Facebook高管专访：媒体人如何借社交平台实现财务自由？ | 独家编译
“Facebook is eating the world.”
当越来越多的人在Facebook上获取资讯、观看视频，追着流量跑的媒体们也逐渐将其作为一个重要的内容发布平台。圈粉之外还能赚钱？！本期全媒派（qq_qmp）独家呈现Facebook高管Dan Rose专访内容，为你详解内容变现的门道。
在过去的几年里，Facebook为新闻机构提供了多种发布文章的方式。一方面，他们可以在自家门户发布文章，然后通过Facebook将读者引流到网站，用广告的传统方式变现。此外，他们还可以直接在Facebook上发布文章，利用社交平台的巨大传播力来吸引到更多的用户和广告。
现在，Facebook在第二种方式上为媒体人们提供了更多的激励机制，包括推出了直播视频中的广告单元，为即时文章（Instant Articles）提供更多的广告选择，也对广告商进行了更精准的细分。
Facebook负责客户合作的副总裁Dan Rose表示，Facebook希望为新闻机构以及其他自媒体合作伙伴们提供更多机会，帮助他们直接在Facebook上变现，而不需要把读者引流到别的网站。
为使社交网络成为媒体人更大的盈利来源，Facebook使出了以下几种招数：
Q: Facebook是如何看待媒体人变现这件事的？目前Facebook上的媒体人怎样实现内容变现？
A: 这涉及到三方之间的利益交换：Facebook、我们的媒体合作伙伴、消费内容的用户。
过去，对于媒体人来说，Facebook的价值在于内容分发渠道，他们看中的是平台上巨大的用户流量。当新闻机构在Facebook上发布一条文章链接，他们的目的是让用户点击链接，然后到他们的网站上消费内容，这样他们就能够通过展示广告来变现。比如，体育联盟发布赛事的精彩片段，就是希望吸引用户买票或到电视上观看。
但最近几年，我们听到越来越多的声音反映，他们希望能在Facebook上直接变现，而不是仅仅是用这个平台吸引用户。这种反馈使我们开始认真考虑在Facebook上直接变现这件事。目前，我们关注的领域主要有三个：即时文章、品牌化内容以及视频。
Q：据我了解，Facebook正在对即时文章做出一些改变，这些改变具体是指什么呢？
A: 首先，我们想提高即时文章打开的速度。在移动端打开Facebook的文章速度是最慢的，通常一篇文章需要花费8到10秒才能加载出来。如果这些文章的打开速度能够更“即时”，内容更多元，呈现方式更多样，那么点击文章进行阅读的用户也就会更多。过去18个月中，随着用户阅读体验的优化，美国和加拿大地区的文章阅读量提升了25%。这种变化，对于Facebook用户以及内容发布者来说都是一件好事。
另外，我们也一直在尝试优化内容发布者的使用体验。去年11月，我们就在广告和文章间的距离上放松了限制。
今后，我们还将做出更多的优化。首先，在接下来几个月中，我们将在手机网站和App上支持更大的广告单元，甚至是定制的优质广告单元。这对于那些直接在文章中“售卖”广告的发布者来说是相当重要的。
对于那些使用即时文章中“受众网络（Audience Network）”这一功能的媒体人，我们最近开始支持视频广告和轮播广告。这是受众网络中表现最好的两种广告形式。
#视频：What is Facebook Audience Network? 时长，02:01
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Q: “受众网络”中的广告和其他广告有什么区别呢？
A: 在发布即时文章时，发布者可以选择售卖自己的广告，Facebook不参与分成；也可以使用受众网络，那是我们的广告网，上面有各种能够呈现在手机端的第三方广告。这样媒体人就可以无需自己售卖广告，而是可以使用受众网络中的广告来变现。当然，我们也会抽取部分分成。
Q: 大约一两年前，Facebook最初推出即时文章功能时，很多人担心在上面发表文章是否会失去内容版权。Facebook对于这方面是怎样考虑的？是完全做出改变还是和以前一致？
A: 我认为是一致的，我们一直在做并且会继续做下去的一件事就是尊重发布者在Facebook上的品牌。发布者的名字和肖像都会体现在文章当中。
即时文章的灵感在于：有很多用户直接在Facebook上阅读新闻、资讯和文章，但这类内容的阅读体验要比其他内容差很多。
当用户看视频时，视频会即时加载并流畅播放，当他们看照片和文字类状态时也会感觉非常流畅，但如果在手机网页上点击文章链接，加载速度就变得很慢。因此我们希望能做出改变，这样就会有更多用户来阅读发布者的文章了。
Q: Facebook对于品牌化内容和广告做出了怎样的改变来帮助媒体人变现？
A: 我们有很多媒体合作伙伴在Facebook上发布品牌化内容，这些内容或故事和赞助商有关。有时赞助商会被融入到文章当中，有时会作为内容的赞助商被提及。很长一段时间，我们不允许这种做法在Facebook上出现。
今年4月份，基于一些合作者的反馈，我们决定支持平台上的品牌化内容，但有一个要求就是这类内容必须打上赞助者的tag，这样用户在阅读文章时会知道这是一条广告，而他们在消费内容。
