新广告法躺枪的各位要怎么办？这里有份差不多完全指南

9月1日起，一部被称作中国“史上最严格的新广告法”正式实施。只有一个忠告：以后都多动点儿脑。

假设本文是一条广告，开头第一句话就违反了《广告法》第九条规定：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

中国广告业是一个相对年轻的行业，直到 1978 年国内才有了第一支蓝天牙膏的招贴画。而在过去的 20 年间，中国广告经营额从 200 多亿增长到 5,600 多亿，广告从一张小小的张贴画进入了广播、电视、报纸、户外 LED 屏、网页、APP、微信……可以说是无时不在、无处不在，《广告法》却还是使用着1994 年出台，1995 年，也就是按照 20 年前广告市场情况制定的版本。

与旧法相比，现行广告法修改幅度大、涉及面广，将原有的 49 条变为 75 条，新增 33 条，删除 3 条，同时修改了 37 条，真正原文保留一个词没有动的只有 8 条，对原有的笼统规定进行细化，增加了可操作性，并大幅提高了处罚力度。这意味着：下面的许多广告，你可能都再也看不见了。

这些品牌：你们放过小朋友吧

第 38 条：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

重灾区：《爸爸去哪儿》众童星

《爸爸去哪儿》火了以后，根据网上流传的一份代言价目表，这些当红童星的身价通常在日薪 10 万元以上。

伊利 QQ 星在《爸爸去哪儿》系列里的存在感越来越强了，广告也一直是由《爸爸去哪儿》中的童星们代言：

步步高点读机找了田亮和森碟代言。

最近出镜率很高的小天才电话手表：天天和森碟代言。

那么，新广告法施行后，以后这些童星出演的广告都看不到了吗？这里要辟谣一下，新规并不像很多人想的那么严格。

国家工商总局广告局局长张国华解释，按照我国民法规定，10 周岁以下儿童是属于无民事行为能力者，对社会的认知能力有限，如果他们作为代言人，签署广告代言合同或收取代言费，就违背了广告真实性的原则。不过，如果儿童作为演员参与广告拍摄，按照广告故事情节设计出现在广告画面中是法律许可的。

也就是说，10 岁以下的儿童不能当代言人，但还是可以作为小演员出演广告。是代言，还是出演广告，这个微妙的差别可能会为一批品牌提供钻空子的空间。

第 20 条：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

尼尔森网联的研究显示，在 2013 年 - 2015 年 5 月的母婴用品广告投放中，惠氏、旺旺、雅培持续排名在前五位。按照母婴用品覆盖的 9 大行业分类，今年 1-5 月，食品类品牌的投放同比多有增长。

不过据《好奇心日报》记者观察，目前市面上的奶粉广告已经几乎没有宣称“可代替母乳”的用语。

一个解释是，新广告法的这项修订意在进一步收紧婴儿乳制品广告的监管，提倡母乳喂养，改变我国母乳喂养率低的问题。据统计，1998 年我国的母乳喂养率为 67%，2014 年降至 27.8%，且还在不断下降。

这些品牌：你们放过老年人吧

第 16 条 医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

第 18 条 保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

重灾区：药品、保健品

药品、保健品广告市场是中老年明星发挥余热的舞台，“一片顶过去五片”“治肾亏，不含糖”至今仍余音绕梁。新广告法一出，这些明星代言将成为过去式，比如范伟的感叹号，倪萍的 21 金维他，韩红的华素片，濮存昕的云南白药……

张国立曾是代言药品品牌最多的名人，代言的产品包括九芝堂六味地黄丸、初元营养液、海外安神补脑片、明仁福瑞达颈痛片、连花清瘟胶囊……

赵本山魔性的蚁力神广告：

第 19 条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

近年来流行的另一种保健品广告形式是，冒充一场“健康讲座”。如果你有机会在工作日的下午三点打开电视，会发现一半以上的频道都是以健康讲座的形式变相卖药，目标观众正是留守在家的老年人。这种容易误导消费者的广告被禁，还是喜闻乐见的。

