曾经爆火的“潮流圣地”正式关门，老牌商场该如何留住年轻人？

广州首家与地铁直接连通的大型商场“流行前线”正式宣告关门。广州市越秀区人民防空办公室张贴的公告显示，关门的直接原因是“合同期满”。但早在几年前，这里就空置遍地，门可罗雀了，地铁人流匆匆，也未能维持住它的生命力。作为曾经的“潮人聚集地”，风光无两却也难逃被时代淘汰的命运。

▲图片来源：赵四小姐

有趣的是，百度百科里对该项目的介绍文案，还是浓浓的“千禧年”文风，“流行前线”好像停留在了那个年代一样。

▲广州流行前线百度百科部分内容

电商发达、大型购物中心林立、新型商业体层出不穷的当下，还保留着传统面貌的老牌商场离年轻人越来越远。

01

运营24年成为“时代的眼泪”

老牌商场缘何失去年轻人？

流行前线商场于1999年6月28日与广州地铁一号线同日开业，成为华南地区第一家与地铁相连的潮流文化主题商场，开业之后成为了深得年轻人心的“潮流圣地”。商场大力引进港澳台、日韩等国内外潮牌以及运动品牌、时尚买手店等特色店铺，吸引了一批又一批潮男靓女。

▲图片来源：海印集团

不仅是潮流零售，商场的运营也走在了时代的“前线”，引进跳舞机、电机室等娱乐设施，比如南梦宫电子游戏娱乐中心，成为一代学生党的青春记忆；在商场设置《天生快活人》电台节目直播室，邀请过一众大热明星到场直播，是场内当之无愧的人气密码。

▲流行前线的《天生快活人》电台节目直播室不仅开创了“站着做广播节目”的先河，而且是全国第一个全数码户外直播的直播室。

▲流行前线开业的第一天邀请了香港明星陈慧琳到场，场面非常火爆，由于人潮太过汹涌而导致开业一个小时就不得不临时关闭。

据了解，2006年前后是流行前线的巅峰期，一个1平方米大小的临时摊位就要一万块租金，其人气和业绩放到现在也远超许多潮流定位的商场。但显然，“年轻潮流”并非一劳永逸，一个时代的“流行前线”最终还是因为out被年轻人抛弃。

▲图片来源：小红书@芋圆麻薯面包

曾经作为潮流青年聚集地的老牌商场缘何失去年轻人？总结下来大概有以下三点原因：

一是未有效调改，定位逐渐模糊。意识到自己“过时”，流行前线也未必没有想过改变，比如有尝试过增加餐饮业态比例，通过奶茶、小吃店等便捷业态挽留来往人群，但收效甚微。从结果来看，曾经的“潮流圣地”变得面目不清，失去特色后就和许许多多老旧商场给人的印象一样，门店小且有租无类，动线杂乱空间沉闷，令人毫无游逛逗留的欲望。

鲜明的标签往往是一个项目最大的特色，在大众心中牢固的形象也是客户粘性的体现。若放弃原有定位，就需要用更突出的功能和新的特点去替代；而若坚持，也要考虑当下消费者新的偏好，以及原有的物业等各方面条件能否满足这些偏好。

▲图片来源：小红书@芋圆麻薯面包

二是线上线下竞争激烈，丧失核心优势。流行前线的潮流业态和与地铁连通的两大优势，分别被线上平台孵化的更丰富的品牌，和线下物业条件更优越的商业体冲击而悉数丧失。

电商对实体商业的冲击是这些年老生常谈的话题，老牌商场传统的“人货场”逻辑关系因此不得不被颠覆。而轨道交通的发展，TOD模式流行，商业地产迈进新的阶段，竞争加剧，曾经创新的、稀缺的，现在甚至都只是“基础配置”罢了。

三是城市发展导致的商圈更迭。曾经，中华广场与地王广场、流行前线、东川体育名店城共同构成了中山三路的“潮商圈”。随着城市发展，“新”商圈崛起，流行前线及其所在区域人流量整体都有下降。

与广州流行前线有着相似命运的，还有佛山的流行前线，除了以上三点，佛山的“流前”还面临着人口的迁移，随着佛山中心城区的转移，项目辐射区域的年轻人越来越少，由此直接失去了基础客群。

▲佛山流行前线多个店铺网上拍卖，图片来源：乐居佛山

02

物业、地段、竞争、成本

存量商业该如何“起死回生”？

类似的故事我们听过很多。老牌商场的暗淡伴随着传统商圈的没落，但退场的命运并非完全不可改变，通过改造升级坚守商圈的案例也不少。

◇重新定位，错位竞争

美罗城位于上海知名老牌商圈徐家汇商圈，曾经还是个数码卖场。2009年起启动改造工程。被港汇恒隆广场、汇金百货、东方商厦等高端商场环绕的小体量美罗城，最终以错位竞争的策略，定位“年轻人最爱逛的文娱商业中心”。

