技术墙亟待突破，商业化潜力无穷，播客浪潮里没有中场休息

播客已经成为现代人和世界对话的一种方式。数以万计的人在喧嚣的信息社会里戴上耳机，挑选着由媒体、品牌、名人甚至普通人发布的播客节目。他们或是学习知识，或是放松疲惫心情，抑或是从日常生活里暂时逃离，在拥挤的高楼里、在逼仄的地铁上钻进自己钟爱的一方天地。

继盘点2019年上半年的播客新发展《尼曼盘点 | 2019过半，播客市场的新入局、新挑战、新风向》之后，本期全媒派（ID：quanmeipai）再次聚焦播客，看看这颗声音星球将“流浪”至何处。

听众数量稳定增长

内容品类&平台选择多样化

Westwood One发布的《2019年春季播客听众报告》（下称《报告》）发现：“美国人对于播客的熟悉度和收听率仍在继续增长，每月至少收听一次播客的听众数量（Total monthly podcast listeners，下称‘普通听众’）已从2018年的26%上升至今年的32%。”

细观这一日益壮大的人群，《报告》发现，过半普通听众是男性，占比55%。就年龄层而言，听众平均年龄为39.5岁，X世代（报告定义为目前35-49岁人群，下同）占比最多，为30%；其次为千禧一代（25-34岁），占比27%。

播客忠实听众（Power podcast listeners, 每周收听时间超过5小时）占普通听众的35%，约74%的忠实听众年龄段为25-49，男性占主导（69%）。

播客吸引力的与日俱增，让更多人开始好奇其优势源自哪里？与电台广播和其他媒体形式相比，59%的受访者认为播客的优势之一在于，当你想要听点什么的时候，你总是能找到自己感兴趣的节目；46%的受访者认为，播客内容是独一无二的。

当听众听播客的时候，他们总是在寻找自己最感兴趣的领域。回顾自己第一次收听播客节目的经历，44%的受访者会听自己关注的、感兴趣的节目。播客普通听众平均会收听4.7种节目，而忠实听众的涉猎范围就更加广泛了，平均会收听6种节目。根据统计，喜剧是最受欢迎的节目种类。是啊，谁的生活不需要点欢声笑语？

《报告》还发现，播客听众不局限于一个平台或应用来收听节目。Apple Podcast、Spotify和Google Podcast是目前最受欢迎的播客平台。约29%的受访者表示，他们“经常”通过Apple Podcast听播客，其次是Spotify（22%）和Google Podcast（20%），从比例分布来看，并没有哪个平台占据绝对优势。

现阶段，播客的发展势头依然向好，但是逐渐暴露的问题也不可忽视，面对同时出现的机遇与挑战，从业者应该如何突破呢？

进阶路上，排除万难

渠道/技术/内容/商业各个击破

新老渠道加持播客曝光

播客领域，收购不断。包括iHeartRadio、Pandora和Spotify在内的音频平台通过收购强势进入。横亘在他们面前的，是播客领域长久以来存在的问题：怎么被听众听见？他们积攒已久的传播经验，能解决这一问题吗？

《报告》发现，46%的普通听众是因为亲朋好友的传播注意到新的播客节目；通过广播找到播客节目的普通听众占比为25%；也有50%的忠实听众是通过某个播客的内容发现了另一个播客。

近期，美国第二大无线电广播公司Entercom收购了两家播客公司——Cadence13和Pineapple Street Media。Entercom便计划使用多种方法来推广播客节目，比如通过一档播客来穿插推广另一档播客，在无线广播节目中播放15分钟版本的播客内容等。

虽然不确定是否能够奏效，但是许多播客制作方已然被这一消息所鼓舞。PineappleStreet Media的联合创始人Jenna Weiss-Berman说：“我一直觉得广播和播客之间的关系应该比以前更加紧密。”他补充说，“播客缺乏一套好的推广方式，很多听众没法发现我们，而传统广播平台很擅长传播。”

谁也无法否认播客总体向好的成长势头，这吸引了风投的极大兴趣。与此同时，谁也无法忽视播客领域存在难以“露出”（被听众发现）的问题。据统计，目前网上至少有60万档播客节目，但是人们却缺乏简单有效的办法去搜索、选择和收听。

