淘宝挖掘「图片搜索」金矿

文｜王亚琪

编辑｜斯问

在电商平台，搜索和推荐，是商家流量的两大来源。

它们分别对应着“人找货”的货架式电商，和“货找人”的算法推广逻辑。过去几年，猜你喜欢里的单品推荐、逛逛平台里的内容种草、搜索结果里的关键词运营，商家们在站内各个入口寻找流量，也会通过直通车和超级推荐等付费推广工具经营生意。

这其中，图片搜索，是一个过往常常被商家们忽略的高效场景——强功能属性，使得用户对它更有感知。它的入口并不难找，就在搜索框边上的“小照相机”按钮，在阿里内部，它最早脱胎于“图片识别”，后转为“拍立淘”，现在又被命名为“淘宝拍照”。

名称的变化，是最微小的改动，但也印证着其业务逻辑的逐渐丰满。

淘宝拍照入口

今年以来，手淘对搜索频频改版，「电商在线」曾分析过文字搜索的新变化：通过新增导航词和场景化展示，细化消费需求；而在图片搜索领域，变化发生地更为隐秘：图片搜索的结果页，变得更为丰富了。消费者通过图片搜索找同款，可以链接到这个品牌的详情页，有更多内容和信息呈现。

换句话说，从一个纯粹的商品场，衍生为包含内容、信息和品牌的“种草+发现场”。

这更像是在传递信息：图片搜索开放商家合作渠道了。来搜图片的消费者，几乎都有更高的消费意愿，这对商家而言意味着更高的转化率。

一个核心问题在于，和文字搜索相比，图片搜索的结果逻辑到底有何不同？图片搜索合作的品牌详情页，又是以怎样的形式呈现？

用图片搜索“放大流量”

“不用打字输品牌名进店铺，直接拍照就能搜到我们的商品，这是一个更短的消费路径。”在天猫上拥有229万粉丝的女装品牌地素，从去年开始就留意到“图片搜索”的流量在稳定增长。品牌电商营销负责人Shawn认为，从行业层面来看，这更像是一个由消费者习惯推动，进而影响品牌投放策略，最终改变转化路径的过程。

对消费者而言，图片搜索更方便，这是变化发生最早的动因。数据显示，每天有上千万用户使用图片搜索的方式进入手淘，其中5成用户是为服装找同款。今年9月至今同比去年，手淘用户截图场景图片数增长了24%，从小红书、微信到抖音、快手，品牌方的投放方式因此变得越来越多元化，呈现出文字、图片、视频融合的发展趋势。

图片搜索的重要性，在这场潜移默化的变化里，被不断提升到一个新的层面。

主播在展示服装，推广方式变得越来越多元化

今年年初，为了推广和唐老鸭联名的新系列，地素在重庆策划了一场线下快闪活动，还让其代言人刘雯穿同款，在微博上为其引流。他们随后发现，从淘宝拍照流入的搜索量有非常明显的提升。“活动开展期间，从淘宝拍照渠道过来的流量上涨了约30-40%”。Shawn意识到，这是一个被低估了的线上流量入口，带来的是更精准的潜在客户。但如何利用好这个入口？起初并没有很好的办法。

事情有了新的转机。在刚刚过去的双11，“淘宝拍照”试水了一种新的合作模式：在商家的重要推广期，商家可以将种草图片提前给到天猫小二做算法训练，当用户通过图片搜索该商品时，就能精准找到对应的同款，放大商家种草带来的流量。简单来说，就是“站外种草、站内承接”——听上去，这似乎并无特别，但有了“图片搜索”做桥梁，一个率先被解决的问题是，商家推广效果有了更具确定性的衡量方式。

商家可以看到来自图片搜索的相关数据

“很早以前，我们就通过多元化的种草来引导消费者，但很难去测算推广效果如何，究竟有多少消费者通过这些种草内容，回流到我们的店铺，这些都是很模糊的。”Shawn透露，他们曾摸索出一个小技巧：通过造词，来粗略地计算种草的转化率。当有一款新品要开始做推广时，团队会从中总结出一个独特的风格词，比如“大女主外套”。然后在小红书上铺笔记时，会让达人都带上这个关键字眼，引导消费者在手淘用该关键词进行搜索。

但造词测算内容种草转化率的效率太低，最多只能测2-3个重点款，测算结果也很难说精准。图片搜索的精准流量对接后，商家可以一次性测几十个款。

Shawn表示，双11期间，图片搜索单日最高搜索量过万，近30天内图片搜索带来的成交额达到83万。“通常，图片搜索的转化率，会是付费广告（直通车、超级推荐、钻展）转化率的4倍。更关键的是，有了官方合作，可以保证我的正品，出现在图片搜索结果页的前几个坑位。我种草回流而来的用户，也不会被仿版商品分流，而且头部还有品牌专区的展示，有更好的品牌心智和用户体验。”

“照相机”还能种草

在过去，图片搜索的流量入口并不能直接争取，商家对图片搜索的结果页展示逻辑，也远不如文字搜索那么熟悉。「电商在线」了解到，相似度依然是判定图搜结果展示顺序的第一衡量标准——图片搜索的基本功能，是图片找同款。

