根本问题在于，穿内衣是为了什么
我们到底想看到什么样的内衣广告？
内衣市场的变化一直没有停顿过：主打舒适轻便的无钢圈内衣早已不是什么新流行，曾经被认为“活得艰难”的独立内衣品牌时尚份额开始上升；去年以来，号称内衣第一股的都市丽人传出了亏损关店的消息；上个月，有报道说维密英国分公司已经提交了破产申请。
在这样的背景之下，大码模特，同时也是黑人、变性人、同性恋的 Jari Jones 最近出现在内衣品牌 Calvin Klein 的巨幅广告牌上，似乎也并没有什么奇怪。
Photo Credits：IAmJariJones
男性凝视下诞生的女性内衣
女性内衣形成今天的结构与样式，历史不过百年。在这之前，女性穿着的是用鲸骨或金属丝支撑的紧身胸衣，像模具一样把所有女性的身体塑成漏斗形，尺寸最小的胸衣腰围最细处仅 16 英寸（约 41 cm），配上有裙撑的长裙，营造出细腰肥臀的曲线美。
Source: 30s40s50s_inspiration
强行勒出来的不成比例的蜂腰，会造成呼吸困难与内脏移位，胸衣也成为了女性每天随身携带的酷刑与枷锁——女性内衣长期以来都服务于观赏性，而牺牲了穿着者的舒适与健康。
Source: 30s40s50s_inspiration
到了一战期间，原本用来制作胸衣的金属都省下来用于战争，女性终于从紧身胸衣中解放出来，转而穿上了胸罩。当时中性风大行其道，所谓的“胸罩”不过是轻薄的背心，松松地套在胸部之上，女性曲线被弱化。
Source: illisasvintagelingerie
Hamilton Wright, 1939
1922 年，一位名叫艾达·罗森塔尔（Ida Rosenthal）的女裁缝，联同丈夫与裁缝店老板，设计出了一款贴合女性胸部自然形状的内衣，并通过在胸罩底部增加束带，来增强对女性胸部的支撑性，这种内衣被称为“Maidenform”。
Source: design-is-fine.org
William Rosenthal and Charles M. Sachs, patent drawing for a Maidenform brassiere, 1938
而金属丝回归女性胸罩，要到 1947 年。在纽约开设内衣连锁店的男性企业家 Frederick Mellinger 首次设计出“Push Up Style”，即通过在文胸中加入钢圈，来实现挺拔聚拢的效果，“我们的内衣是为女性的身体做美容，它们不只是覆盖在身体上，还将好的部位加以强化。”这位 Mellinger 先生还有一句名言：性感永远不会过时。
Source: dangerousminds.net
很快，胸罩就成为了一项需求非常大的成熟消费品，业界不仅用英文字母 ABCD 来为胸罩尺寸分了级，胸罩的面料、颜色、图案、款式也变得丰富多样，还专门为平胸女性设计出带有衬垫的文胸。
Source: dangerousminds.net
与此同时，胸罩品牌的广告营销也变得异常重要。而最为标志性的文胸系列广告，莫过于“Maidenform”在50、60年代推出的“I dreamed”系列广告。在海报上，窈窕可人的女模特上身半裸，仅穿胸罩，相当性感前卫。她们从事各类职业：办公室职员、消防员、油漆工、画家，甚至参加政坛竞选。这系列广告营销效果非常好，不仅促进了销量，还成为了广告史上的经典之作。
Source: learning2share.blogspot.com
不过，虽然海报上展示的都是独立新女性的形象，当时女性的实际情况却大相径庭。二战过后，美国女性在职场中获得了短暂的独立后，又被送回家中，每日囿于柴米油盐之间。实际上从事各类刺激与勇敢的职业的，绝大部分仍是男性。更别提充斥在广告中的性暗示。
Source: Jewish Women's Archive
在一幅女性充当斗牛士的海报上，只穿着胸罩的女模特骄傲地挥动着一块红布，底下的文案写着“I dreamed I droved them wild”。而这个“them”到底指代的是公牛还是男性，则见仁见智，但毫无疑问，“她”唤起了雄性荷尔蒙。
Source: mattsko.com
梦想终归是梦想，一副性感的胸罩并不能给女性带来权利的平等与地位的提升。于是在 1968 年，意识到这一点的美国女性纷纷把性感的胸罩，连同紧身胸衣、腹带、假睫毛等物品，扔进“自由垃圾桶”里，一把火烧得干净，同时也点燃了女权主义运动的星星之火。
作为一门性感生意的
内衣广告
Source: esquire.com
Kate Moss and Mark Wahlberg, 1992
1968 年同年，当女性在焚烧她们的胸罩时，Calvin Klein 在纽约创立了他的同名品牌。在CK长达半世纪的品牌历史中，性感营销始终贯穿其中，甚至有人评价，“CK最著名的作品是它的广告，而不是产品。”直至如今，CK 的内衣广告依然受到时尚圈内外的热烈关注，包括 2015 年的 Kendall Jenner，2016 年的 Justin Bieber 内衣广告大片，都是年度话题之作——性感这门生意，CK 可谓是拿捏得精准。
