业界地震！今天起，抖音直播封禁淘宝等第三方外链！抖音电商，正在闭环
前不久，抖音和淘宝签订了新一年的百亿年度合作框架，原以为抖音拿广告费，淘宝从抖音引流，是一个皆大欢喜的结局。
没想到，8月26日晚，抖音官方发布消息称，从10月9日起，抖音直播间将不再支持第三方平台来源的商品进入抖音直播间购物车。
也就是说，抖音将从10月9日起不支持第三方商品直播带货。
抖音将试图通过封禁商品直播外链接和提升外链服务费风手段，倒逼商家进驻抖音小店，建立以抖音小店为核心的商家体系。
随着现在消费结构的改变，电商企业的真正目的并不是从竞争对手手中“抢夺”市场份额，而是以最大的程度刺激消费，获得更多市场增量的分配权。
而这也是为何抖音，快手在试图自建供应链与商家体系的同时，仍然能够与淘宝，京东，拼多多等电商平台保持着紧密合作关系的原因。
抖音身为内容电商的领头羊之一，它与平台电商的矛盾并非是不可调和的，基于他们本身的出货逻辑和平台生态截然不同，双方并没有可比性。
抖音继续做电商闭环，淘宝继续从抖音购买流量，双方在竞争中各取所需，一边竞争一边合作将是他们的目前的常态。
日活4亿用户的抖音，其本质基因归根到底是内容，靠内容沉淀了庞大的流量，但流量并非是取之不尽用之不竭的。
抖音的第一步战略定位，是依靠内容及原创，打造流量池，收割广告红利。
但随着平台的不断推广运营，抖音的日活用户在经历过去年的野蛮生长后已经逐步过度到理性平稳的状态，而这也意味着，抖音的流量已经到达“天花板”了，在未来，抖音依靠流量池带来的红利将进一步萎缩。
那么转型，是抖音现在迫在眉睫急需解决的问题。
在经历了美国政府封杀，抖音的企图从海外获取流量的战略失败后，摆在抖音面前的只有——深挖流量池的价值。
而恰巧今年疫情的原因，带货直播成为热门，抖音也从中吃到了不少红利，那么抖音会转型走内容电商路线也是其最终的出路。
抖音全面闭环，不只是简单的冲动
抖音全面闭环，不只是简单的冲动8月份初，抖音平台发布了一篇公告，8月6日，抖音直播带货购物车，所有非抖音小店美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，违者封禁店铺商品带货权限。
这个规则增加了商家的推广成本，变相要求商家开通小店。这是抖音闭环逐渐合拢成型的前兆。
今日，又有知情人士向亿邦动力网透露，抖音闭环最快时间就在8月底，一直悬而未决的抖音电商闭环终于尘埃落定了。
亿邦动力把多个消息人士处获得的最新情报整理如下：
1
区别于两周前的化妆品类目大调，此次抖音闭环将针对全部品类商品；
2
此次闭环针对的是抖音直播电商，短视频、广告业务，以及头条、西瓜等产品系电商暂不涉及；
3
所谓抖音电商闭环，并不是切断外链，而是要求直播商家和主播使用抖音小店，或者挂在购物车里的外链必须进驻星图平台的商品库；
4
经高层决议，全品类闭环的启动时间极有可能是在 8 月底；
5
商家极有可能在近期会收到抖音的相关通知。但由于公布政策的具体日期未定，是否尚存变数也未可知。
前几天，巨量星图平台发出直播带货专项服务费率变化的通知，自2020年8月20日零时起，对于来源为第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费；对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。
在旧的收费模式下，如果商家使用的是抖店链接，那商家的支出费用为星图收取的平台服务费(cpt付费总额的5%)+cpt付费(商家购买主播直播时间所付出的费用)；
如果商家使用的是淘宝链接，将抖音流量引流至天猫/淘宝完成收割，一方面星图会向商家收取平台服务费(cpt付费总额的5%)、主播会向商家收取cpt费用(直播时长费)，另一方面，淘宝联盟则会向淘宝客(也即抖音主播)收取GMV的6%作为内容服务费。
而在新的收费模式下，星图向商家收取的平台服务费变成了cpt付费总额的20%，这无疑对使用淘宝链接的商家更加了一层负担。
巨量星图此次通知的发布，无疑会对京东和淘宝在抖音的销售有所影响。由于淘宝联盟收取内容服务费，所以使用淘宝链接的商家本来已经不多，这次通知对其无疑是另一次打击。
但是，自建电商闭环并不是一件简单的事情，充满了不确定性：货从哪里来？商家跟不跟平台玩？动了下游的奶酪，未来要如何自处？
面对诸多挑战，抖音的底气从何而来？是不是冲动了？实际上，抖音这两年来一直在为闭环电商做准备。
萌芽期：为第三方平台带货