从那之后，我们看到很多热衷于这种模式的合作伙伴们开始创新，他们将这视为一个流量变现的好机会。现在，我们也在支持这一做法，推出了很多实质性的工具来帮助他们。
举个例子，Buzzfeed旗下的Tasty就是专门做食谱短视频的，他们经常把投资商融入到食谱当中。最近他们推出了一份沙拉酱调料的食谱，希腊酸奶Ciobani就是原料之一。这个视频受到很多人喜欢，已经有300多万的点击量。这对于Ciobani来说，也是一次有力的推广。
视频：Healthy Meal-Prep Chicken Salad Pockets，时长：00:35
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另外，发布者可以在同一广告位上标注多个赞助商。例如，如果你的文章被一家服装公司赞助，你不仅能打上这家公司的tag，还可以写上能买到这件衣服的零售店，这样你的内容就能有多个赞助商了。
Q: 几个月前，《纽约时报》上有篇报道提到，在2016年第一个季度中，85%的广告费用都花在谷歌和Facebook上。针对这个数据，您能谈谈在Facebook上发布内容有什么优势吗？您认为在新闻网站上独家发表的报道应该发布在Facebook上吗？
A: 我觉得这两者之间是不矛盾的。事实上，我们建立受众网络就是希望帮助媒体人通过手机网站和App实现变现。
对于读者来说，他们有自己消费内容的方式。他们可以直接去《纽约时报》、《华盛顿邮报》的网站上消费内容，也可以通过Facebook发现内容。我们要做的事情就是和这些媒体公司紧密合作，更好地服务读者并且帮助媒体人在这个过程中实现内容变现。
我认为这不仅限于即时文章当中。我们几个月之前宣布的品牌化内容也是其中的一个重要部分。越来越多的新闻机构通过品牌化内容变现，因此我们为他们开放这个机会，并且尝试通过合作来帮助他们抓住这个机会。同时，视频在媒体公司的商业模式中也扮演着极为重要的角色，这也成为我们正在进行试验的另一个领域。
Q: 赞助商内容和发布者内容怎样才能理想地融合到一起？
A: 这因发布者而异。从媒体人的角度来看，最重要的事情是始终发布高质量内容，吸引读者一直阅读下去。很多品牌化内容其实比非品牌化内容更加优质。
这其实是件好事。因为重要的不是品牌，而是内容的质量，因为这最终关系到受众是否会继续点击他们的视频、文章或图片。
Q: 过去半年中，Facebook在视频方面做了很大改变，上次我查看的时候，Facebook上的视频还不能帮媒体人赚钱，现在已经可以了吗？
A: 回到我开头说过的那段话，越来越多的媒体人反映希望能直接通过Facebook变现。并且，视频是未来的发展大势，我们有很多合作伙伴都在这方面发力，很多用户也对视频感兴趣。
因此我们开始尝试使合作伙伴通过视频来变现。过去半年中，我们一直专注直播，最近我们也在尝试为那些直播的用户提供赚钱的方式。一个方式就是在直播过程中插入广告然后重新开始直播，虽然这种方式在Facebook上刚刚开始，但我们已经看到了非常乐观的结果。因此在接下来几个月中，我们将会开始思考怎样使普通视频也能为媒体人带来盈利机会。下一年，我们会把Ad Break模块应用到非直播视频当中。
Q: 那Facebook有没有考虑让发布视频的媒体人既能够自己售卖广告，又能够使用Facebook上的广告网络来变现呢，就像在即时文章中那两种选择？
A: 暂时还没有。我们正在测试Ad Break模块在受众中的效果，同时也在了解媒体人对于广告如何适配内容的看法。我们仍然会继续为合作伙伴们提供视频变现的方式，但这种变现广告会出现在视频当中而不是视频与视频之间，这样我们就能判断出这种变现该归功于哪条视频。
Q: 您认为媒体人是否应该只在Facebook上发表独家内容来发展自己的业务？
A: 如果这对你的公司业务有意义那你就应该这样做，我们的工作室会帮助你理解为什么它对你来说有意义。这也是为什么我们有一个庞大的团队来直接与媒体合作伙伴沟通，来帮助他们做出决定。在帮助合作伙伴通过即时文章实现内容变现的同时，我们也在品牌化内容方面做出努力。并且我们也在探索一些未来的内容模式，比如360度全景视频和VR技术。
360 Video Of The Aurora Borealis
Q: 您大概也看到来最近Emily Bell的那篇文章《Facebook is eating the world》，文章主要讲的是很多内容的消费和分发都迅速转移到Facebook上，因为人们几乎在这上面花掉了所有时间。那么从Facebook的角度看，在社交平台上进行新闻分发的未来会是什么样的呢？
A: 的确，现在有很多人都在Facebook上获取新闻，我们也认识到自己正扮演着一个重要的角色，也在认真地承担这个责任。这也是为什么最近我们一直在谈论News Feed（信息流）这个功能。我们希望让合作伙伴们了解：我们有大量用户在阅读这些合作伙伴发布的新闻，在触达新用户、留住受众、内容变现方面，Facebook是一个充满希望的平台。
Facebook为媒体机构提供了更多变现方式，而这也是其构建自己内容版图的重要一步。如今，社交平台已成为媒体机构的重要分发渠道，未来Facebook还会做出怎样的改变？一起拭目以待吧。