口碑两重天？！刷屏社交网络的“地铁丢书”背后の话题迷思 | 全媒观

过去这两天，你的朋友圈有被#地铁丢书#刷屏吗？11月15日，微信公众号“新世相”发布活动讯息：与黄晓明、张静初和张天爱等明星合作，将在地铁、顺风车以及航班上开展“丢书大作战”。

然而，与人们对艾玛·沃特森“丢书”的集体膜拜不同，此次国内版的“丢书行动”似乎收获了两极分化的口碑。本期全媒派（qq_qmp）无意深究坊间热议的商业动机或是营销策略，且从国内外“地铁丢书”的口碑差异入手，一探这场社交狂欢背后的话题传播迷思。

丢书飓风席卷社交网络，国内外差异几何？

热度差异：一次墙外开花墙内香的事件营销

溯源人们对“地铁丢书”行动的大面积关注，应始于本月国内自媒体公众号们对女神艾玛·沃特森“丢书”行动火力全开的宣传。然而，与国内的火热讨论不同，此事在国外的热度却并没有如此高涨。

全媒派发现，外媒在报道此事的时候，既没有加以过多的褒扬，更没有“伦敦读疯了”这样的描述。多数文章行文极为简洁，只是常规的事实报道。

与国外冷静克制的画风不同，事件在国内微信、微博为主的两大社交平台上却引起了热议，并持续发酵。据TBI腾讯指数显示，“艾玛·沃特森”词条的热度从11月12日起一路走高。

话题差异：谁才是事件营销的主角？

在外媒对艾玛“丢书”事件的报道中，有两个主角：艾玛·沃特森本人及她“丢”的《Mom & Me & Mom》一书。

艾玛之所以选择“丢”这本书是有原因的。作为联合国任命的妇女权能署友好大使，她参与了联合国的女性权益运动HeForShe，呼吁性别平等，可以说是一位年轻的女权主义先锋。而《Mom & Me & Mom》一书，作为宣传女性权益的作品，也可以被视作她在女权主义事业上的又一个新尝试。

然而，国内社交平台在传播此事的过程中，鲜有人将目光聚焦在她以书来传递价值观、推广女权主义这个点上，更多是将事件作为一个明星行为来消费。不断深扒她的学霸背景，于是“艾玛·沃特森”的符号本身替代性地构成了事件的全部意义。

口碑差异：一片叫好与两级分化

与国内社交平台上对艾玛丢书的整体美誉不同，国内版的“丢书大作战”面临的却是毁誉参半的情况，且对此举的肯定、赞扬两极分化趋势明显。

知乎《如何看待新世相「丢书大作战」活动？》话题热门答案

有人以数字论英雄，给中国版丢书带上神级营销的桂冠；却也有人对此极尽讽刺调侃，给它加上“闹剧”的标签。

同样是地铁丢书，何以国内受众对事件的反应却截然不同？这背后或许有值得我们深思的地方。

“地铁丢书”缘何口碑冰火两重天？

回归纸质阅读这一行为本身，确实充满了古典而文艺的浪漫主义色彩。人们对这种文化气质的向往，无论是从微博微信上“国外小哥地铁阅读”组图的大肆传播，或者是从各大媒体对国外地铁阅读的传扬与歌颂中都可窥见一斑。

在这种渲染下，“地铁阅读纸质书”成为了某种具有符号和标签意义的行为：同样是进行阅读，手捧纸质书与手持手机之间的地位仿若云泥之别。这或许成为“地铁丢书”事件的一层客观存在的心理基础。

被忽视的现实语境

国外地铁上以阅读纸质书作为打发通勤时间的主要手段，在一定程度上是一种习惯的延续。在信息爆炸时代来临前，英国的地铁系统就已经非常成熟，而彼时，移动网络尚未出现，更遑论智能手机。时过境迁，这种阅读习惯也被保留了下来。而这构成了地铁阅读的现实语境。

企鹅出版社出版的系列口袋书

而反观中国，地铁阅读确实缺乏土壤。一方面中国图书的装帧过于复杂，不便于在人流量密集的地铁上进行阅读：大部分纸质书籍开本不便于单手持握，甚至难以放进包里。如果想要在地铁上阅读纸质书，有一个座位似乎已经成为了必要前提。

另外，在移动阅读已经占领地铁阅读主流的今天，在地铁里放下手机，拉开架势掏出一本纸质书进行阅读，难免遭人诟病有“乔张做致”之嫌。在没有纸质书阅读环境的中国地铁里谈“丢书大作战”，遭遇尴尬似乎也不难理解。

