手把手教你做一场失败的营销

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手把手教你做一场失败的营销

原创 2016-04-20 峰少峰加实效营销

在这个新媒体站在舞台中央指点江山的时代

在这个大家都渴望完美营销的时代

在这个人人追捧成功的年代

峰少想要反其道而行之

跟大家分享一下

事件回顾

2015年6月25日晨，微博上陆续有大V、演员、娱乐明星、媒体等发布“Beat U，我怕黑专车”系列概念海报。上午10时56分，神州专车官微发了一条微博，并配发了由海清、吴秀波等人代言的广告图。

从图片及相关微博中我们可以看到，在此次营销活动中为神州专车“站台”的包括吴秀波、海清这样的演艺圈知名人士、各大媒体报刊、模特、记者、体育界名人、警察汽车驾驶教官、创业公司CEO等等。

由此可见神州专车为此次营销也是筹谋已久，可是在微博发出后，事态却朝着一个诡异的方向开始发展。

首先是神州专车由于其恶意贬低竞争对手的行径引发了网民的集体反感。随着这条微博的转发量迅速破万并成功登上当日微博热搜榜。网民们的态度也是越发的一致：坚决拥护Uber。

随着舆论不断发酵，到当天下午的时候，为神州专车站台的明星们也相继低调重新表态。他们不光删除了包含该主题海报的微博，甚至有人直接表态声称此事是神州专车为之，与自己无关。

Uber官方尚未做出回应前，神州专车已经陷入了人民战争的汪洋大海之中。更有甚者，脑洞大开的网友还帮Uber制作了一系列的“反击”广告图。

此时神州专车成功的在公众面前完成了品牌曝光，并把“安全”概念与自身品牌牢牢捆绑在一起。可事件已成热点，微信上自媒体迅速跟风导致事件继续升温，迫于舆论压力，神州专车官微删除了之前的微博并发文卖萌道歉。

（虽然态度并不诚恳）

2015年6月25日晚十点半，神州专车发布道歉信，向网友和明星道歉，并送出每人30元的叫车优惠券。

同时，由于不明原因，神州专车的官微又删除了道歉信微博，在周末过后的星期一重新发出了道歉信及打车优惠券。

事后据估算，神州专车为此事件至少付出了1亿人民币。

失败分析

想要做一次营销不难，难的是把营销做失败。
想把营销做失败不难，难的是像神州专车这么失败。

此次营销能够成功获得失败可谓是煞费苦心。从结果上看，神州专车的app经此事件后下载量暴增，但是非常尴尬的是，躺着也中枪的竞争对手——Uber 在此次事件中获得了远高于神州专车的下载量与品牌推广。

此次事件也将神州专车与Uber两家公司的品牌口碑推向了两个完全相反的方向。姑且不谈品牌价值的得与失，仅从资金投入上，我们可以说神州专车在此次营销中是失败得很成功的。

:-D：

Uber：听说对方花了一个亿？
我们这边只是美工和文案加了个班而已啊...

失败秘籍1：想要营销失败，三观千万不能正

老祖宗教育我们“和气生财”是不无道理的，恶意抹黑踩踏竞争对手不仅难以显现自身品牌的胸怀，更是易于招人反感。
世上并无任何一家伟大的公司是依靠不断打击竞争对手获取市场份额从而长盛不衰的。市场与消费者欢迎竞争，但是你直接吐口水到别人脸上，这终究是有点说不过去的。
神州专车这次失败当之无愧，因为他们在起跑线上就已经奔着失败的方向去了。

失败秘籍2：想要营销失败，细节决定失败

神州专车为此次营销造势网络了一票社会各界知名人士，可见其为此事运筹已久。
但是最后发布的文案中不光禁止标志的图片是有逻辑错误的，竟然还有错！别！字！
怪（Guai）蜀（Shu）黎（Li）你告诉我是不小心打错也好，故意放错别字刺激传播也好，对细节的不尊重才更能赢得整体的失败，感谢神州专车的亲自教学。

失败秘籍3：想要营销失败，关键时刻要靠神队友

江湖上有句话说的好，“挨打要站稳”。神州专车的公关团队不知是嗅觉不明还是反应过缓，在事件开始发酵的阶段其实是企图蒙混过关不想认错的。
然而万万没想到，队友神捅刀，之前找来的小伙伴们看风向不对纷纷果断选择重新站队。其实这种事情也能理解，毕竟人家是公众人物，不能不顾忌舆论的压力。
但是你偷偷把微博删了就好，像罗大哥这样直接忠臣变反贼，你让主公怎么活？所以说队友是选好的，失败是注定的。

失败秘籍4：想要营销失败，千万别去了解用户在想什么

纵观整个事件，用户们真的关心专车的安全问题吗？答案毫无疑问是肯定的。可是用户们关心的问题究竟是什么？神州专车团队显然并没有搞懂。
在出租车公交车眼里，无论是Uber还是神州专车，都带着“黑车”的标签。证明自身的安全性是十分明智的，但何苦要狠狠踩一脚竞争对手呢？
站在自己的角度去考量竞争对手不可怕，可怕的是站在自己的角度忽略用户的想法的同时去考量竞争对手。
自己尚未完全解决专车的安全问题，先用安全问题把自己和竞争对手都圈了进去，这种思路下如何保证获得的用户是长期的、稳定的、优质的？
此次事件期间Uber的用户不光成为了中流砥柱，更是成为了最优质的反击力量，反观神州专车的用户群，只能说一句高下立判。

对于大型企业也好，创业公司也好，想要获得成功，你需要仔细了解你的用户、分析你的用户、比你的用户更懂他们自己；但是想要失败的话，你可千万别去了解你的用户。

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