老三联玩起付费音频：一杯敬内容，一杯敬分销
和文艺青年们谈钱，能行么？
狗年正月初七，新年返工第一天，三联中读APP的海报在朋友圈刷屏，海报上大红字标注着原价368元的年卡限时特价68元，只有封面上一众文艺图腾和那句“听到幸福，读到美”的口号告诉你：还是那个三联，不过，比以往接地气了。
活动的火爆程度超出了三联的预期，原定一周的促销活动因为服务器崩溃提前仓促结束。有人在为老牌媒体的魅力喝彩，也有人在质疑互联网新兵的产品力。本期全媒派（ID：quanmeipai）专访前《三联生活周刊》资深主笔，前猫扑网首席运营官，中读APP主创者之一——柚一科技CEO朱文轶，听这位媒体老兵如何在互联网浪潮中加工“老三联”，入局音频付费。
“坏事也是好事”
在混乱中重建秩序
这次的年卡促销活动使得中读APP的流量翻了不止一倍，三联中读服务号的关注数翻了一倍，APP订阅量也翻倍增长。但比起流量的增长，中读APP服务器受到的挑战和造成的混乱也成为一时的话题，但这在朱文轶看来却是一件好事。
短板：人手少时间紧、思维转换不够
“没有清醒的自我意识，也就不存在真正的抗争。”三联作为老牌媒体于2017年5月上线移动阅读平台中读APP，此次将《三联生活周刊》这个IP作为音频付费内容，其实是做好了打硬仗的准备的，但也没有料到会到“全员客服还忙不过来”的地步。
朱文轶透露，将中读会员年卡作为核心产品的策划始于去年10月，整个营销策划在两个月内完成，而团队的人手不及“得到”的零头。尽管做了预案评估，但没有考虑到互联网的裂变形态，朱文轶坦言这是其传统媒体团队的不成熟，“用内容思维做互联网产品，思维转换没有到位”。
“我们年卡促销活动的目标销售量是5万的订阅量，预估需要七天的时间，确实没想到半天就达到了这个数，而且服务器受到了挑战，当时的预计是不足的，给了我们一次非常大的教训。”
面对质疑中读“服务意识不强”的批评，朱文轶表示虚心接受，“这的确是两个工种和行业的问题，让过去20年专注做内容的团队将产品和技术问题都考虑周全，需要一个适应的过程。”
但朱文轶对这次“混乱”的看法是乐观的。“适应的过程中会出现混乱，这是成长必须经历的过程。混乱是秩序重建的一个前提，如果没有此次事件，我们可能永远意识不到自己在技术上、产品上的短板，以及在对于用户服务时候的短板。”
所以，为了让服务能匹配优质内容，尽管中读APP服务器在当天后半段已经恢复正常，促销活动也不再进行。“作为一个新产品，中读需要用户的检验，产品也需要一个缓冲的周期，所以我们希望做好目前用户的运营，限制了更多用户的进入。”
未来，中读会致力于探索内容思维和产品思维、文字内容和技术语言的整合。
分销是打入三四线城市的工具
但红包游戏不是常态
受到互联网免费策略的启发，中读瞄准了用户对产品最优性价比的需求，于是就有了“两杯咖啡换十年三联周刊”的营销点。朱文轶表示特价促销的形式可能会在之后的节假日继续推出。
但比起低价策略，他认为此次促销活动中的分销策略才是造成三联刷屏的关键，也是中读付出成本做渠道拓展的战略。
“没有分销一定没有这么大的传播影响力，仅仅靠低价和周刊的核心IP，我相信不能在半天时间就形成这样数目级别的传播事件。”朱文轶认为分销作为营销工具在未来会是一个非常重要的手段，但中读并不希望把这种营销变成一个红包游戏，成为中读的一个常态。
随着城市化的发展，三四线城市人群的知识需求如一线城市一样旺盛，朱文轶希望通过分销，能够起到一个在城市中下沉的作用，为中读在四五线的城市开辟市场。“把虚拟的书店渗透到每一个乡村是未来知识的营销革命，是值得大家一起努力的。”
此次中读年卡活动的营销信息里还渗透着的对纸媒时代的怀念。除了吸引三联20多年的忠实读者，中读还希望能够触及到那些只听过三联，但没有真正与之产生交集的90后和00后，让其知道在这个千万公号铺天盖地10万+的时代中，还有细耕慢作的老牌媒体。
知识体系的重要性
想让你读的听书产品
与目前音频付费领域的“把书读给你听”有所不同，三联中读此次推出的年卡音频付费内容的最终落脚点还是“读”，通过轻体量的音频引导用户回归阅读，“听到幸福，读到美”。
封面故事构建起知识地图
尽管也有像得到和喜马拉雅FM上的专家专栏听书产品，但这对于资金量有限的国有企业而言，中读并不具备市场竞争力，而基于《三联生活周刊》这个IP本身的内容开发，则是一个很好的差异点，也能在互联网上释放三联品牌的影响力。
