从会员制入局内容业，亚马逊在下一盘多大的棋？
上周五，国内荧屏盼来了第89届奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》，除了大爆冷门抢了《爱乐之城》的风头，这部影片还有一个亮眼的标签，那就是它背后的出品方——亚马逊，全球第一家获得小金人的互联网公司。
很长一段时间，亚马逊在不少人眼里是个“卖二手书和生活用品的网站”，但这次打败在影视领域深耕多年的流媒体Netflix，让大家开始重新审视这个巨头。
确切地说，把小金人揽入怀中的是Amazon Studios，成立于2010年，创始人是前哥伦比亚电影公司、环球电影公司主席弗兰克·普莱斯的儿子，发行制作团队主管是前迪士尼高级副总裁埃尔伯特·郑。之后一举签下了伍迪·艾伦、吉姆·贾木许、斯派克·李等知名导演。仅2016年，Amazon Studios就制作/发行了16部影片，2017年也有12部大作正在计划中。
然而，影业只是冰山一角，盘点亚马逊近一年的动作你会发现，曾经的“电商巨头”、现在的“数字巨头”已经对传媒业露出了獠牙。
8月与体育电视台Eurosport合作，在流媒体平台播出体育节目；
8月与《行尸走肉》的漫画创作者Robert Kirkman签署协议，共同制作电视节目，该电视节目将在亚马逊Prime Video独播；
8月亚马逊打败Sky拿到网球ATP世界巡回赛2018年之后的英国独家流媒体权；
7月亚马逊一千万美元收购GameSparks，一家游戏开发商的后端服务商；
4月亚马逊拿下美国橄榄球联盟（NFL）专有权。
亚马逊缘何在媒体业务上下重金？这又揭示了亚马逊怎样的野心？
视频打前战，后来居上牵制Netflix
内容、资本、市场齐扩张
亚马逊的视频业务（Amazon Video）略显低调地藏在亚马逊官网的下拉选项中，不仔细看可能还以为是购物子分类。Amazon Video里包括了电影、电视剧，还可以订阅HBO一类的电视频道；其中大部分的视频对亚马逊会员（Amazon Prime）开放；也就是说，拿美国举例，Amazon Prime会员年费99美元，除正常享受网购包邮2日达之外，你还可以免费享有Amazon Video上的大部分片源。
从2008年开始， Amazon Video开始提供在线电影和电视剧；2013年，Amazon Video上线自制内容，之后便新片不断，比如《高堡奇人》（The Man in the High Castle），《伟大的旅程》（The Grand Tour），和《透明家庭》（Transparent）等。
若硬要说彼时的Amazon Video还有点名不见经传，那今年Amazon在视频业务上可以说是下了大赌注。来自JP Morgan的数据显示，亚马逊今年要在原创视频上投入45亿美元，虽仍低于Netflix的60亿美金计划，但也已经位居视频领域第二。而Amazon Video在超过200个国家和地区上线的计划，也不禁让人想到了Netflix之前如出一辙的扩张。
Amazon Prime Video和Netflix宣战，双方的势力拉锯如何呢？
Amazon内容优势明显，Netflix观看时长稳胜
从观看时长看，Netflix领先很多。根据comScore今年4月的数据，Amazon Prime Video占据了互联网电视业务观看时长的7%，而Netflix领先好几个身位，占到40%。
但从内容数量看，亚马逊似乎更胜一筹。2016年数据显示，亚马逊拥有18405部电影（深蓝色部分）和1981部/季电视剧（亮蓝色部分）版权。而Netflix提供4563部电影和2445部电视剧，总数不到亚马逊的一半。
根据Video Advertising Bureau的数据，Netflix的内容版权自2013年以来不断地减少；而就在本月初又传出“噩耗”，迪士尼宣布计划退出Netflix，开始打造自己的流媒体平台，之前火爆的漫威、星战系列，往后的新季可能不会再出现在Netflix。
与Netflix频频遭遇滑铁卢相比，Amazon在内容方面可谓攻城略地。
如开头所说，亚马逊旗下专注于影视制作和发行的Amazon Studios已经捧走了3座奥斯卡小金人，在两年的艾美奖都拿到16项提名，得到了学院派的认可；但这似乎只是亚马逊在内容自制领域扩张的开始。
今年8月亚马逊招揽《行尸走肉》的漫画创作者Robert Kirkma入伙，要为Amazon Video制作独播内容。除了招兵买马，Amazon Studios还承担平台功能，接受世界各地编剧上传的剧本，甚至出资改拍电影。
延续平台打法，现金、资源补贴创作者
除了自制，亚马逊认识到拉拢其他内容创作者的重要性。针对大型内容生产公司，亚马逊推出了Amazon Channels Program，让内容制作商在这里售卖自己旗下的频道，比如HBO。亚马逊还会帮助运营这些频道，定期在亚马逊网站和旗下全球最具影响力的影视在线数据库 IMDb上推广。
对于中小型创作团队，亚马逊也伸出了橄榄枝。2016年推出的Video Direct Program允许创作者将自己的内容上传到Amazon Video，在亚马逊的生态里获得多个变现和分发的渠道：既可以选择售卖，也可以选择开放给Prime会员（大多数）。
用户的观看时长则成为了亚马逊付钱给创作者的基础。以美国地区为例，用户每观看1小时视频，亚马逊将付给视频创作者15美分，而非美国地区则是6美分。除了钱的支持之外，亚马逊一样会给创作者做免费的宣发和技术支持，比如根据观众的历史喜好给他们推荐相应的节目。