这些品牌：如果不能说服男人用姨妈巾的话，赶快换代言人吧

第 38 条：广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

重灾区：男星代言卫生巾、不孕不育医院

一个有点毁三观的事实是，不少卫生巾品牌都找过男明星代言，包括汪东城、罗志祥、林宥嘉、贺军翔等一众（曾经的）当红小生。这些听上去羞羞的代言其实不无道理，因为受众大多是女性嘛，找男星做代言也是为了符合目标群体的喜好。但在新广告法的要求下，以后女性用品就不能找“大姨夫”们代言了。

汪东城代言“自由点”卫生巾，并称“是暖男形象的体现”，“我有请我的朋友和家人使用”。

同样中招的还有付笛生夫妇代言的妇炎洁。

成龙在代言的霸王洗发水广告里，特别强调是自己试用过之后的真实效果，没有“加特技”。但这反而成了后来霸王的虚假宣传风波中被打脸的地方，“duang”也被恶搞成为网络流行语。

顺便辟谣一下，有些人质疑为“挖掘机技术哪家强”的蓝翔代言的唐国强并没有开过挖掘机。事实上，唐国强老师还真的开过挖掘机，也是不能不服……

然而，躲得过初一躲不过十五，唐国强老师在代言北京新兴医院时还是中招了：

这些品牌：求求你，按捺住凡事都要“第一”、“最强”的心

第9条：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

重灾区：（几乎所有）简单粗暴的广告

“世界上”“最”方便的“王牌”广告语“一用就死”，这句话大概中了四枪。

中国人好大喜功的性格在广告界也显露无疑，“最佳”、“全网唯一”、“宇宙级享受”、“无敌”……好了，以后写广告语再也不能偷懒了，不能再写“销量冠军”，（如何证明你是冠军？虚假广告！），而要写“我没什么了不起，只是比别人多卖了一些”。

▲香飘飘奶茶的著名广告语遭模(e)仿(gao)

虽然新法中只例举了三个词汇，但目前网络上已流出各种有关限定语的禁用版本，某大型电商平台就在内部发布一张极限词（违禁语）汇总表，要求各平台不要带有“最”、“一”、“级/极”、“首/家/国”、“品牌”、“权威”词汇有关，禁止使用“万能”、“祖传”等夸张词汇，禁用涉嫌欺诈消费者的“点击领奖”以及禁用“随时涨价”等时间相关词汇，必须给出具体时间。

养成的坏习惯是最难改的，这么多词不让用不会写广告语了怎么办？处理方法参见《广告法》第五十七条：

由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处 20 万元以上 100 万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

弹窗广告：厚道点，别再整那么多骗人的X按钮了

第44条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

重灾区：彩票网站、网游网站、视频网站

20 年前，“弹窗广告”之父佐克曼发明弹出式广告的时候，没有料想到这会成为广告界最令人憎恨的工具之一。

“一间重要的汽车公司告诉我，当他们得知购买的网页广告竟然是在一家知名的色情网站上时，简直要疯了。”为此，佐克曼编写了代码，让广告内容单独弹出来，而不是嵌在网页上。

接下来的十多年，你会在浏览网页时无数次地遇到这个可爱的小发明，很多时候他们不仅剧烈地闪动，还带有各种奇怪的音效，让人觉得既意外又害羞。

最令人恼火的是，虽然有那么多 X、关闭、“拒绝接听”按钮，虽然你为此手抖了半天不知道按哪个，最后你会发现不管你点哪个，结果都是一样的！

据不完全统计，我国网民常用软件中，有弹窗广告行为的软达 1,221 个，其中每天弹出广告数量超过 1,000 次的软件近 500 个。

一家网站人士透露，一般 40 元就可弹一万个 IP 地址，比如说 15 万个 IP 的网站，一天弹窗收入就有 500 元。2013 年央视 3·15 晚会曾曝光一起广告公司勾结某地宽带运营商，通过域名绑定对用户强制投放弹窗广告的案例。这种号称最全面、最精准、用户无法屏蔽的强制性广告，每向用户推送一次，宽带运营商会向广告客户收取几分到几角钱不等的费用，这就给他们带来了丰厚的收入，半年能赚 800 多万元。

好了，该换 Slogan 、代言人等的，赶紧行动起来吧！

最后只有一个忠告：以后都多动点脑。