“实际上无论是中读的竞争力还是三联生活周刊的竞争力，在现在的知识付费大潮下，最核心的还是我们的执笔人，是我们过去这20多年积累下来的对于选题的判断和提炼的能力。”
而封面故事可谓是三联“IP中的IP”，消耗着编委会最多的智力讨论和人力成本，过去仅停留在了文字产品的阶段，中读APP将其衍生以提供更为多元和系统的知识服务。
“我们认为封面故事不仅仅可以当做一个新闻阅读产品，还可以当做一个知识链的产品。”于是就有了“封面大使”和“封面书单”两个核心栏目。
与文字报道相比，“封面大使”的音频主打“轻体量”，让读者十分钟搞懂一个知识点，并搭配相关的书单推荐，形成一个由封面故事衍生而成的知识产品体系。“目前市面上的听书产品都是碎片式的，没有知识体系是一个很大的问题。而中读想让用户拥有由听到读，进而可以创作的完整体验。”
中读APP围绕艺术、音乐、健康科普、心理教育、生活美学、历史等领域，由读、到听、到写作，糅合有价值内容的多种形态，让读者更有效率地获取知识，全面拓展知识体系。
提供对抗焦虑的“慢知识”
与音频付费领域中财经职场类的音频爆款相比，中读APP坚持着老牌三联的一惯调性，不追逐时代中导致人们焦虑的那些“刚需”，不做立马见效的“药丸”，而是供给用户对抗焦虑的“慢知识”。
面对音频市场上的爆款“成功学”产品，朱文轶一直跟其团队强调，“成功学针对人们面对失败和平庸的焦虑，以及时代的快速迭代带给每个人的焦虑，让人赢得别人的同时，更有可能让人失败。”
而如何抗拒这种焦虑感则是整个三联一直都在做的事情，“我们希望把过去只能出版成书籍的社科人文的知识，现在以音频的形式展现。这些哲学、文学的内容，永远能在每个时代帮助人们对抗焦虑。”
除了一个三联财经记者在中读推出的理财专栏，中读的音频内容均为生活、美学、文学领域，包括年前上线的美食类以及近期上线的茶专栏，被认为是其他音频平台可能不会涉及的内容，中读希望为这些作者和有相应需求的读者构建桥梁。就像中读的口号表达出的愿景一样：在幸福和美之间，希望能够给人们的生活提供一个佐料。
对于订阅量，中读则保持平常心。“我们不会做过多的推广和营销，即使千份的订阅量也是令我们满意的。目前以中读的用户量，未来这些专栏应该能够在5000份订阅的平均水平。我们在短期内的规划是并不太希望每一个专栏成为上10万的爆款。”
而未来，背靠三联书店、中国出版集团的中读，还会通过图书资源进行筛选，在人文社科领域发现更多的合作作者。目前中读正在接触的合作对象就是三联书店出版的《图说敦煌》的作者。
未来的竞争力还在于内容
两个传统+知识翻新
“天时地利人和缺一不可，所以并不是KOL够亮眼、定价够便宜、内容够超值、分销够豁得出去，就能成就如此案例。能成就《三联》现象的，还是《三联》本身。”有文章分析此次三联刷屏现象的原因如是说。
互联网产品强调服务，但朱文轶认为中读的未来竞争力还是基于内容。老三联媒体人尊重内容和强调知识体系的传统将会是不变的坚持。
“基本的对于内容和知识尊重的态度，是我们最宝贵的财富，这是传统媒体一直以来最重要的精神。”另外一个就是对“知识体系”的强调：“一个人最重要的就是知识体系”。正如上文所言，中读希望能够为用户提供知识体系式的音频产品。
“读书是很简单的事，但是你要去读哪些书，这个对大多数的人来说是有问题的。而现在普遍的知识产品并没有帮人解决这个问题。”
但是对于三联这样的传统媒体而言，其有一个完整的知识体系。“三联一开始对于自己的读者有一个非常清晰的画像，我们自己也拥有清晰而脉络完整的知识体系。”
三联入局音频付费，朱文轶认为这并不是一个向互联网转型的姿态，只是“每个时代有不同的传播规律，我们需要把人文社科领域沉淀的知识用新的传播语言和方式把它翻新出来，我们现在需要具备这种知识翻新的能力。”两个传统加上知识翻新的能力，构成中读未来的核心竞争力和最重要的致胜点。
“创新首先是建立在你把质量老老实实做好的基础上，这是一个百年老店的根本，是一个产品本身应有的保障。形式上的创新并不是我们最迫切的需要，怎么回到内容上，把内容做扎实还是我们目前最主要考虑的。”
所以，面对“《三联》凉了吗”的质疑，最好的回应或许就是其所言，“任何时代，诚实而真诚的内容生产者，都会有自己的灿烂。”