因此，老牌音频巨头的进入，从某种程度上来说，也是众望所归。因为巨头不仅拥有稳定且庞大的用户群体，而且也愿意在播客节目营销上下重金。举个例子，iHeartRadio的播客负责人Conal Byrne就表示，iHeartRadio承诺将投入1亿美元作为播客节目宣传费用。

Byrne透露了更多的推广细节：iHeart一般会用大多数电台推广1-2档新播客节目，另外还有5-7档老节目也在进行推广。在200家iHeart下属广播电台首播播客节目Disgraceland第二季，其单期下载量从平均每期20万次跃升到200万次以上 。

除了传统广播公司，数字音频公司也想另辟蹊径。Spotify计划推出三项鼓励播客收听的新功能，其中一项名为Morning Drive，将音乐和播客混合在一起，供用户在上班途中收听。

除了新功能，Spotify在整体营销策略上也给了播客更高的权重。这些举措带来的影响还有待观察，但至少能让从业者增添更多信心。

新技术有望连接播客孤岛

如前所述，播客的发展道阻且长。如何将听众和节目之间的付费关系转化为听众对某一特定应用的体验？商业化是否会让从业者固步自封？有没有某种方式可以将独立、封闭的订阅整合到开放的播客生态系统中，促进媒体的发展？

针对以上问题，RadioPublic作为共益企业（Public Benefit Corporation，也译为公益企业、社会企业）提出了名为PodPass的提案。这是一种简单、开放的协议，使用RSS和HTML以支持播客跨平台的新旧认证交互。不过，目前PodPass仍处于概念测试阶段。

如今越来越多的播客节目开发出了与听众互动的新服务，比如独家内容、个性推送等，但是服务越多，听众体验越好吗？现实似乎不是这样。

如果订阅用户想要收听付费的额外内容，需要复制粘贴URL，在网站登陆收听；而一旦会员资格失效，收听过的历史缓存也随之消失。还有，听众可能需要安装多个APP，才能集齐想听的节目。这难道不是极差的用户体验吗？而这却恰恰是经常发生的事情，也是PodPass致力于解决的问题：管理听众的身份验证，支持播客制作方的不同业务需求。

对于听众而言，通常需要登录才能进行付费收听，而播客生产者们当然希望听众能够提供其“身份”，以此建立更有价值的联系。需要注意的是，身份验证不仅仅是指收集个人信息。

在访问控制（Access Control）领域，有三个非常重要的概念：

• 标识（Identification，你的身份，比如“用户名”）；

• 验证（Authentication，证明你是谁，比如“密码”）；

• 授权（Authorization，你拥有何种访问权限）。

通过“访问控制”，听众可以使用用户名和密码登录网站收听节目，且普通用户和付费用户的权限也进行了区分。

PodPass给播客app提供了一种方式，用以触发“验证”和“授权”，以此来解决上述问题。换句话说，听众原本可能需要安装五个APP才能集齐自己喜欢的节目，但如果有了PodPass提供的身份验证帮助，可以省去这一麻烦。

PodPass的协议还有两大亮点：

一是给主播和播客app提供一套简单的管理规则，用于管理用户身份。

二是一致的用户体验框架，让听众可以在任何播客app里交互。

除了PodPass，还有别的解决方法。比如越来越多的播客采取第三方托管、第三方支付的方法，或在众筹网站上抽签。但是这类解决方法有一个问题，粉丝需要复制链接后在第三方APP中再打开，用户体验不佳。

当然，就算不共享用户身份，播客可能也不会面临发展停滞的威胁，特别是那些致力于通过广告实现变现的播客节目。但是，在PodPass这类协议的帮助下，播客的变现路径或许能走得更顺畅些。

高成本投入内容制作

播客的内容更迭速度比想象中更加迅速，在五花八门的节目中，事实核查播客节目成为后起之秀。

制作一期事实核查的播客，可能会花费大量的时间、人力和金钱，但它值得。Mevan Babakar是事实核查播客节目TheFull Fact的幕后人员之一，他说，“我们每做一期需要花两到三天来编写脚本，”并且需要至少一天的时间进行事实核查。他们发现，好节目“是和观众互动的绝佳途径，也能吸引用户参与”。这个节目虽然是2015年做的，但是直至今天仍在为他们带来捐款收入。 

