冬天没人能拒绝火锅？吃货最该了解的火锅营销攻略 | 全媒观

冬天，没人能拒绝火锅。蒸腾的食物热气，代表着一种“饮食价值观”。着据美团大众点评发布的《中国火锅大数据报告》显示，大众点评收录的全国火锅商户数量占餐饮商户总数比例达7.3%，高于川菜、粤菜、江浙菜、西餐等其他热门菜系占比，火锅已成为广受食客欢迎的中国第一大美食。

尽管地域有别、口味殊异，火锅的渗透力却无远弗届，早已从单一饮食品类发展为主流美食文化。在火锅业，海底捞式传奇依然延续，新式营销派别不断崛起，这笔舌尖上的“热腾腾”的生意，究竟有何“套路”？这个冬天，全媒派（qq_qmp）就来认真聊聊火锅的营销图谱。

当火锅成为一座城市的文化印记

说起火锅，川渝地区则当仁不让扛起“火锅文化”的大旗。尤其对重庆而言，不仅众多火锅品牌诞生于此，当地特色饮食习惯也形成代表性地域营销方式。

影视作品的隐性火锅文化

根据《中国火锅大数据报告》，重庆的火锅商户渗透率高达20.1%，即每5家餐厅中就有一家为火锅店，接近全国平均渗透率的3倍，为当之无愧的火锅根据地。

而如果从美食文化对外输出的角度看，重庆火锅已经完成了文化符号的构建。比如，在各类影视作品中，“火锅”与“重庆”总是相伴相生。今年10月，随着电影《从你的全世界路过》热映，关于重庆的美景美食一时掀起热议。其中关于火锅的展示，更是引起网友自发搜索影片中出现的火锅店：

电影编剧兼同名小说作者张嘉佳则用火锅给这座城市作注：“重庆的火锅我觉得是天下第一，地球上如果重庆消失了，全世界消失了也就无所谓了。”

更早一些的《火锅英雄》干脆把火锅作为影片最重要的叙事背景，以火锅为线索勾勒市民生活。电影中小人物的抉择串起荒诞现实，所有经历都发生在这座“火锅之城”，而观者也已默认了火锅=重庆的文化语境。

融入城市基因的火锅饮食习惯

《火锅英雄》首次将“洞子火锅”呈现在全国观众面前，实际上，在重庆，火锅“因地制宜”，结合各类建筑特色形成地域特征明显的特色饮食习惯。

比如，将火锅与观景特色相结合。《舌尖上的中国2》曾介绍“南山枇杷园火锅”， 南山作为重庆夜景的极佳观赏点，成为众多火锅店的聚集处。枇杷园火锅在南山火锅一条街深处，遍布整园的枇杷树挂着或黄或绿的枇杷，山坡上二十多个大小形状不一的绿瓦廊亭就是食客吃饭的地方。农家乐+观夜景+吃火锅，已然成为夏夜消遣去处。

掩映于枇杷园中的火锅

又如，山城地形催生的“吊脚楼”特色火锅建筑。多次被游客誉为“现实版千与千寻”的洪崖洞，就是依山就势沿江而建的城市景观。著名的火锅品牌如小天鹅、刘一手，均在洪崖洞设有能一睹江畔夜景的坐席，食客对这样能融汇城市诸多特色的火锅店也趋之若鹜。

再如，防空洞特色火锅饮食。《火锅英雄》中取景的火锅店便是一家“洞子火锅”。抗战时期为抵御日军轰炸所建的防空洞现在已成为重庆特色火锅场所，早在1989年开店的“洞亭火锅”是重庆历史最悠久的洞子火锅。防空洞的特性让店里即使在夏天也格外凉爽，而几条长凳，一方木桌的老火锅也让人记起那段历史岁月。

