《金融时报》经典案例解析：媒体评论区如何经营才能为内容造血

为了与用户建立深度联系，增加粘性和活跃度，媒体们都在不遗余力地花式发力，评论区的运营是其中最重要的手段之一。本期全媒派（qq_qmp）带来《金融时报》评论运营的一次经典案例，一起看看他们是如何把评论区运营成高质量信息版面的！

今年四月，《金融时报》基于大量的采访、数据分析以及用户提供的案列，出版了一系列题为“管理层失踪的女性”的报道。其集中讨论的话题是：为什么大公司一直在探讨多元化，但是女性仍然只在大公司管理层占据很小的一部分？

Lilah Raptopoulos是《金融时报》的社群经理，专管在线用户参与度。Lialah表示，当这个系列第一篇报道发出来时，由于性别薪酬差距现象，评论区的风向有些“不太友好”。

干货是评论区的基本礼仪

不同于有的管理者直接删除不当言论或者干脆置之不理，Lialah和她的管理团队不遗余力地提醒人们，《金融时报》评论的相关规定是怎样的。当一条评论被删除时，管理员会解释为什么删除，并告知该评论撰写者应该尊重他人。评论区的风向很快变得和谐起来，这也让很多在金融圈工作的女性得以发声，为该话题的讨论做出了极大贡献。

Lilah Raptopoulos指出：“我们需要提醒人们，评论区是公共区域，要注意在这里保持基本的礼仪，还要保证评论的内容有‘干货’。”在工作中，她专注于评论策略以及用户在评论区以外的参与。在和新闻编辑室所有人一起开发报道和项目的时候，Lilah认为应该在测试阶段就把用户的意见考虑进来。

评论区分享反哺专栏内容

迄今为止，《金融时报》重点推出了几个增进用户参与的报道，包括：旨在回答英国脱欧后重要问题的报道“英国未来”；和Lex专栏合作，通过讨论企业和金融投资，来激发用户日常讨论，并让用户有所贡献；还有“欧洲民论”，这是一个和荷兰新闻社合作的专栏，该专栏会让用户分享他们生活中民论和政治态度的变化。

在“管理层失踪的女性”系列报道中，用户在评论中分享了关于他们从事或者申请高层职位的经历，还有他们公司的多元化情况，这些分享的故事最终都会被收录，然后作为该专栏中独一无二的一部分。

哪些问题将让用户产生共鸣，并作出有价值的回应？这是Raptopoulos经常在测试阶段和同事讨论的问题。对于女性来说，现在金融和高科技行业管理层的性别歧视仍然是一个问题。他们想知道，为什么那些实施了多样性方案的公司仍然没有解决好这个问题，以及，用户们有没有在他们各自的工作环境中感受到这样的变化或者努力。

当评论用户成为采访源

一旦一个报道开始，《金融时报》就会发出呼吁，邀请用户们填写一个问卷，谈谈他们的经历，提供他们的故事以及见解，这些都是报道进程中的重要部分。有一些用户会变成采访的消息来源，他们的经历会在最终的报道中出现。

Raptopoulos认为，有两种方法可以提高用户的参与度。对于一些报道来说，邀请用户参与的原因是是该话题已经非常火爆，但是你希望有一些不同的见解或者希望提高讨论的质量；对于其他报道来说，新闻编辑室可能希望建立一个当下并不存在的话题区，在这个阶段你必须清楚自己要做什么，以及如何使用用户提供的故事。在特定时间里，以上两种情况所采取的策略是不同的。

评论运营为什么重要？

为了回应报道中的评论，社群管理员冒泡然后开始提问是每天必不可少的工作：

“参与度更高的项目一般在测试阶段都开始得非常早，我会参加一些围绕主要调查，系列或者项目的早期会议。”

“我和编辑们还有记者们非常仔细地思考过，我们作为新闻从业人员，最想从用户那里知道关于某个话题的哪些方面，问怎样的问题会对此有帮助。”

她进一步补充道，《金融时报》之所以把评论区看得如此重要，是因为它在社论和商业方面都是非常重要的工具。

有利于建立与用户间的信任

在社论方面，评论区有助于建立与用户的信任，这些评论可以变成报道的线索或者来源，直接对《金融时报》的报道给予反馈，从而把媒体和人们联系起来。“我想提醒记者的是，评论区有很多人的评论，但是当你再回复他们的时候，你不是仅仅回复一个人，你回复的是所有会读到那篇评论的人。所以评论区的交流对于那些总是潜水的人来说是非常有价值的。”

有利于增加粘性&参与度

在商业方面，《金融时报》的内部研究和用户调查显示，评论和参与讨论有“很强的联系”。那些写评论的人平均比那些不写评论的人的参与度高7倍，所以他们花在上网的时间更多，看更多的报道，也更多地反馈。而那些看评论的人比那些不看的人的参与度也高了6倍，一旦一个人开始他的第一次讨论，那么他的参与度会保持以一个稳定的速率提高。有意思的是，《金融时报》的订阅户通常是那些只看评论但是不写的人。

读者在“管理层失踪的女性”系列报道下的评论

 “我们的目标是让用户参与进来，让不看评论的人开始看。”

“评论时我们与用户之间最直接的联系，我认为每个新闻机构都应该和他们的用户建立长期关系，尤其是现在。”

“为了达到这个目的最直接简洁的方法就是：让用户了解我们，而我们不仅要了解他们，并且要让他们知道我们在倾听。”

 “接触到非目标人群的用户，并让他们的声音传进来”正是Lilah的团队最希望看到的结果。现在，《金融时报》正在寻找在“欧洲民论”板块采取类似做法的可能性，以迎接即将到来的德国和意大利大选，我们拭目以待。