TheFull Fact上线于2015年英国大选前几个月，每期时长17-30分钟，共7期。英国事实核查平台的首席执行官Will Moy说，当时没想把这个节目做成连续的剧集，但是听众的热烈反响使得制作团队决定“如果有能力的话会再做一次”。

虽然The FullFact的效果令人羡慕，但是到达顶峰前的路程之艰险、成本之高企却让人却步。对于考虑制作事实核查类播客内容的公司来说，“轻装”上阵的路径有两条——合作或者小试牛刀。

巴西事实核查节目Verifica的内容总监Natalia Leal分享说，“工作量很大，所以我们和其他公司合作，共同分担。”具体来说，Leal方面负责拟定节目的当周主题，准备包含虚假信息的文章，播客制作公司ColmeiaPodcast则负责编写脚本，编辑音频。

“我们仍在寻找一些方法来变现，不过我们现在的首要目标是获得观众的好评。”Leal说。事实上，Verifica的前两期已经在社交媒体上收到了大量的积极反馈。

阿根廷播客节目ElPodcast de Chequeado的制作流程与Verifica类似。由事实核查组织Chequeado和播客制作公司Posta合作，推出了四期节目。

仅推出四期，其实是为了试试水。该组织主任Laura Zommer表示，“节目想探索一种新形式，看看听众是否对此有兴趣，结论当然是肯定的。”

让广告投放更加精准高效

播客的商业化竞争已然非常激烈，在近期于比佛利山庄举行的冬季播客推介会上（Winter Podcast Upfront），ESPN、iHeart等七家媒体公司集结，轮流向一家广告主及其代理公司推介播客资源。

当下是“人均一个播客”的时代，但对广告主来说并不是一件好事，因为这意味着广告主需要评估更多的播客节目。怎样才能减少寻找和匹配的时间，是广告主和制作方都急需解决的问题，像冬季播客推介会这样的活动，也许有一定的帮助。

制作方在与广告主的多次协商中则发现，如果自己能拿出确切的数据表明优势，那么广告主就更愿意拿出足够多的钱。

营销公司Stitcher的首席收益官Korri Kolesa表示，公司从2018年开始和市场调研公司尼尔森合作，量化广告主的品牌形象优化效果，去年已经完成了24个品牌的研究。除此之外，Wondery也同样与尼尔森追踪用户行为，以监测用户在收听到播客广告之后，何时会访问该品牌网站。

NPR的用户洞察高级主管Steve Mulder评论说：“目前播客市场缺乏有效的衡量标准，如果我们想要充分开发播客市场，我们需要找到行之有效的方法，并能获得业内一致同意的标准。”

与此同时，为了优化广告的投放效果，“动态插入广告”的方式正在被大量使用。据2016年互动广告局（IAB）与普华永道联合出品的报告显示，动态插入广告已成为播客行业广告投放的主要形式。

谁被播客引力牵动？

品牌纷纷入局+有声书潜在竞争

品牌营销新宠儿

尽管播客广告的形态仍有待进化，但播客作为一种新兴媒介，正受到越来越多广告主的追捧。

麦当劳联合Gizmodo传媒公司推出三期调查类播客，来强化品牌形象。节目的内容是讲述麦当劳低估了自家一款网红酱料的需求，因此激怒了成千上万的消费者。这个故事的神转折是，硬派调查员发现，造成酱汁短缺的“罪魁祸首”，正是麦当劳自己。全媒派（ID: quanmeipai）往期文章 《从麦当劳做播客聊起：海外品牌尝鲜音频广告，用户会买账吗》也分析了麦当劳利用播客进行营销的方法。

品牌还可以推出自己的专属播客，进行无缝植入。比如，Facebook计划推出一档关于创业的播客，名为“三个半学位”。微软和Lyft也推出了自己的播客节目。

从某种程度上来说，《电讯报》音频新闻营销也算其中之一。他们利用WhatsApp发音频消息，在用户通勤时与之互动，从而将其转化为自己的付费用户。在上午8点和下午5点半，订阅该服务的用户会收到短信，内容是两分钟“广播式”的音频消息，并附上音频提到的文章链接。