Source: esquire.com
Kendall Jenner, 2015
Source: quotidiano.net
Justin Bieber per Calvin Klein
相比之下，专攻女性内衣市场的 Victoria’s Secret 则显得不够明智。每年一办的内衣时装秀火红过几年，维密也一度成为业内市场份额最大的品牌，但很快走了下坡路。
Source: Vogue Australia
与走运动风的 CK 不同，维密以“Push Up Style”为主，设计繁复艳俗，尽管数据显示，收看维密内衣秀的观众有 61%是女性，但“天使”们在 T 台上摆出的依然是魅惑的表情与姿势、频频飞吻以及在空中画爱心。
Source: fashionweekdaily.com
相比之下，懂得与时俱进的 CK，近几年的骄傲月广告大片都表现不赖，并在 2016 年就已尝试推出大码模特，去年的骄傲月广告大片，出演的模特甚至比 Jari Jones 还要大一个重量级——只能说，在瞬息万变的时代潮流更替之下，即便你要把内衣与性感挂钩、要做性感这门生意，也没有什么是永远不过时的。
谁定义了内衣模特的
美和丑？
Source: esquire.com
Kate Moss , 1993
20 多年前，过于瘦弱的 Kate Moss 出现在广告上的时候，大量质疑涌来：这也许会误导年轻人以瘦骨嶙峋为美，甚至让女孩们患上厌食症。如今，人们以同样的理由反对 Jari Jones：美国成年人的肥胖率高达 42.4%，肥胖是一种极其常见且严重的疾病。这难道不是披着“政治正确”的皮，在向大众传达不健康的讯息吗？
太瘦不行，太肥也不行。言下之意，只有“perfect body”才配出现在内衣广告上。
Source: vintage picss
据传媒学者的研究，内衣广告通常要满足两种心理：一是男性的性幻想，二是女性的代入幻想。明显，太瘦和太胖的模特，都无法满足这两种幻想，无论男女，想要的永远是“穿衣显瘦，脱衣有肉”的完美身材。
Source: illisasvintagelingerie
我们总是喜欢把大码模特的出现简单归纳为“政治正确”，但我们其实很少考虑这种政治正确到底是在说什么：外貌审美有很大一部分标准是植根于人类千百万年来的基因记忆。用“每个人都是美的”这种平权观念来扭转这种外貌判断，是人道主义的政治任务，在某种程度上对社会是有利的。
Photo Credits：ddaglobe
更重要的是，我们直到现在，都很少真正考虑过“模特”这个词的意义到底是什么：所谓的模特，究竟应该是“普通人当中出类拔萃的那一种（特）”，还是“最大程度代表普通人的那一种（模）”？
Source: vintage picss
Bruno Bisang x GQ Paris (1988)
现实生活中，人们高矮胖瘦各不相同，胸大的胖女孩、过于瘦削的平胸女孩、胸部下垂的老人，都常常买不到合身且舒适的内衣。无数的普通人从内衣广告获得代替满足后，留下的却是加倍的焦虑与自卑。似乎只有拥有模特般的完美身材，我们才有资格去完成一些事情，比如受到称赞、收获爱情、过得快乐，以及登上广告。
Photo Credits：IAmJariJones
而 Jari Jones 的这则广告（以及在此之前就已经出现的那些“不是那么美”的广告），既不满足男性的性幻想，也不满足女性的代入幻想，它更像是试图单纯地传达一个事实：世界上有这样的人，她不完美，也不漂亮（她甚至根本没有在乎漂不漂亮这件事），而她也能找到适合自己的内衣，并获得自信。同时也在告诉环肥燕瘦的人们，无论你的相貌与身材如何，你都有登上广告的权利，都有穿着舒适内衣的权利，都有获得赞美与尊重的权利。
Source: vintage picss
换言之，模特从来就没有被规定必须是我们幻想的、憧憬的、想成为的、想得到的那个 ta，当我们说着“这样的模特让人不想消费” 的同时，其实也相当于默认了一种相当粗暴的预设：内衣广告必须要跟美挂钩，而且必须要拍得符合大众审美，产品才能热卖。
Photo Credits：victoriasecretangels
问题是，维密的衰落和小众内衣品牌的崛起已经证伪了这种预设，大码模特的意义不只是“政治正确”，也不完全是“有需求就有市场”的生意考量，“谁定义美和丑，又是谁把内衣和所谓的美挂钩”，它挑战的是主流话语中美丑标准的认同——而解构美丑、挑战审美的定义与权威，刚好是过去几百年来，艺术和时尚行业一直都在做的事。
Source: vintage picss
"An Italian summer"by Claude Nori (1982)
完美身材已经统治广告牌近百年了，时至今日，我们还要重复自我，故步自封吗？
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你最想看到什么样的内衣广告？
撰文 / 崔惠彦
排版 / Joy
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