“上瘾（addictive）”这个词，最近总是翻来覆去地出现在人们视野中。无论是玄乎的伪科学，还是日常闲谈，这个词差不多快讲烂了。“上瘾”经常和“可卡因”、“鸦片”、“烟草”等词汇相提并论，这些药品已被广泛研究，并证明他们是如何让人的大脑和身体都产生反应的。如今，这些研究结果让“上瘾”成为了设计原则。
“老虎机”被认为是赌博上瘾的强效可卡因。原因何在？因为老虎机的模式经过精心设计，能够不断地引诱、挑逗、奖励玩家，培养出超忠实的顾客，获取巨大的利润。对手机、APP、社交媒体来讲，也是如此。问题的关键不在于“‘上瘾’是否应成为设计哲学”，而是在于“这种方式是否能培养出健康、可持续的用户关系？”
本期全媒派（ID:quanmeipai）带来哈佛尼曼实验室的深度好文，一探媒体与用户的关系奥秘。
标题党并不能真正实现用户转化
由于广告目前仍是网站最主要的收入来源，因此很多媒体在这上面“玩火”，由于营销人员对曝光量总是不满足，媒体在点击量上下足了功夫。其中，“标题”成为媒体达到目标的重要手段，有时甚至不管文章质量是否合格。到目前为止，还有很多新闻机构愿意忽视内容，当“标题党”，从短期利益来看，这确实有利可图。
但从读者体验来讲，这样“华而不实”的点击并不能提高品牌亲和度和用户忠诚度。如果用户发现一篇文章中嵌杂着广告，其用户体验会大打折扣。标题党的确是赚快钱的一种手段，但也已经被读者“看穿”。
一家媒体如果想与读者、听者、观众建立真正良好的关系，就会知道，那些标题花招不过是镜中花水中月。如果媒体机构希望拥有多元化的收入来源，探索更多的付费模式，就必须将口碑和真实的用户关系放在首位。
“上瘾”设计：不理智的迷恋
从设计原则来讲，“上瘾”比较好的一点是有先例可循，已经有验证过的高成功率的技巧可以使用，让用户无可救药地爱上你的产品。与此同时，产品带来的欢愉感又会加强他们使用产品的欲望。
举个例子，很多消息推送就是利用用户希望互动的心理来设计的，比如当收到消息提醒说“你的朋友喜欢这篇文章”时，你就会有想点击的冲动。消息推送是不可预测的：我们无法预测我们是否会收到点赞，是否会被@，是否会有新粉丝。而这种不可预测性正是老虎机让人上瘾的原因所在。“老虎机”效应给美国带来的收入甚至比棒球、主题公园、电影行业的收入加起来还要多。如果有新版推出，老虎机的摇杆都会被摇断。
因此不难发现，如果要让人去做一件事，必须有三个要素：想要做，能去做，被激发。其中这个“激发点”，正是数字设计的标志。斯坦福行为设计实验室主任B.J. Fogg 认为，“只要做这件事的动机够强，或者这个任务足够简单，人们都会被激发，这些激发点包括手机的震动、Facebook上的小红点、某个品牌的限时抢购邮件等。”
Nir Eyal是Fogg的学生，他进一步探索了激发点的适用场景。研究发现，如果这个激发点能在用户没有觉察到的情况下，触动到用户最基础的情感需求，其效果会非常好。“当你拿不准主意的时候，你会在搞清楚自己为什么不确定之前就已经用Google了；当你孤独的时候，你在还没有意识到自己孤独时就已经上Facebook闲逛了；而在你发现自己很无聊之前，你已经打开YouTube了。”
在各种APP、视频、网站中，无尽的滑动与自动播放成为了上瘾设计的“通用技术”，在这种没有尽头的设定中，用户自然会消费更多。但值得注意的是，用户尽管消费了更多，但这并不一定和满意度成正比。前Google设计伦理专家Tristan Harris（也是Fogg的学生）一直在思考：“如果不是这种不打断的设计，真正能抓住我们注意力的是什么呢？这是一个很值得思考的问题。”
还需要思考的是，我们到底是只想让用户消费更多，还是让用户感到心满意足？
“忠诚”设计：用户都是自来水
一个上瘾的用户无法对你的产品说“不”，你只需不断增加这支香烟中的尼古丁。但有个问题必须要弄清楚：我想要一个上瘾的用户还是要一个忠诚的拥趸？这二者是有差别的。
诚然，上瘾用户的参与度很高——不断地点击、点赞、滑动，但如果他们发现你的产品并不好或好坏参半怎么办？很多用户会选择卸载产品。当你的商业目标不止步于点击量，而希望能从品牌好感度中获取更多元化的收益时，“忠诚”应该是更好的设计价值观。在页面浏览时代，内容创作者必须与读者建立起紧密的互动关系。
例如，在社交网络上有人想添加我们为好友时，常常会带来多巴胺分泌。让用户感到“自己很重要”这一点很关键，利用这一特性，媒体可以提供个性化和有独特价值的信息。理解用户是媒体成功的基础，理解用户需求并用相应的信息或者娱乐满足用户需求，会有助于培养用户对你的信任感。
如果说“上瘾”是一种不平衡不稳定的关系，那么“忠诚”就是可以带来回头客的生意了。这些用户会向其他用户推荐你的产品，他们会对你的新推送感兴趣，因为他们已经信任且依赖你的内容了。同时，用户对你产品的好感甚至会延伸到广告上。随着源源不断的优质内容产出，并在合适的时间推送给用户，产品和用户之间会形成信任的同盟关系，而非一种病态的迷恋。上瘾用户也许会为你的小心机买单，但只有忠诚用户会成为你真正的粉丝。