《火锅英雄》中的洞子火锅

火锅的“网红”生意经

而随着人口流动的增强，川派、北派、粤派火锅在全国各地都流行开来，与西南地区颇具地方特色的火锅生意不同，北上广等超一线城市中呈现出新型的营销趋势。

自带明星属性

近几年来，明星开火锅店已不是什么新鲜事，业内分析称，明星扎堆开火锅店的一大原因便是门槛低，相比于其他美食品类，火锅店的复制性强。

其中将生意做得最大的要数由黄晓明、李冰冰、任泉等明星股东共同投资的火锅连锁品牌“热辣壹号”了，如今已有8家门店，其中三里屯店最高时一天有十几万营业额。

热辣壹号自带明星光环，任泉、李冰冰在《天天向上》的节目中还将火锅桌搬上了舞台，几十分钟的节目中都围绕着自家火锅店，这样的宣传力度其他火锅店都难以企及。

但从去年开始，热辣壹号开始有意识地在营销上尝试逐渐淡化明星噱头，转向深度利用明星资源，挖掘和明星有关的元素和属性。

比如，餐厅的布置大量采用了电影海报，投资人拍戏用的道具制作纪念章等；在品牌公众号中发布电影上映消息，给餐厅会员发放抽电影票等活动；通过股东关系与多方合作，在演唱会、游戏、中超俱乐部等方面不断“露脸”。在川味火锅爆发式增长的市场中，热辣壹号主打娱乐属性，成为独具明星属性的火锅概念营销代表。

社交话题制造

在微信、微博等社交平台上，“全城火锅50强榜单新鲜出炉”“十大美食推荐”等信息应接不暇，大众点评、美团等美食推荐类APP也成为了饮食选择的风向标。火锅店与知名美食榜单自媒体携手合作也成为常态，以“软广”的形式抵达广大食客。

同时，自发制造社交口碑，这一美食业常用的营销手法，在火锅店铺也并不鲜见。

在线下经营中，越来越多的火锅店加入社交元素，店家请顾客拍下火锅店相关照片并发送到朋友圈，顾客便能获得赠送菜品或优惠。

川渝地区的火锅店多数追求口感，对菜品的形式以及餐厅服务并无过多要求，甚至越是破破烂烂的老店铺，越能吸引食客。但在北上广等地区，食客对“软实力”有着更高追求，因此也催生出不断更新迭代的新式菜品。独特摆盘、创意菜品，均使食客产生分享的欲望，这也反过来促进火锅店在形式上做更多考虑。

火锅店“辣府”的魔方豆腐

火锅塑造的饮食文化何以为继？

虽然商户渗透率居首，但根据行业统计，有70%的火锅小店利润微薄，每年火锅的新店扩张率也在逐年放缓。火锅如何继续塑造大众认知，又面临哪些机遇与挑战？

细分火锅市场，重塑品牌辨识度

被网友戏称为“中国三大美食”的沙县小吃、黄焖鸡与兰州拉面都是易于复制的典型，烹饪的便捷性让这些餐馆四处生根，行业内也迅速迎来僧多粥少的饱和状态。火锅业也是如此，锅底底料、配料等已有成熟供应链，加盟形式迅速铺开，已成为“快饮食”代表。

那么，如何避免沦为千店一面的“大众脸”？或许，主打细分市场可视作一条出路。

潮汕牛肉火锅作为一个火锅类型，曾在一年之间暴涨几千家门店，其主打的便是“牛肉”的细分领域，以及对“健康”概念的强化。几乎每家潮汕牛肉火锅店都有透明玻璃的工作间，向食客呈现“现宰现卖”的工序，还会有厨师在店面显眼处展示手打牛肉丸的的技艺。在健康意识不断增强的当下，潮汕牛肉火锅掀起了一个火锅种类的流行浪潮。

而具体到某一个火锅品牌，前文提及的诸多因素都能帮助打造一个独具特色的火锅文化，如重庆地区带有“旅游”元素的有地域特色的火锅店，如热辣壹号强化品牌打造娱乐属性，都能避免其成为“大众脸”。

菜品研发加速创新，提升饮食“幸福感”

根据美团大众点评数据研究院发布的《201中国吃货幸福指数大数据报告》，重庆吃货的幸福指数位居后列，其原因除了美食餐厅数量无法满足庞大人口的需求外，还有饮食的单一化。

围坐吃火锅，应该是对精神与味蕾的双重满足，但从地域饮食发展来看，火锅菜品的单调重复，则是重庆火锅文化符号的另一面。而从全国范围来看，火锅菜品的创新速度也不算快。火锅业似乎面临发展悖论：一方面，火锅永远要满足涮食需求，另一方面，在美食也拼“爆款”的时代，人们又对火锅菜品提出了更多样化的需求。

但无论如何，火锅就是冬日饮食的“刚需”，温暖惬意，没有什么烦恼是一顿火锅解决不了的，如果有，那就是两顿。