错位的角色&话题匹配

国外的“丢书大作战”的活动，除了因艾玛·沃特森而走红的伦敦地铁上的Books on the underground，还有墨尔本的Books on the rail，正在酝酿中的纽约的Books on the subway等等。

Books On The Underground活动在英国十分有名。它兴起于2012年，在2015年开始以在全球招募“派书使者”的形式进行推广。除了艾玛·沃特森，Books on the underground还有数位“派书使者”以及一位“派书主编”。活动的创始人Hollie Fraser曾经表示，之所以想要做这样一个活动，主要是希望能够通过这种方式，唤起人们分享阅读的行为，并且希望人们能够通过分享了解到一些在自己独自阅读的过程中，所不会注意到的一些东西。

基于这种希望传递书籍内容的初衷，Books on the underground的“派书使者”们，在某种意义上，与其说是活动的代言人，不如说是书籍内容的“把关者”。这些“使者”大多不是娱乐明星或者极具轰动影响力的公众人物，但是在Books on the underground官网上，对这些“派书使者”们的介绍中，都会强调每一位“派书使者”们对于文学的热爱，对书籍的强烈兴趣，并弱化他们其他方面的社会成就。即使是作为新晋“派书使者”艾玛·沃特森，介绍中也依旧对她在电影方面的杰出表现只字不提。

Books on the underground官网对Emma Watson的介绍

反观国内的“丢书大作战”，所选取的代言人更多是当红的娱乐明星。诚然，邀请话题人物加盟活动，能够让活动的关注度上升，进而带来比较大的粉丝效应，增强活动的话题度。另一方面，通过书籍这样一个比较具有代表性的载体，代言人也可以在选择书籍参与活动的过程中，向公众展示自己的阅读品味，为形象传播贴上一个积极的标签。

丢书大作战的部分代言人

除此之外，当明星所选择的书籍与自己的粉丝品味相一致的时候，粉丝也会从这种相似中与自己的偶像形成一种贴近感。这种选择对于无论是活动的运营方而言，或是被选择的代言人而言，都能够从活动当中获取自己希望获得的东西。

但是值得注意的是，当“阅读”本身成为一种符号时，我们似乎离书籍愈加遥远——“丢书”成为了一种狂欢，但被“丢”的是哪些书，书里又究竟写了些什么，似乎已经变得不再那么重要。

被“拦腰截断”的话题纵深长尾

一个话题的最后走向，是传播者需要思考的重要因素。

通过艾玛的地铁派书，人们会好奇为何她会选择这一本，进而会购入“同款”，通过阅读了解到小说背后更深层次内容的思考。在事件本身在传播的过程之中，从最初她本身的明星光环，转变到了书籍内容分享本身，进而在事件不断的传播以及发酵当中上升到女性权益的反思。同时，作为源头的Books on the underground也能够吸引到更多人的关注。传播路径基本上符合最初的预想。

而“丢书大作战”的传播路径，却似乎发展得并不如预想中顺利。活动话题发源于Books on the underground的中国化，在明星的传播与互动中逐渐预热。甚至在一部分明星的参与中，也借鉴了“冰桶挑战”的点名传播模式，以期活动能够收到更大范围的关注。

“在活动发起不到5个小时内，所有‘自助丢书包’全部派发成功，16日追加的‘丢书包’也在很短的时间内派发一空。至16日下午，新浪微博‘丢书大作战’话题，已经有了7262.5万阅读量……”

但从15日下午开始，频频有人指出活动书籍被保洁收走、置于车厢却无人阅读的尴尬现象。质疑声开始渐次酝酿，话题并没有沿着纵向的路径继续深入下去，而是在横向上，围绕事件本身展开了大规模的公共讨论。

诚然，话题在传播的过程中，不免会产生一些意想不到的传播流动效果，但要使话题在传播过程中，不至于陷入失控，就对话题发起者的议程设置和传播把控力提出了很高的要求，从参与者与话题的角色匹配，到传播路径的纵深规划，再到现实效果的评估，每一个环节都应审慎而克制。

惠特曼在《草叶集》中有句诗：“做一个世界的水手，奔赴所有的码头。”这是个喜欢看热闹的世界，但或许我们依然需要保持那么一些与众不同，因为喧嚣过后，行动力才是一切公共讨论最终的诉求。