策划这一营销项目的，是同样需要通勤上下班的编辑Danny Boyle和制作人Chris Price。他们的策略是，从通勤用户的习惯入手。

Boyle说，这一渠道的付费用户转化率是主页读者的12倍，而且继续阅读文章的用户数量也是普通渠道的两倍。他补充说，成千上万的用户加入了WhatsApp小组。虽然该平台没有音频的播放次数，但是从文章链接的点击次数来看，这一渠道的订阅潜力不可低估。

媒体已经意识到，其竞争对手范围已扩展到流媒体服务商，《电讯报》也迅速地加入了升级的战场。Boyle说：“很明显，不是每个人都会看新闻。所有人都在争夺人们稀缺的注意力。”

考虑到通勤者的特殊需求，火车的动态相当重要，WhatsApp的新闻也被列入重点关注。“有些新闻可能不适合在邮件简报里高推，但对于在WhatsApp上看新闻的人来说，内容则很适合通勤场景。” Boyle介绍。

值得注意的是，这一策略的成本并不高。分发的音频是主持人在iPhone的语音备忘录中录制的，经过简单剪辑之后就可以发送给用户。“WhatsApp的产品特点是亲近性，你可能会把环境的声音录进去，比如我坐在椅子上挪动的声音。这也许可以拉进媒体和用户的关系。”

和有声书市场互利竞争

有些人可能会问：播客对有声书市场有影响吗？这两个行业似乎是相互独立、平行发展的。

但两者又确实存在相似之处，都是各自所处的大行业生态中，规模较小但发展迅速的媒介形式。在过去十年中，有声书市场在亚马逊有声读物Audible的支持下，获得了两位数的年增速。这一增长轨迹，和同一时期的播客发展有些相似。

这两个行业更实质的联系可能是，有声书和播客之间存在互利关系。Edison Research团队观察到：随着播客收听量的提升，有声读物的消费量也有所增加。

播客带动有声书消费量的背后逻辑是，播客的发展会引导更多人去了解音频，培养听众对音频内容的亲近感和消费音频内容的习惯，促使他们转向消费有声读物。反之，从有声书到播客的转化路径也成立。

因此，对同属数字音频内容的行业，研究人员抱有同样的乐观态度，水涨船高，不管是播客还是有声书，都会从其他类似行业的发展中分得红利。

但我们面临着这样的问题：不同的数字音频宇宙，是否会继续以独立的形式和平发展？换言之，长远来看，它们是否会面临直接竞争？

这可以从目前两家主要平台的发展趋势来一探究竟。一家是Audible，占全美有声读物销量的41%；另一家是Spotify，斥巨资购入三家播客公司，立志成为全方位音频平台。

Spotify正在将音频多元化，首席执行官Daniel Ek以一则故事来说明Spotify的转型原因。“在我的祖国瑞典，唱片公司会购买受欢迎的播客节目并上传到平台，开拓收入来源。除此之外，在德国，许多唱片公司购入了有声读物的发行权并上传到Spotify。现在，我们可能已经是德国第二大有声书平台了。”由此，他认为Spotify不应该只提供音乐服务，而应该是各类音频的集成平台。

如果Spotify的多元化策略最终落地，那么消费者可能会进入一个由各种形式的数字音频构成的环境中。将播客、音乐、有声书集成到一个平台，可能会带来“扁平化”的数字音频体验。而这种扁平化又会如何影响有声书市场呢？

首先，有声书的出版商会陷入竞争局面，与现在双寡头机制下媒体、杂志甚至播客之间的竞争类似。在过去，播客和有声书就像两个独立的宇宙，保持着微妙平衡。听众有消费播客的特定习惯，也有消费有声书的特殊癖好，但如果Spotify将两个世界混合在一起，这种界限就模糊了，有声书被迫参与到更广泛的竞争中。

除了Spotify，Audible也在谋划转型：2017年末改组管理层，2018年夏天再次重组团队。公司不仅仅加倍重视有声书的供应链建设，而且在更广泛的经营范围做了积极尝试。Audible与内容公司建立了良好的关系，比如与百老汇视频合作制作长篇剧本、制作比有声书更短的音频内容等。

用户对Audible的认知是有声读物平台，而Spotify是流媒体音乐平台，但是推移的时间会打破我们的认知。两者作为数字音频生态系统的一部分，将会有越来越多的交叉，就像是有声读物和播客一样，同在一个生态中，合作和摩擦都会出现。

