从麦当劳做播客聊起：海外品牌尝鲜音频广告，用户会买账吗
这届品牌，开始抢占听觉通道了。而最令人惊讶的是，还真的有用户非常喜欢这类播客节目。本期全媒派（ID：quanmeipai）就来聊聊，品牌做播客节目，能成功打造口碑吗？
品牌纷纷上线播客
在欧美引起轰动、屡屡上头条的Serial是一档专注于探案的热门播客。全媒派往期文章《美国人开始追听“广播剧”了！<Serial>如何用声音引全美疯魔 | 全媒观》曾经对其进行过介绍。它讲述了许多真实的犯罪案件，也鼓舞了更多人尝试挖掘生猛的犯罪题材。
类似的播客还有：DirtyJohn（译者注，下同：《肮脏的约翰》，故事来源于《洛杉矶时报》专题报道）、Hollywood & Crime（《好莱坞和犯罪》，讲述好莱坞历史上最臭名昭著的真实案件，媒体公司Luminary出品）、Deathin Ice Valley（《死于冰谷》，BBC与挪威NRK联合出品，该案件仍在调查中）、AtlantaMonster（《亚尔特兰大的恶魔》，亚特兰大媒体公司Tenderfoot出品）。
受此启发，麦当劳推出了自己的探案播客The Sauce。
The Sauce海报
这三期调查类播客由Gizmodo传媒公司去年推出，麦当劳提供资金支持。比起为杀人凶手脱罪而言，它的冒险程度没那么高。节目令人毛骨悚然的背景音乐让人回想起Serial，内容是讲述麦当劳低估了自家一款网红酱料（译者注：传说中的四川酱，曾经引爆全美）的需求，因此激怒了成千上万的消费者。这个故事的神转折是，硬派调查员发现，造成酱汁短缺的原因，正是麦当劳自己。
这档半开玩笑式的节目，算是麦当劳对消费者们的一次道歉。这档节目的出现确实表明，现在的品牌越来越懂得在音频项目中植入流行的播客梗了。这不是广告，而是通过微妙的娱乐和说服来完成品牌内涵构建。
今年，Facebook也开始推出一档关于创业的播客，名为“三个半学位”。微软和Lyft也推出了自己的播客节目。今年六月，连运动品牌新百伦也开始同播客公司Gimlet合作，计划推出一档关于服装和运动鞋文化的节目。
“播客可以帮我们赢得那些忙碌的用户，而这些人通常无法以常规方式触达。”专与品牌合作的播客渠道分发机构Libsyn副总裁Rob Walch这样解释。不借助视觉传播，播客也能影响消费者。“他们塞着耳机，但品牌内容已经进入他们的脑海里了。”
75万档节目，怎样脱颖而出？
据估计，目前上线的播客节目多达75万档，因此品牌上线自己的播客节目也是意料之中。但令人惊讶的是，这群跳过YouTube广告、在浏览器装广告拦截插件的用户，却很买播客的账。The Sauce在去年发布后仅仅一天，就成功跻身iTunes播客前一百名，排名第94位。
但总体来看，品牌播客中最受欢迎的还是那些没有明显与自家产品和服务挂钩的节目。例如，2015年通用电气上线了一档科幻播客，名为The Message，吸引了数百万听众，还曾经登顶过iTunes榜单。
The Message海报
Gimlet总经理Matt Lieber表示，“品牌播客成功的原因有很多，但有一点可以确定，如果品牌想做一个时长20分钟的纯广告，那它一定会失败。”
不过， Trader Joe’s似乎成了一个例外。这是美国的一家连锁超市，每月发布的播客节目专注于介绍自家门店的运作。去年发布第一集后，这部名为Inside Trader Joe’s的播客节目就在iTunes排行榜上占据了第五名的高位。
“这并不是广告，”该节目的主持人之一Matt Sloan在播客一开始时就澄清，但是他们还是会经常推销店内产品，宣传自家员工能获得丰厚薪酬。在某些门店里，它甚至直接在店里播放，消费者可以边听播客边购物。最新一集名为《为什么每个员工的服务态度都这么好？》，专门采访了Trader Joe’s 元气满满的收银员们。采访到一半，一位高管给出了一个简单粗暴的回答：“因为他们就是这么好的人。”
忠实的消费者们并不介意Trader Joe’s给自家吹的彩虹屁。在iTunes上，这档节目收获了接近五星好评的高分。
是娱乐还是广告？
从橱窗海报到电视广告，品牌主们一直都在试图通过各种媒介接触消费者。1895年，美国农具机械制造公司John Deere出版了名为The Furrow的品牌杂志（译者注：The Furrow是世界上最早的品牌杂志，大受美国农民欢迎），被称为美国农民的《滚石（RollingStone）》杂志。现在，它也开了一个播客。
多年过去，这些为构建品牌而进行的实验偶尔也招致批评。2016年，高通上线了一部由奥斯卡得主执导的广告片。这部半个小时的影片引发了一些媒体评论家的担忧：广告和娱乐之间的界限会被模糊吗？
目前的品牌播客也引发了同样的担忧。纽约大学的媒体研究教授Mark Miller说，“当宣传不知不觉地侵入我们的脑海中时，它才是最成功的。”但相对于其他种类的广告来说，行业专家表示，品牌播客的“宣传”似乎更加温和。
“大多数播客都很透明，”哥伦比亚大学商学院品牌专家Matthew Quint说，“在其他类型的宣传中，在保护消费者和愚弄消费者方面，品牌都或多或少存在问题。而播客在这方面做得更好。”
品牌播客至少在Serial上线前一年就出现了。运营时间最长的品牌播客之一早在2013年就开始制作了。它由生产文件夹的公司Smead出品，名为Keeping You Organized。每周该公司的营销经理和该档节目主持人JohnHunt都会采访一位专业收纳人士，聊聊如何有效收纳的话题，比如怎样处理从杂志剪优惠券时剩下的碎片。“谈论文件夹本身是很枯燥的，但讨论收纳就很容易。”
每周，大约有六千人收听Smead的播客节目，聊断舍离或者报税季。Hunt说，这不是一档NPR式的播客，但如果你能看到这档节目促成了许多场对话，这就是它的价值所在。
虽然目前还不清楚播客到底帮助公司增长了多少销售额和新客户，但是Keeping You Organized对整个公司都有战略意义，曾经帮他们卖出了24袋文件夹的全部库存。
但并不是所有的公司都能保证品牌播客可以带货。通用电气的首席营销官Linda Boff说，他们在2016年上线了第二部科幻播客Life After，“我们一直在思考如何将播客内容和品牌挂钩，在保证新颖的同时也保持有趣。”
而麦当劳的播客野心绝不仅仅满足于卖蘸酱。2017年，麦当劳四川蘸酱哄抢缺货引发了一场公关噩梦，后来，麦当劳推出了播客，“希望以此表达他们的歉意。”节目主持人CatherineLeClair这样说。她是一位素食主义者，也是Serial的老粉丝，很少吃连锁快餐。正是她想出模仿Serial的画风来帮麦当劳做一档播客的主意。
“能够致敬Serial这座高峰，是一种幸运。”LeClair说。
对于品牌来说，如何在铺天盖地的信息中迅速占据消费者注意力，是永恒的关注点。视觉刺激已经足够，是时候从听觉开辟一条新路了。赶风口容易，想制作出消费者买账的好内容，需要专业的生产力。