“很多用户使用文字搜索时，搜索的往往是宽泛需求，比如通过连衣裙、手机这样的品类词来搜索，展示的结果是各个款式、各个品牌的商品。但是图搜，它指向的是更具体的某一个商品，需求也是更为精准的。”淘宝拍照产品负责人韵凝告诉「电商在线」，前两年淘宝拍照的产品发展，更多聚焦于用户层面，在算法上不断做迭代更新，提升图片识别的精准度。但从去年以来，团队开始在此基础上，做一些新的功能延伸。

可以快速找到IP周边各类目同款

淘宝拍照团队发现，使用图片搜索的用户，有45%并非是为了单纯购买商品，而是想要获取信息。比如一些药品，消费者拍照搜索一方面是因为化学名称难以输入，另一方面是用户希望获取药品的服用方法。一些海外的小众品牌，拍照搜索是想了解该品牌，有哪些销量较好的明星单品…...注意到这一点后，淘宝拍照今年上线了拍照找药品、IP等多个升级功能，图片搜索的结果页也变得更丰富，除了商品外，还会出现一些品牌介绍内容，消费者还可以通过单个商品发现同系列商品。

图片搜索的结果页，从原本单纯的商品池，开始往一个“种草+发现的内容场”延伸。对品牌而言，意义也在于此，图片搜索将被赋予品牌心智传递、内容多元种草等新的使命。以地素品牌为例，上传品牌服装图片后，搜索结果页不再是单一的商品结合页，而是一个结合品牌种草承接独立的卡片+商品的呈现，消费者可以快速对品牌有一个简单的了解：左上角出现的品牌代言人是周冬雨，右上角是一段简要的文字，显示该品牌的新系列风格为“甜酷风”。

品牌合作后，图片搜索的结果展示页

如果将这个变化抽象成一个简易模型：第一层是通过A商品图片找到A商品；第二层是通过A商品图找到A商品的种草内容；第三层是通过A商品找到B、C、D商品（通常BCD和A存在一定联系，比如同款不同色、同IP不同商品、同明星代言人不同款式等）——这和文字搜索有着根本的区别，今年618前，文字搜索通过导航词的设置，由大及小地不断细分消费需求，缩小搜索的范围，而图片搜索则是由小及大地延伸需求。

淘宝拍照算法负责人三桐透露，目前淘内商家上传的素材图片、达人主播发布的种草图片，以及直播视频中的图片，都可以在图片搜索中直接识别。图片上传后会经过模型进行初步的识别，根据有无人脸、是否明星、有无文字、有无品牌logo等进入不同的识别环节。“我们会去解析这张图片的内容，然后达成图片和商品，图片和内容、未来还有和视频的匹配。”记者了解到，淘宝拍照还将上线一个商家运营平台，商家可以自行上传图片，方便图片被快速识别。

图片搜索50%以上都是搜服饰

值得一提的是，图片搜索每天有超过50%是搜服饰。服饰作为非标品，文字很难精准描述它的商品特征，相较而言，图片能快速地帮消费者找到喜欢的服装，识别精准度较高。

目前有包括UR、妖精的口袋、Burberry等近百家服饰商家试水合作。

韵凝表示，目前合作项目不收费，合作范围也是全品类的，商家原本在多渠道就有推广计划和预算的，通过与淘宝拍照合作会看到更明显的效果。主要可能会有以下几类：

1、小众品牌，有打造爆款或尖品需求的；

2、系列商品，该商品本身就极具风格特色的，引领了一种流行风潮；

3、海外品牌，尤其是一些中文名称较为复杂，民间俗称传播不太广泛的；

4、一些中小商家，需求更具性价比的推广方式、更具确定性的推广效果。

买手店、精品店

事实上，有需求的品牌方往往也会有不同的诉求，比如女装行业的品牌商家，很多都会视天猫为品牌的运营阵地，而非简单的卖货场景。对他们而言，这种合作带来的品牌心智和用户体验，具有更高的价值。

天猫服装鞋靴总经理鹿游亲身举例，“比如，我曾在一个买手店里发现一件做工很精致的衣服，当时很想知道它是哪个品牌，结果小红书等平台都没有搜索到这个品牌的相关介绍。但这并不意味着这些小而美的品牌就是不存在的。”

过去，淘宝有商品，但很少有消费者能直接想到在淘宝上了解一个品牌。“现在通过图片搜索，我们完全可以去加入brand story的内容，这能帮助一些品牌快速打开市场，在消费者心目中建立最初的品牌认知。”

综合来说，以女装为例，品牌方往往会有几种不同的诉求：第一类是新品牌和小众买手店，他们更希望先有品牌故事和介绍，再去展示商品；第二类是高端品牌，诉求可能是展示品牌的调性；第三类是大众市场品牌，希望直接刺激用户购买。

从淘宝逛逛到直播、短视频，再到如今淘宝拍照指向的图片搜索，内容的生态会从淘系的哪一个领域最先爆发，谁都无从得知。“我们的slogan，就是用镜头去发现世界。我们并不想将淘宝拍照简单定义成，一个拍照找同款的产品。”在韵凝看来，这是一种需求的演进，由镜头延伸，通过拍照来找商品、找视频，从长期的发展来看，这会是一个线上和线下、虚拟和现实世界的不断穿梭过程。