追逐新浪潮

未来，机会与挑战并行

媒体不会错过任何一次浪潮。随着播客的日益普及，媒体也希望能成为潮中人，分得一杯羹。芬兰记者Aura Lindeberg研究了瑞典、英国、德国和澳大利亚四个国家的报纸和广播公司，通过采访核心从业者，来了解他们近二十年来制作播客所面临的挑战。

在00年代，许多广播公司把自己广播的音频内容搬运到网上。那时，报纸在缺乏技术资源和内容源的情况下，不得不想办法制作些新东西。

第二波播客浪潮到来的时候，也就是2014年犯罪系列播客节目Serial大获成功之后，各家媒体迫不及待地想要入局播客，但大多没有明确的战略。

Lindeberg写道，这两次的争先恐后，或许从某种程度上反映了播客的吸引力。

这份研究发现，播客听众远比纸媒的读者、广播的听众年轻。正因此，这些传统媒体品牌向播客进军，研究的八家媒体中，每一家都发布了新闻解说类播客节目，每天20-30分钟，深入探讨某个主题。

遗憾的是，理想美好，现实骨感。在制作播客节目的过程中，广播电台逐渐发现自己无法为播客节目的制作提供足够的资源，没有办法以预期的速度来制作创意节目。纸媒也遇到了同样的问题，多年积累的编辑室经验并不适用于音频节目，而且制作的节目没有获得预期用户。质疑声四起，轻播客而重本业的建议也时常冒出。

阻碍纸媒和广播电台进一步突破的另一个原因，是主流播客平台不提供完整的数据。Lindeberg写道：“有效的数据和衡量标准，是播客行业再上一个台阶的必须。”然而，许多新闻媒体对播客成功的定义实属超然：成功是创造出高品质、有利于媒体品牌的节目，为编辑室带来文化和技术的变革。

根据Lindeberg的观察，播客的未来将围绕以下几个关键领域展开：

第一，人们是否愿意为播客付费？

第二，像BBC Sounds和Spotify这样既提供音乐又提供播客节目的应用，对听众来说吸引力有多大？

第三，人们对播客的兴趣是否是对音乐的“爱屋及乌”？播客领域究竟和新闻媒体能不能合得来？

通过对四个国家的媒体的观察、访谈，Lindeberg给出了五条建议：

• 建立一支致力于播客制作的团队：招募对播客充满热情的员工，并给予这支队伍足够多的时间和资源。
• 确定评判播客节目的标准：明确各项指标的重要性。
• 制定合适的预算表：高质量的播客可能同时需要高昂成本，制作方需要找到两者的平衡点。
• 提出平台战略：与大平台的伙伴关系能增加成功的可能性。
• 思考商业模式：播客的发展背后，需要有可持续的收入增长。

现代人因社交媒体而分散的注意力，在播客上又重新聚集。进入2019年后，不断有媒体开始展望音频的下半场生意。发展相对缓慢的播客，也曾身陷“停滞”与“泡沫”的流言。但无论如何，还没有人正式高声唱衰过播客的前景，大家都在期待它摇摇摆摆地迈出下一步。这一行也没有中场休息，我们已经做好准备，发自内心、全神贯注地准备听播客讲下半场的故事。

参考链接：

1、https://www.westwoodone.com/wp-content/uploads/2019/07/Westwood-One-Audience-Insights-Inc.s-Podcast-Download_Spring-2019.pdf

2、https://digiday.com/media/radio-audio-giants-trying-solve-podcastings-discoverability-problem

3、/https://www.niemanlab.org/2019/08/podpass-wants-to-build-the-identity-layer-for-podcasting-before-some-big-tech-company-does-it-first/

4、https://blogs.getcertifiedgetahead.com/identification-authentication-authorization/

5、https://digiday.com/media/5-things-learned-winter-podcast-upfronts/

6、https://www.poynter.org/reporting-editing/2019/podcasts-are-hard-work-but-worth-it-say-fact-checkers-whove-produced-them/

7、https://www.journalism.co.uk/news/the-telegraph-targets-commuters-through-its-whatsapp-audio-briefings/s2/a743466/

8、https://www.niemanlab.org/2019/06/audiobooks-are-no-longer-exempt-from-the-broader-shifts-in-the-podcast-world/

9、https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/risj-review/value-podcasts-newspapers-and-broadcasters