广告位也能“先尝后买”？！英国报纸们为了讨好金主爸爸也是拼了

“金主爸爸！这篇文章现在阅读量飙升，你要不要赶快在这个页面投一波广告？”

作为《独立报》和《伦敦标准晚报》的母公司，英国ESI媒体集团在广告方面有了一项有趣的新动作——它把最热文章的数据开放给代理商，帮助广告主在几个小时内响应热点。这样的举措，能让广告主对所购买的广告位有更多的知情权和控制权，ESI就能与广告主以图建立更深层、更长久的关系。

ESI的媒体矩阵

开放数据：媒介购买动态化

代理商们可以访问名为ESI RealTime的工具，它所抓取的数据覆盖了ESI旗下的各大媒体品牌，包括indy100（《独立报》旗下媒体）和Homes & Property（《标准晚报》旗下媒体）。ESI RealTime会利用流量分析网站Chartbeat的数据，展示文章实时访问量、用户停留时间等传媒业沿用许久的数据指标。

基于此，广告代理商可以根据广告主的需求，向ESI的广告团队要求访问某些热文的数据。在接到需求后，ESI的广告团队成员就会迅速跟进。一般来说，广告主会直接买下某个点位或者以程序化购买的方式操作，只要广告主的要求不会和其他的大项目冲突，团队都会设法协调。

ESI RealTime界面

“我相信这个举措会帮我们赢得更多广告业务，我有这个信心。”ESI媒体集团的首席数据官Jo Holdaway说道，尽管她也能够理解，并不是所有人都会使用RealTime来进行媒介购买。“对于长期合作伙伴而言，相比其他媒体，我们的这项举措就是一个加分项。”

数字广告的逻辑：定向、精准才是主流

对于数字广告而言，不同的用户看到的广告会有所不同，广告的内容与用户访问的频道、使用的设备、自身所处的城市、网页跳转的路径等因素都有关系。比如说，一个奢侈品牌的广告主可以这样定向人群条件：从社交媒体平台上访问时尚文章的伦敦读者，他们会看到该奢侈品牌在此类文章中投放的广告。

根据ESI的数据显示，近期，有关脱欧、特朗普和体育的新闻一直都很热门。特别是有关脱欧的新闻，用户的页面停留时间能达3分钟之久。再以体育垂直分类为例，近期一篇关于利物浦拒绝库里尼奥转会的文章吸引了3000个读者同时访问页面，页面平均停留时间达80秒。

“数据也许不会一直这么亮眼，不过每篇文章都有它特定的受众。”Holdaway如是说，“如果你的广告想要在我们的爆款文里获得200万的曝光量，这是很容易的事。”根据互联网数据公司comScore的数据显示，ESI旗下的媒体们能够收获2350万的月度独立访问量，无疑是一个相当可观的数字。

ESI旗下的媒体品牌

不过，尽管不同主题的文章会吸引相应的读者，但广告主们不希望自己的广告出现在恐袭或者其他负面新闻中，因为它们会损害品牌声誉。

品牌主尝鲜：迅速跟热点

在这项新业务开展之际，啤酒品牌Kronenbourg和它的代理商阳狮将会成为第一个吃螃蟹的人。ESI的分析师会把一些可能成为爆款的文章发给广告商，并确保这些文章的调性与广告主吻合。在两个小时内，创意代理商就会将和文章相关的广告物料返回给媒体。

在之前爆款文的选择中，Kronenbourg选择了有关日食和法国总统Emmanuel Macron的文章。目前，品牌又选择了有关足球球员转会窗的文章来投放广告，并且立刻换上了更加应景的文案，算是火速跟了一波热点。

Kronenbourg的广告文案随着文章主题迅速改变

因为这次广告投放还没有下线，Holdaway还不能跟我们分享具体的广告效果数据。不过，她认为目前的态势是相当鼓舞人的，特别是一些大画幅广告位点击率表现抢眼。

目前为止，ESI只能提供展示型硬广的广告位，不过在未来两个月内，视频前贴片的形式也会上线。

毋庸置疑，ESI的这次创新将会给媒介购买带来更多可能。像Kronenbourg这次广告投放进行的一些尝试，有助于媒体与广告主之间建立长期的合作关系。“广告产品的核心逻辑至关重要，它会带来一系列连锁反应。”Holdaway说道。