靴子落地，曾经的顶流潮牌100亿易主

出品/联商网

撰文/拾一

在将旗下潮牌Champion“挂牌”数月后，美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands终于脱手。美国品牌管理公司Authentic Brands Group(以下简称ABG)成为Champion的“新东家”。

6月5日，ABG宣布已与美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands签署具有约束力的协议，收购预计将于2024年下半年完成。

而作为“旧主”的HanesBrands则从这笔交易中收获了12亿美金，同时，如果达到业绩门槛，还有可能获得额外最高3亿美元的或有现金对价，交易价值可达到15美元，折合人民币约100亿。

“买身”之后，Champion能在品牌运营老手ABG手上重回巅峰吗？

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被抄底的Champion

HanesBrands出售Champion一事最早还要追溯到2023年9月，彼时，HanesBrands官网新闻提到，HanesBrands董事会和高管团队正在财务和法律顾问的协助下，对Champion业务进行战略评估。董事会会考虑一系列方案，包括出售或其他战略交易。

今年初，HanesBrands定下14亿美元的竞标价正式挂牌出售Champion，首轮竞标于2月21日截止。竞标环节，也涌现了多个潜在买家，包括Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel、WHP Global、最终拿下Champion的ABG等。

4月，ABG与HBI达成初步协议，传出将以约10亿美元收购Champion的消息。而这笔交易终于在最近“靴子落地”。

事实上，Champion一直都是HanesBrands营收的“中流砥柱”，母公司年销售额中近三分之一为Champion贡献。如果不是面临债务危机，或许HanesBrands也并不像如此匆匆抛售自家的“吸金兽”。

图源/联商图库

从2012年起，HanesBrands先后斥资30亿美元收购了包括其在美国的直接竞争对手内衣公司Maidenform Brands Inc，澳洲最大的内衣、枕头生产制造商Pacific Brands Inc，以及欧洲的针织品公司DBApparel等在内的多家品牌。

然而大手笔的“买买买”，却没有收获预期的回报，导致HanesBrands深陷财务危机。数据显示，2021年至2023年，HBI的净销售额分别为68亿美元、62亿美元和56亿美元；净利润分别为0.8亿美元和亏损1.3亿美元和亏损0.2亿美元。截至2023年底，HBI的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。

尽管Champion已经是旗下最能赚钱的品牌，但为了有足够的资金还债，HanesBrands不得不将它摆上“货架”。

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ABG能带Champion重拿“冠军”吗？

告别了HanesBrands，Champion的新东家实力又如何？

相比于发家史都能追溯到上个世纪的HanesBrands和Champion，ABG显然是个“new money”。总部位于纽约的ABG成立于2010年，由加拿大商人Jamie Salter 创立，是一家创新型的品牌管理公司。

虽然年轻，但ABG的实力却并不弱。作为一家品牌管理公司，ABG目前拥有50多个服装、运动和娱乐品牌，其中超过五分之一的品牌与体育相关，同时其与贝克汉姆也达成战略合作，共同拥有和管理其同名个人品牌，在时尚界、体育圈有着不俗的声望和地位。

同时，ABG非常擅长于购入陷入危机的品牌，奉行“收购并打造”的策略，曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收购。

据了解，ABG已经对Champion未来的发展有了定位——ABG计划将Champion业务转变为授权模式，目前正在与主要地区的几家现有和潜在的运营商进行讨论，以管理该业务的制造、实体零售、电子商务和批发业务，并维持该品牌的全球影响力。

那么，摆脱了前东家的债务拖累，抱住新大腿的Champion必将前景一片光明？或许目前还并不能下定论。

虽然Champion被抛售的主因是母公司陷入财务危机，但被卖之前，Champion自身业绩同样遭遇连年下滑。

以运动服饰起家的Champion，上世纪90年代曾是NBA的官方独家赞助，之后通过代理经销模式走向全世界。然而，随着Adidas、Nike等运动品牌的崛起，缺乏创新的Champion逐渐败下阵来。直到2015年前后，随着复古运动风潮兴起，Champion凭借与一系列潮牌联名，才翻红为风靡全球的潮牌。

图源/Champion中国官方微博

虽然Champion借助复古运动风潮重新翻红，但随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌进入该赛道，Champion不得不面临市场竞争加剧的问题。然而，Champion产品设计和创新方面未能跟上市场趋势，缺乏持续吸引力和竞争力。

尤其，Champion走的是代理经销模式，这导致Champion的品牌定位、风格在不同国家并不统一，比如在中国Champion是高端潮牌形象，但在美国市场Champion属于平价、大众的品牌。这无疑造成了品牌定位形象的“割裂感”。

图源/Champion中国官方微博

数据显示，自2022财年第二季度至2024财年第一季度，Champion的全球销售额已连续八个季度下跌。且最近四个季度有跌幅扩大的趋势，按固定汇率计，跌幅分别为15%、20%、24%和26%。

尤其目前整个潮牌行业都在遭遇时尚潮流换挡的阵痛，比如曾被年轻人追捧的潮牌Supreme面临被卖，以马丁靴起家的Dr. Martens也被摆上货架……

因此，即便有ABG的助力，Champion想要重回巅峰依然不简单。

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