今年7月，Funny or Die和Jash——美国的两家制作公司，分别在Amazon Video上线了8集短喜剧The Real Stephen Blatt和新一季的脱口秀Norm Macdonald Live。
尽管亚马逊在Direct Video项目里并没有要求独播，但不少节目创作者仍选择在亚马逊首播甚至独播自己的节目，正是因为他们在这个平台尝到了真金白银的甜头。据一个创作者说，他加入Direct Video的第一个月就赚到5位数美金，收益几乎是YouTube当月收益的4倍。这样的经济回报确实极具吸引力。
但亚马逊可没打算把宝都压在原创视频上，体育专有权成了Amazon Video的另一张牌。从拿下美国橄榄球联盟专有权和网球ATP世界巡回赛的独家流媒体权，到与体育电视台Eurosports达成合作，亚马逊力押体育赛事这个“直播王冠上的宝石”。虽然目前Amazon Channels还没有体育频道，也没有任何赛事直播，但体育想必是Amazon Video超越Netflix的一张王牌。
庞大用户生态是核心
Prime会员制构筑全球社区
Amazon Video在前方战线负责与Netflix交手，如果说视频是Netflix的主营业务，那么Amazon Video或许只是亚马逊庞大会员生态系统（Amazon Prime）的一枚棋子。
增长快、粘性高
高增长、高回报、高粘性，Amazon Prime的战略核心牢不可破。
如之前所说，加入Amazon Prime可以免费观看Amazon Video上的大部分视频，享受电竞的Twitch Prime服务。2017年3月，Amazon Prime用户超8000万，在如此大体量的基础上，其增长速度似乎没有减慢的迹象。今年7月11日的全球会员日Prime Day也把亚马逊总裁贝佐斯送上了世界首富的座椅。
而亚马逊会员制的神奇之处在于其续订率非常高。来自芝加哥的投资消费者情报机构（CIRP）研究表明，使用会员服务越久的用户，更愿意续订。30天免费试用之后约75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后91%的用户会续订第二年，96%的用户会续订第三年，这样的用户留存让不少靠付费订阅盈利的媒体公司羡慕不已。
单单8000万会员就能给亚马逊带来近80亿美元的收入，然而还有一笔钱需要被计算进来，那就是“会员”比“非会员”的花费要高出许多。根据摩根士丹利（Morgan Stanley）的统计，40%的Prime会员每年在亚马逊上花费超过1000美元，而只有8%的非会员达到这个数字。平均来看，会员花每年在亚马逊上的钱是非会员的4.6倍。
打通线上线下
除了赚钱，Prime更不可替代的是其长远的生态战略价值，打通线下与线上，电商和内容——一个普通网民，加入Prime的原因可能只是看中了快递2日达，买东西方便，但Prime“附赠”的视频很有可能由此获得了一枚“忠粉”。
亚马逊在视频业务上猛下功夫，也是想把Amazon Video也做成一个吸引用户加入Prime的点。正如统计数据证明，一旦用户成为会员，就更有可能会为亚马逊带来更多收入。
从用户的角度讲，亚马逊Prime的确能给自己省钱——不论当初掏腰包是为了看视频还是包邮，另一头都是不小的加分项。而只做视频业务的Netflix在视频内容的采买、制作上一旦踏错节奏，用户可能就没有了续订的理由。
从内容创作者的角度讲，亚马逊的怀抱也要温暖得多——源源不断的分成加上全平台资源倾斜。一方面，亚马逊给了创作者更多的收益选择，可以加入到面向Prime的用户开放的资源中，也可以选择让用户单独付费，甚至发展广告收入；另一方面，亚马逊利用全球规模的用户数据进行个性化推荐，帮助创作者有效分发、推广。
Video和Prime绑定的做法让Amazon Video对亚马逊更具意义，也坚定了他做好视频业务的决心；而巨头的其他业务，则支撑他掷重金持续为视频业务输血。
布局未来场景的野心
亚马逊的领地扩张还在疯狂持续，除电商和内容外，亚马逊在硬件领域的深耕也有目共睹：
2017年搭载屏幕的智能印象Echo Show；
2014年机顶盒Fire TV；
2014年智能音箱Amazon Echo；
2011年平板电脑Kindle fire；
2007年Kindle……
在硬件领域的探索一直没停，但亚马逊不只想卖硬件，而是希望用硬件布局线下场景，连接消费者和生产者，反哺线上消费。
comScore的数据显示，虽然用户可以在Amazon FireTV上收看其它服务商的内容，但是配套使用Amazon Video的比例还是最高的。由此，Echo Show和Echo的差别绝不仅是多一块屏幕，其背后是为Amazon Video和Prime的又一次布局。
在面向消费者的环境中，亚马逊几乎做了一切：提供优质内容平台、便捷电商服务，并以智能家居作为新的入口。只需要一个Prime账号，亚马逊就可以完成内容和电商的连接，以及海量数据的迁移。
大胆脑洞，未来的场景可能是我们用着亚马逊生产的智能家居和车载，看着亚马逊的自制内容，并通过语音助手在上面买东西，当日送达。
再称呼亚马逊为电商巨头合适又不够合适，电商依然是亚马逊的核心业务，但亚马逊早就不满足于此。那，Amazon网布得有多大呢？这样想吧，“亚马逊”是世界上流量做大、流域最广的、支流最多的河流的名字，而亚马逊网站还有个不太知名的域名是relentless.com。
回到文初Amazon Video和Netflix等一众视频平台的战争，你觉得谁会是最后的赢家？