脸书&媒体关系进入冰河期：一个要重回归社交，一个拒绝承担沉没成本
长期以来，媒体和脸书、谷歌双寡头的关系如同一部现实版的《权力的游戏》，利益牵扯中，没有永远的敌人，也没有永远的朋友。
两年前，Facebook将Google从流量宝座上推下。2017年下半年以来，Facebook引荐流量已经下降了25％，而Google却上涨了17％。而这悄然发生的变化意味着脸书和媒体的关系正在进一步收紧。
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2018年1月12日，马克·扎克伯格又一次宣布，要调整信息流（News Feed）的展示规则：信息流中的媒体内容所占比例将下降，社交内容所占比例将上升。在这场信息流的明争暗斗之中，媒体再次陷入被动的局面，与脸书的关系跌至冰点。
全媒派曾多次梳理了平台与媒体之间的“恩恩怨怨”，如最新一期《平台VS媒体版“权力的游戏”：寡头垄断/导流大战/入口之争全景观察》。本期全媒派（ID：quanmeipai）将资料汇编成文，分析这场信息流之战究竟会带来怎样的影响。
脸书策略调整
削减媒体内容，回归社交本质
自2006年推出以来，Facebook的信息流算法历经多次更改，不过这一次特别引人关注——用户在信息流中视频和新闻的推介内容比例下降，新闻的比例会从之前的5%降到4%，信息流中动态消息将优先考虑社交内容，企业、组织和媒体的公共信息将减少。
Facebook在过去的一年中一直专注于平台上的视频产品，包括Live和now Watch。Facebook从2014年就开始试水视频领域，2016年在视频直播上投入5000万美元的补贴，这些补贴促使媒体成立专门的Facebook Live团队来制作这些内容。随着2017年Watch视频平台的上线，Facebook和各大媒体以及视频公司的合作，似乎表明了它在视频领域的决心。如今，Facebook却停止对Live的补贴，不再为媒体及视频公司制作的新闻视频付费。
少一点广告新闻、多一些亲友动态，乍听上去，脸书的最新改革似乎要回归社交的本质，但是包括Facebook也猜测这一做法可能会使用户减少。那么作出这一改变的目的到底何在？扎克伯格表示：“经常看视频、阅读新闻或者更新页面只是一种被动的体验。”扎克伯格认为这一举措旨在增进人们之间的感情，使人们拥有更多"富有意义的社交互动"。
“分水岭时期”
脸书&媒体关系跌至历史冰点
Facebook的新闻合作主管Campbell Brown在给各大媒体的电子邮件中声称：“新闻仍然是我们的首要任务，朋友之间分享的新闻内容不会受到影响。”
彭博传媒（Bloomberg Media）首席执行官Justin Smith过去两年来一直警告，媒体过于依赖平台。他认为，此举基本上是Facebook的“承认漏洞”。信息流去媒体化不大可能在短期或中期内致任何媒体于死地，考虑到许多新闻编辑室的变化规模，许多媒体会觉得自己被欺骗或者玩弄。
一年前，Facebook推出新闻项目（Facebook Journalism Project）。Facebook 在宣布新闻项目表示将在三各方面发挥作用：第一方面是与新闻机构合作进行产品提升，包括改进即时文章，并推出订阅产品；第二方面是为记者提供培训和工具，包括社交分析工具CrowdTangle；第三方面针对事实核查与假新闻。而批评者却认为，该项目按照没有意义的方式进行，是一种旨在安抚媒体的公关活动。
正方：“新闻项目改变了新闻行业的工作方式”
Facebook新闻项目主管Campbell Brown在一份声明中表示：“Facebook新闻项目改变了Facebook内部和新闻行业的工作方式。在过去的一年里，我们从合作伙伴那里学到了很多东西，我们在增加利润和支持订阅，提高媒体的品牌认知度和新闻素养，以及投资培训及工具和等方面取得了重大进展。同时，Facebook已经着重打击假新闻、点击诱饵和轰动效应。来年，FJP的目标就是不断提高品质，确保优质新闻在Facebook上茁壮成长。”
“他们（Facebook）提供了很好的服务，将我们与受众联系起来，创造出令人惊叹的媒体形式。”商业首席内容官Nicholas Carlson说。
反方：“这些调整是否有意义值得怀疑”
Facebook对Instant Articles进行了一些改进。但是对于许多媒体来说，这些变化在很大程度上是不相干的，因为即时文章的数量下降了，因为现在Facebook以牺牲文本为代价推动视频新闻的发展。例如，包括《泰晤士报》，赫斯特杂志和彭博传媒在内的着名媒体已经退出或停止使用即时文章，而这些功能的增强还不足以吸引他们，因此，这些调整的有多大的意义是值得怀疑的。
Media Alliance 总裁 David Chavern表示：“这真的会引起媒体的注意，不能围绕Facebook算法建立业务，因为不知道什么时候会发生改变。”
具有前瞻性思维的出版商已经开始将注意力集中在产生用户忠诚度和希望订阅收入的内容上。他们也在推动多样化的流量来源，所以他们对Facebook的依赖程度较低，但仍然是继Google之后的第二大流量引荐平台。
许多媒体已经采用Facebook群组来加深与读者的联系，虽然读者数量较少，但参与度更高。波士顿环球传媒（Boston Globe Media）负责社交媒体的负责人Matt Karolian表示：“现在是时候让我们这个行业更加密切关注其他增长受众的方式。”