2018年3月，抖音与淘宝合作，针对百万级粉丝的红人账号内测了“购物车”功能，用户点击后，商品信息可以跳转到淘宝链接，陆续有100个内测账号接入购物车功能。也就是说，一开始抖音只是以短视频种草的形式为第三方平台带货，尝试给流量变现。
2018年5月，抖音红人的“商品橱窗”上线，可以直通红人自有店铺页面查看推广商品，再跳转到淘宝。这意味着红人可以在抖音里搭建自己的店铺了。
2018年12月，抖音购物车功能面向抖音所有红人全面放开，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。当年双十二，抖音为天猫淘宝带货，促成单数超过120万单，Top50达人完成1亿元GMV。
同时，抖音成立了精选联盟。该联盟与淘宝联盟类似，定向招商，抖音达人可在联盟内挑选商品，并在抖音内查看佣金收益情况。
成长期：自建抖音小店
从2019年起，抖音的电商布局再度加强。2019年4月，抖音开始内测小程序，实现从短视频页面直接跳转到小程序商品购买详情页，支持小程序店铺页面展示、店内搜索及用户个人账户页面展示。
几乎是同一时间，抖音上线了抖音小店，这是为商家提供的带货变现便捷工具。用户在抖音平台下单时，如果商品来自抖音小店，则无需跳转至其他电商平台，可在观看直播时同步完成购物流程。这在当时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。
此外，抖音还推出了购物车功能打通计划，继购物车可跳转淘宝链接之后，还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台。
2019年5月，抖音在搜索栏增加了“商品”类目，通过抖音小程序进入商品库的商品全部被同步至站内搜索引擎，用户搜索关键词即可获取商品链接。这一功能使得用户寻找商品的路径更加直接，也意味着抖音小程序在搜索栏有新的触达用户的入口。
2019年6月，抖音成立“直播”部门，迅速成为带货的又一个重要内容阵地。直播和购物车打通后，抖音创作者有了更多元、更直接的变现手段。
2019年11月，抖音更新了平台商品橱窗开通权限，用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗，链入抖音覆盖淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台的巨大商品链接库。
成熟期：断外链、调费率，走向独立
如果说抖音电商在2020年前的动作都算小打小闹，那么今年才算是抖音在电商领域真正发力，开始谋求最大的独立性。
4月1日，罗永浩作为“交个朋友科技首席推荐官”在抖音开启直播首秀。这场直播最终观看量超4800万、GMV超过1.1亿元，共带货23件商品，10款指向淘宝链接，13款链接至抖音小店。随后，抖音电商开启了声势浩大的“明星直播”带货模式，陈赫、刘敏涛等明星也在抖音开播。此后抖音进一步放开直播带货权限，抖音用户0粉丝也可以申请“购物车”。
5月中旬，字节跳动官方营销服务品牌巨量引擎旗下“巨量星图”平台上线达人直播服务。自此，商家可以直接在巨量星图中在线下单，选择抖音达人进行直播带货，并通过平台标准化地购买相关服务（营销数据分析等）。
据知情人士透露，入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增，已接近百万级别。
对于抖音和快手来说，他们的策略都是“小店”思维，也就是通过审核规则，抽成优惠来来促使商品交易发生在平台内部交易体系中。
“小店模式”完成的是平台内部交易闭环，是建立在内容变现的基础上的，但内容平台依赖的永远是内容创作者，而不是商户。
因此，如何吸引商家和内容创作者合作，或者是帮助内容创作者搭建可靠的电商服务，是抖音做电商不能背离的主线。
另外，从品控的角度看，抖音缺乏电商的经验，并未建立一套严格的品控制度，而在购物体验上，抖音小店的退换货环节还不够完善，流程繁琐.....这些诸如基础设施，经营环境，品类运营等关节性问题，是抖音想要破局，走出一条内容电商新道路的关键。
内容平台向电商转型似乎是大势所趋，抖音，快手皆是如此。
在转型的过程之中，内容平台必然会面临对旧有框架的重组和商业逻辑的重新梳理，甚至是未来各大电商平台的打压。
如此看来，内容电商的“小店模式”要想顺利运营，看来道阻且长。
身为旁观者的我们，自然也无须去争论抖音这次的转型之路是否是明智之举，且让我们拭目以待，用时间去验证，静待抖音是否能开创“电商新时代”！
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