美罗城室内打破了传统购物中心的设计模式，六层楼自下而上分别借鉴了日本文化、网红热点、东南亚风光、法国设计、欧洲风光和文艺情怀进行主题化打造，开创了“楼里有街”的室内垂直文化街区形式。

美罗城定位以年轻消费群体为目标客群，不断引入最受年轻人欢迎的品牌，加码夜经济，不断丰富体验业态。

比如B1日式主题的五番街，连通地铁的通道设置了LOGO墙、石艺等装饰空间，让人一进商场就能感受到时尚和潮流的气息，该层业态80%为日本品牌，其中60%的商家是首次进入中国市场。而在不久前刚结束的2023上海夜生活节中，美罗城打造的夜市“五番YES!”荣获2023上海夜生活节最佳实例。

5F艺文廊以餐饮+剧场+影院+书局为组合营造复古的文艺情怀，这里有美罗城和著名剧作家赖声川合作的首家开在商场里的剧场——上剧场，也是赖声川导演第一家驻场剧院。

2022年9月份，6F天台的空中足球场——艺星球正式开放，拥有３人制和５人制足球场规格，每天开放12个小时。在满足原有足球项目功能的同时，“艺星球”还提供飞盘、腰旗橄榄球等新兴运动服务。开创了徐家汇商圈“屋顶商业+体育业态”的先河。

◇空间创意扭转商业形象

曾是上海时尚标杆的世茂广场，尽管地理位置优渥，也一度面临着与时代脱节的困扰。历经517天改造后，新开业的世茂广场全面革新了建筑面貌、室内空间和业态分布。

▲改造前外立面形象

 ▲改造后外立面形象

设计师通过大屋檐下剧院式露台的想法，用全新的门头设计、打破封闭的玻璃幕墙的新立面带来了具有视觉冲击力的效果。

一组飞天梯直入三层更是成为了项目的沿街主入口，将消费者“踏入”商业空间的距离直接向南京东路延伸了数十米。扎眼的红色平台犹如一个个露台，成为了各层商家的外摆。

如此设计除了柔化先前封闭建筑，更将关注点引向高层空间。改造前，顾客仅能通过一层的旗舰店进入商场内部核心，而改造后能直接将顾客送至三层，为从前冷清的上层空间注入活力。

更棘手的室内空间改造，遵循了减法的改造路径：先是不惜减少租赁面积简化了复杂的流线，东区从8字形流线调整为环形流线，西区从复式流线调整为T字形的动线让客户一目了然。

打通中庭增强了内部空间的通透感，满眼的楼层数字随着众多的店招一同映入客户的眼帘，带来了极大的消费体验提升。

存量改造离不开空间重塑，这是最直观也是最有效的焕新路径。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色，而室内空间的更新重构则是项目内在商业气质的最佳表达方式。

◇数字化助力精细化运营

通过人工智能、大数据、物联网等数字技术的赋能，商业地产公司可以在项目的规划、运营、管理，以及服务等方面建立统一管理平台，对人、货、场进行重构，打造能够满足消费者、品牌商户等多维需求的数字化消费场景。

如宝龙商业去年官宣退出“宝龙智慧推荐官”小悠，这是宝龙商业正在极力探索的、在前端展现的数字化新场景。全国各联动项目通过宝龙商业自有平台“宝龙悠悠”打造了“宝龙印记直播间”，观看人次突破百万；其中十大项目主力直播间携手品牌商户，通过14小时不间断直播，创造了线上销售额破2亿元的“战绩”。

成都IFS早在2018年就开始布局线上，搭建了微商城 （IFS WeShop），并整合智慧商业会员服务功能，通过积分体系升级、数据资产运营、营销活动多样化等方式，有效提升品牌与消费者的互动活力。

03

存量改造重在思维的转变

不仅仅是新与旧更替的规律问题，我们需要思考的是，曾经走在时代前沿，敢于“第一个吃螃蟹”，很有创新性的项目，为什么没能及时转变，跟上时代？

从结果倒推，或许是商业运营思维没有转变，就像之前提到过的一些增加餐饮之类的调改，并没有触及到核心问题。而从一些新闻来看，商场里的许多店铺因为经营时间久，积累了很多老顾客，这其实也说明，年轻定位早就不复存在，项目方也未能重新厘清自己的客群应该是什么。

调改动作频繁，是那些活的久又活的好的商业项目的一大共性。变化明明是日积月累的，但人们意识到的时候却总是有天翻地覆的感觉。现实的残酷就在于，每一次偷懒都写在了未来的命运里。

部分资料及图片参考来源：赢商网/广州百事通/广州日报/羊城晚报/以上提到各项目官方/派沃设计/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源，谢谢支持！

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