事实上，媒体已经从Facebook多样化，并在Google，苹果新闻和Twitter等平台上捕获流量。信息流去媒体化可能会加速媒体从Facebook的资源转移。
路透社新闻研究所Nic Newman表示：“对于那些准备不足的机构来说，这个消息会引起一些焦虑。但回头看，我认为这对新闻业来说是件好事。”
虽然许多媒体会感到短暂的痛苦，Facebook在媒体中的影响力持续下滑，将会对媒体行业产生持久的良性的影响——建立一个有受众忠诚度、品牌影响力和商业模式的良性行业。
信息流净化之战中谁将笑到最后？
Facebook一直试图平衡用户、媒体、广告商和同自身之间的微妙关系。 现在，信息流去媒体化的时代即将到来，Digiday分析道：对于许多媒体来说，这个举措并非百害无一利。
博弈中谁是赢家？
媒体巨头：Facebook为媒体提供了平台。但对于媒体巨头来说，失去Facebook的受众将不会带来太多创伤，因为这些媒体在本质上是无处不在的。而这种无处不在可以使它们免受平台巨变造成的冲击。
CNN Digital主编Meredith Artley说：“我们不会把所有的‘鸡蛋’都放在Facebook的篮子里。当Facebook做出改变会影响媒体的业务的时候，媒体行业就会大失所望。那么，你还能期待什么？这是他们的平台，他们不属于新闻业。拥有独立于Facebook的成熟品牌的媒体的处境不会太糟糕，因为人们会继续分享这些媒体的内容，这些媒体内容还会以这种方式在信息流中出现。”
Artley认为：“从CNN的角度来看，可以减少对Facebook的投入。如果我们把所有的‘鸡蛋’都放自己的篮子里，我们就会有更多的控制余地。”
娱乐媒体和明星：Facebook已经在其重要的媒体计划Facebook Watch上， 强调Watch中的名人和娱乐节目的重要性。一位媒体经理说：“如果没有明星，他们不会制作任何watch上的视频。” 另一位出版公司经理表示，Facebook几个月来一直在要求他们提供更多“个性化”视频。通过Facebook，生活方式类和娱乐类媒体也认识到，相比较当地的绑架新闻，用户更倾向于分享和评论令人振奋、轻松愉悦和塑造身份的内容。
用户粘性大的媒体品牌：Facebook长期以来拥有巨大的用户体量，但媒体与这些用户的联系却不够灵活。这不适于建立品牌忠诚度和用户习惯。
即使Facebook这样的平台会不复存在，像Barstool Sports这样的媒体公司，有狂热忠诚的追随者，在数字媒体的下一步发展中将不会太被动。Barstool公司首席执行官Erika Nardini表示：“那些有自己的观点、有自主权的媒体品牌将一切都好。而且，越具有社交接近性的越好。”
新的媒体平台Twitter：许多媒体都抱怨Facebook的控制，希望除了Google之外，还有其他的选择。 Apple News 已经显示出成为希望的苗头，Snapchat却令人失望。 突然之间有一个完美适合新闻的平台：Twitter。在过去的一年里，媒体在Twitter上看到了更多的希望。彭博社决定在Twitter上推出一个实况视频新闻平台，而不是Facebook。Cycle Media首席执行官Jason Stein表示：“Twitter本身就是重要的新闻和媒体的平台，没有人在这个空间里娱乐。”
谁又可能受到影响？
Facebook信誉受损：多年来，媒体一直跟随Facebook不断变化的平台。Facebook正试图平复媒体对这一最新的最大变化的担忧，让媒体放心，只要参与其中形势就会出现好转。Facebook的现在的运作如此庞大，媒体已经失去了信任，一位媒体高管说。“媒体很恼火。他们做了很多解释，但仍然是不透明的。他们真的把媒体从信息流中净化掉了。”
视频类媒体：大输家是那些利用Facebook Live和给信息流提供视频补给的媒体。之前，这些媒体只是做了有趣的视频，Facebook进行付费。现在，这些视频当中必须插入赞助商的内容，或者至少在显示广告之前保持受众一分钟的注意力。因此，我们看到了视频媒体开始裁员。
互动差的媒体： 一位媒体高管表示：“最遭罪的将是那些基本上几乎没人评论及分享的媒体。”尽管如此，对轻松愉快的内容来说则并不全是好消息。例如，Clicky与性有关的内容在Facebook上表现不错，但点击这些帖子的人通常不会点赞、分享和评论。在Facebook上通过发布更多私人内容而获得流量的媒体可能会受到重创。
信息流依赖者：网络分析公司Parsely的联合创始人兼首席技术官Andrew Montalenti表示，新兴数字媒体和地方性新闻媒体将受到不成比例的伤害，因为他们很有可能从Facebook获得了大量的转介流量。他说：“如果媒体完全从Facebook原生的话，我认为会损失惨重。如果他们的主页有大量的关注者，那么Facebook也会受到伤害，因为Facebook现在将优先考虑社交当中的分享或评论的内容。"
渠道和内容商的合作，看似无比熨帖，甚至也有媒体放弃自有渠道，将社交新闻写在自己的新年业务规划之中，但这样做的风险或许增在于当平台发展进入下一个阶段，策略不可避免调整带来的沉没成本，这也是媒体和平台关系分分合合的根本原因，也是互联网世界的达尔文法则。