流媒体战争的下半场：广告支持成为厮杀惨烈的前线

直接面向消费者！

这是娱乐巨头迪士尼和华纳们新推的订阅制流媒体服务核心。一头是老牌娱乐巨头砸下的百亿重金，另一头是科技公司如苹果的影视战略备受关注，流媒体订阅，一场新的战争即将打响。

与此同时，流媒体另一端战事已经苗头初现——谁才能拿下价值700亿美元的电视广告。本期全媒派（ID：quanmeipai）带来独家编译，带你看这场一触即发的视频新战争。

据Magna Global数据显示，OTT贡献了29%的电视观看量，但仅产生3%的广告收入。随着越来越多消费者转向互联网智能电视，广告份额势必会流向OTT生态，所以，从科技公司到设备生产商、电视网络，各方都在开发新设备，以尽早占领市场份额。

不过，尽管OTT广告市场潜力无限，但对于多数内容制作公司而言，这也并不意味着绝对的成功。

OTT广告：2020年达50亿美元

消费者转向OTT设备，广告主自然紧随其后。

2018年，OTT广告收入达到27亿美元，同比增长54%。事实上，据Magna早前估计，2018年OTT广告收入为22亿美元，Magna修订预计表示，2019年OTT广告收入将增至38亿美元，增长39%，到2020年增长31%，达到50亿美元。

OTT广告市场目前以Hulu和Toku为主，二者已形成极大的广告规模。2018年，Hulu广告收入达15亿美元，同比增长45%，Roku的“平台收入”约为4.16亿美元，其中大部分来自于广告。

Magna公司全球市场情报EVP VincentLetang认为，互联网电视消费者贡献的广告收入越来越多，一种是流向OTT专业玩家如Hulu的实际广告销售，另一种是在OTT生态如互联网电视种迅速增长的广告业务。

一家美国有线电视网络高管表示，预计今年的OTT广告收入或将超过数字订阅收入。

该高管提及迪士尼和华纳即将推出的流媒体服务时提到，一旦这些巨头的流媒体订阅服务开始挑战Netflix的地位，目前的情况便会发生变化，但我们对SVOD（订阅型媒体点播）能否成功依然存疑。我们正在进行预算规划，预测下一个5年SVOD将会出现怎样的趋势，对于明年的情况，我们持保守意见。不过，AVOD（广告型视频点播）的增长前景可能会相对清晰。

竞争者蜂拥而至

尽管当下阶段，Hulu和Roku在OTT广告市场处于主导地位，但仍不断有新入局者妄图分一杯羹。

以YouTube为例，这家视频网站对外宣称，用户每日在电视上看YouTube的时间超过200小时。下个季度，YouTube将把电视广告作为核心的广告业务，包括首次向广告主分离YouTube的电视广告资源。亚马逊也在大力投入以提高广告收入，比如招聘专业人才售卖视频产品，竞标体育直播版权，打造免费的广告支持型流媒体app，提供娱乐和资讯内容。

不少电视节目生产者也在投身广告支持型OTT平台，CBS的流媒体App矩阵涵盖了3款免费流媒体服务，提供新闻、体育和娱乐资讯，同时还有一款广告支持型的订阅服务，能点播CBS全部内容。这些服务每年为CBS带来了数以千万的广告盈利。另一边，Viacom今年初以3.4亿美元的价格收购Pluto TV，此前这家免费视频流媒体上有100多部定期更新的电视频道。Viacom CEO Bob Bakish向CNBC表示，这次收购是希望向宽带用户推销Pluto TV，实现和公司有线电视、卫星电视的互补。

其它类似的广告支持型流媒体服务商还有Xumo、TubiTV、甚至是手机制造商三星和Vizio。除此之外，还有虚拟电视直播服务商如Hulu、YouTube、DirectTV和Sling TV。

Roku高级副总裁兼平台业务部总经理 Scott Rosenberg表示：四年前，电视行业可以慢慢转型，但到今天，他们已经没得选，只有紧随消费者的方向，而这群消费者已经成了OTT平台的拥护者。

平台的控制权

在数字媒体广告行业，出版商往往受制于Google和Facebook。内容生产者进军电视广告行业时，也不得不忌惮，Roku和亚马逊由于先发优势，已抢占大量市场份额。

确实，Roku和亚马逊早已入场电视广告，开发全新产品以刺激广告盈利。在2017年，Roku推出了Roku频道，上面有一万多部电影和电视剧，官方透露，Roku频道已是其App矩阵下的Top5。亚马逊也是如此，此前已推出一款广告支持型产品Freedive，上面有大量已获得版权的电影和电视剧，亚马逊最近还在开发一个新的视频App，名为Fire TV。

电视网络和媒体如果在Roku和亚马逊上做App分发，两大平台会从广告中抽成30%。Hulu比较例外，由于它在美国OTT平台上的广告霸主地位，形成了特别的存在。每月2500万订阅用户，5500万广告支持型用户，如此体量意味着Hulu完全可以防止平台在自家App里打广告。

出于广告诉求，可以想见，Roku和亚马逊一定会重点拓展各自的广告支持型产品。如今，亚马逊月活用户超3000万，Roku的则有2700万，二者作为美国最大的电视连接设备供应商，完全可能向大多数用户推广自家商品。

Rosenberg认为，我们还在向OTT转向的早期阶段。渠道合作伙伴赚钱的时候我们可以赚钱，但我们目前的营收仍然来自Roku Channel。

“这个行业生态就是要让营销人员转向OTT，这正是我们的关注焦点——让广告支持真正赶上消费水平，这才是这篇生态中的真正机会。”

广告代理Swell Shark公司CEO Nick Pappas表示，电视网络和其它视频生产者如果能通过亚马逊、Roku和其它平台形成规模扩张，应该可以带来OTT广告业务的大幅增长。

这就是为什么Hulu定为如此精准，不管你通过苹果、Roku还是亚马逊观看Hulu，这些都不重要，因为它已经产生了规模效应，跨设备销售，而Roku和亚马逊目前还无法做到这一点。

Pappas补充道“更重要的是，亚马逊和Roku的视频广告资源并不适用于公开的广告交易环节，对我更有吸引力的方式应该更普遍——平台可以从用户选择的任何平台向消费者兜售广告，而不是限定在某一个或某一些特定的平台。”