别小瞧传统媒体,《华盛顿邮报》的数字化增长比BuzzFeed还猛!| 独家编译
当舆论还在一边倒地认为传统媒体跟不上时代形势的时候,殊不知这些传统新闻机构已经悄然转型。comScore的数据显示,《纽约时报》和《华盛顿邮报》等传统媒体的数字用户数量猛增,并远远超过BuzzFeed等新媒体公司。
那么,到底是什么驱动了《纽约时报》、《华盛顿邮报》这些传统媒体用户量的增长?从《纽约时报》《华盛顿邮报》的经验来看有这样几点值得关注。
互联网“付费内容”时代的到来
The Huffington post、BuzzFeed、Mashable等很多网络原生媒体大多利用搜索引擎和社交媒体的运算法则来增加文章的曝光率,进而吸引广告商。但《纽约时报》数字化转型后,则将重心放回到读者身上。
“付费墙”策略成传统媒体数字化转型中吸引用户订阅的重要手段。一般的理解,收费式的新闻内容会将读者拒之门外,但事实上这些付费内容吸引了大量的网络用户。《纽约时报》与《华盛顿邮报》这两家公司的内容产品都有付费阅读的制度,在过去12个月的时间里,《纽约时报》的线上流量从6100万增长到8100万,《华盛顿邮报》的线上流量则从5300万增加到9200万。
这种转变从某种程度上来说,反而增强了新闻的独立性,因为在这种情况下,新闻媒体的财务关系是与读者建立的,而不是广告商。和新媒体公司相比,这种策略使《纽约时报》等媒体不完全依赖广告收入,有更多的自主权。《纽约时报》希望到2020年时,数字收入可达到8亿美元的运营目标,同时确定了其“以订阅事业为主,广告事业为辅”的经营理念。
“付费墙”成为很多媒体转型的一致选择,美国新闻协会(American Press Institure)调查结果显示,在美国采用收费墙的媒体,已经从2010年的6家上升到77家。
《纽约时报》和《华盛顿邮报》并没有简单的采用一刀切式的收费制度。《纽约时报》和《华盛顿邮报》都采用计量付费的模式,它们每月都向读者提供几篇供免费阅读的文章额度,超过一定额度后会要求用户进行订阅。其收费的策略源自“与最忠实读者建立密切联系的”核心策略,这些媒体之所以能吸引大量的受众,是因为他们为新闻消费者提供了稳定的信息,让用户可以读到在其他任何地方都找不到的信息量大、引人注目、有实际用途并且打动人心的报道。
数字先行的发展策略
无论是《纽约时报》还是《华盛顿邮报》都已经走在数字化发展的前列。《纽约时报》执行主编迪恩·巴奎特表达了对未来的展望:“数字时代的编辑们需要率领高于一切组织的团队才能最好地服务迅速增长的互联网用户。”除了图片、视频、音频等多样化的信息内容外,这些转型的传统媒体还高度重视社交媒体在信息传播中的作用,并将Facebook的即时文章看作触及用户,吸引订阅,加强互动的重要方式。
Facebook依靠庞大的用户基数与精确的算法推送控制了互联网信息发布的主动权,很多人认为Facebook会将新闻媒体生吞活剥。由于Facebook利用其他新闻机构花费巨大人力物力生产的优质内容吸引广告主,使得不少媒体反感Facebook这一平台。
但《纽约时报》却持有不一样的看法,它们将Facebook视为一个宝贵的平台,认为Facebook的大数据与用户分析系统让《纽约时报》等媒体能更加高效、便捷地分析用户阅读消费习惯。
《纽约时报》国际版主编Lydia Polgreen说:“我的团队在创办《纽约时报》西班牙语版的时候,便利用数据分析和话题建模在Facebook上筛选西班牙语地区的用户,进而快速锁定那些可能对《纽约时报》独特高质量新闻报道的人群,用Facebook做推广,最终将这部分用户引流到《纽约时报》的主页中去。”
《纽约时报》和《华盛顿邮报》都对数字化创新进行长期的资金与时间投入。这种投资是全公司范围的战略性投资,包括IT、市场、编辑和销售等多个部门。新闻编辑室的新技术让记者可以在最恰当的时间发布线上新闻,进而直接触达最广泛的数字阅读人群。数字创新已经成为传统媒体转型的首要任务,未来还将有越来越多的资金将涌入这一领域。
领导者的远见至关重要
传统媒体转型需要强有力的领导,面对普遍唱衰传统媒体的舆论背景下,它们依然在不停地尝试新事物,力求在数字媒体中取得突破。
美国最具影响力的商业杂志《快公司》将《华盛顿邮报》评为“2015年最具创新力的媒体公司”,而这一称号离不开 Jeff Bezos的领导。自Jeff Bezos在2013年接管了《华盛顿邮报》后,《华盛顿邮报》便将“数字表现力”作为发展的重要因素加以考量。特别是面对各种移动终端在广告盈利和读者数量上带来的巨大挑战,《华盛顿邮报》从发展思路上进行了调整,将自己定位为“数字产品公司”来运营。雇佣政治报道类网站《政治家》创始人Frederick J. Ryan Jr.负责出版工作,着重建设程序员团队,打造顶尖的数字化队伍,在纽约成立设计与发展办公室,集合设计师、分析师、用户体验师等共同构建《华盛顿邮报》的数字化平台。
在立足本土的基础上,这些传统媒体还从网络中雇佣有影响力的记者,这些记者来自世界各地,他们的报道为《华盛顿邮报》培育了庞大的跨国界用户,使得很多传统媒体借助数字化的形式不仅成长为全国性的平台,更发展成为世界范围内有影响力的媒体机构。
印刷媒介的力量
21世纪,你可能会认为纸媒已死,所有的一切都是数字化的。但印刷品在当下这个时代仍然有着巨大的价值。《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统媒体与新媒体一个显著的区别就在于他们都拥有纸质印刷媒介。印刷的报纸让传统媒体有覆盖更广人群的潜力,甚至通过报纸将用户吸引到线上订阅中来。
纸质媒介的精美性、收藏性都是其独特的优势。而这种纸媒的“仪式感”、“存在感”,可留念的特性是赫芬顿邮报和Buzzfeed等新媒体无法比拟的。
传统报业的数字化、全媒体转型正席卷整个新闻行业,《纽约时报》、《华盛顿邮报》在转型过程中并没有一味地追求大而全,而是坚守自己新闻专业水准,做用户感兴趣的独特、深度报道,在付费内容基础上,渐进式地进行全媒体转型战略,这无疑将为国内报业转型提供一定的经验。