毛钱/个。

“这么多系列，爆款率也就10%，但这个数字并不算低了。”

汪旭维做出的爆款，其实或多或少都是在时代背景下迎合了大众口味的设计，比如几年前的独角兽、火烈鸟，吹着泡泡的国风少女、Q版的梵高和戴珍珠耳环的少女，今年因为神州十二号发射升天，宇航员系列又成了爆款。

从某种角度说，同样是树脂摆件的盲盒和水晶球成了两种生意。盲盒需要紧跟潮流做小单快反打爆款，毛利不见得很高，但押中爆款就是一本万利。而水晶球单价可以卖到30元以上，是高毛利的代表，却不见得能够出爆款。

在义乌，像汪旭维这样生产树脂盲盒的工厂有10多家，他们大多没有品牌标签，也很少给头部品牌代工，主要是一些做树脂娃娃和工艺品的厂商转型入局。而以泡泡玛特等为代表的盲盒品牌，大多选择在东莞、汕头区域的工厂代工，那里是pvc娃娃的主要生产地，因为pvc材质的娃娃能够更好的还原细节，比如表情、手指缝隙等，这更符合品牌盲盒对IP设计精细化的要求，但因为开模和设计费用更高，pvc盲盒也比树脂更贵。

如今走在义乌商贸城的礼品区域，总能看到打着“原创IP”标签的盲盒档口，马卡龙配色的小女孩和憨态可掬的宠物造型，是主流款式，但你很难记住他们真正的IP名字。

折叠的盲盒世界

汪旭维们面对的，是盲盒的另一个折叠世界。

他说，自己的客户主要是做地摊夜市批发、抓盲盒机的代理商、淘宝卖家以及培训机构做招生、企业等做礼品。

这些批发价不超过10元的盲盒，在下沉市场有了一片新天地。相比定价在59、69元的泡泡玛特等品牌，这些厂牌盲盒零售价大多不超过25元，从造型到设计，也基本满足了“可爱”的基本元素，是儿童或者小镇少女愉悦自己的最佳选择。

社交平台上，有一批推崇用盲盒摆地摊的账号，他们或采访、或亲自实践在夜市卖盲盒，10元的进货价，一晚就能赚到300多。

在短视频平台，围绕盲盒的生意形式更多样，盲盒直播是最火热的形式之一。这其中，一种是跟厂家合作卖盲盒赚佣金，主播的盲盒都由厂家提供，主播在直播间卖，拿商家返还的佣金；一种是通过拆盲盒的随机性、刺激性，吸引一大堆人围观，来赚打赏；还有一种是主播通过拆盲盒这个噱头，带动小店里其他产品的销售。

无论哪种形式，盲盒直播间主要售卖的商品都是这些单价在25元左右的厂牌盲盒。毕竟品牌盲盒大多选择直营模式，渠道把控很严格，即便是直播间的主播也可能要自掏腰包原价购入，用其作为引流款，再通过卖厂牌盲盒赚钱。

盲盒的两种生意

价格的高低，只是厂牌盲盒与品牌盲盒差异的表象，这背后其实是两种生意。

在汪旭维眼中，售价更高的泡泡玛特们，意味着更会“拍照”、更会运营。在他的经验中，拍好照片是推出爆款的必要条件之一，单价200多一张的产品照，是品牌商家更有实力去做的东西。

但看似“简单”的盲盒生意，并不是几张照片就可以定义的，这背后还有着一套经营逻辑。

对于很多潮玩工作室和品牌商家来说，它们并不会单独经营盲盒这一个品类，同时还要运营大娃（手办）、公仔等。从售卖价格来看，盲盒一般定价29-59元，而大娃和公仔的价格会高得多，从几百到上千元不等，甚至有些大娃可以炒到万元以上的价格。

因此，品牌对于手中的IP如何定位和规划，决定了这个IP将用来生产盲盒还是大娃。大娃售价高，但也意味着销售数量有限，并且这个“有限”决定了大娃后期的价值，因此大娃的价值在于品牌化，后续的转化在于这个品牌能否从其他途径创造价值。但盲盒的逻辑是一旦卖爆了，后续就可以围绕这个IP一直加单出新品，成本就逐渐摊薄，盲盒本身就可以创造收益。

换句话说，盲盒只是品牌商家运营IP的一个载体，通过盲盒能够更快的让IP破圈，沉淀了一定的粉丝基础后，再卖大娃来赚钱。而对于汪旭维们来说，盲盒就真的意味着一款商品，其实和他卖水晶球或者其他玩具的逻辑相同，只是盲盒的形式，更容易产生爆款，这种大批走量的风格是厂家都喜闻乐见的。

这对于泡泡玛特一直以来定位自己“IP运营平台”的身份，就不难理解了。

复购，成为区隔品牌盲盒与厂牌盲盒的根本区别。面向下沉市场的厂牌盲盒大多是一锤子买卖，消费者路过夜市或者地摊出于兴趣和猎奇，会买一个来愉悦自己，盲盒厂们并不追求复购的效应，而是更看重在每一个潮流风口之下，是否能够押中爆款。但诸如Molly、Pucky这些运营成熟的IP，还要持续推出新的系列，以维持消费热度。

“有了版权，就等于有了复购率。”一位东莞的盲盒工厂负责人对「电商在线」说。

实际上，“盲盒没有下沉市场”，这样的观念现在看来或许有些偏颇，如果从潮玩的视角看盲盒，的确没有下沉市场，动辄几百上千元的潮流玩具本就是一二线年轻人的小众玩具，但如果把盲盒扩大到整个玩具市场，它只是比传统摆件更新奇的一种商品而已，兼具美观与趣味，性价比之下，在下沉市场同样会受到热捧。

折叠的盲盒生意，也是两种消费世界。