“榕树下”如何开启一个网文时代，又如何走向没落？｜网络文学20年①
在互联网刚刚兴起的年代，榕树下满足了文艺青年们的需求。但在发展过程中，过于急躁，也承担了开荒者需要承担的成本。
所谓网络文学，最初只是在网上发布，然后是因为网络而挖掘出的作家，然后是专门为网络读者制造内容，然后又转头改变线下文学。
与任何被网络改变的实体经济一样，文学也曾有一样的命运。
我们逐一拜访 20 年间重要人物，希望记录这段历史。
1997 年 12 月 25 日，出于个人对于文学的爱好，美籍华人朱威廉创立了一个名为榕树下的个人主页。
一个属于网络文学的时代就此拉开帷幕。
此后，各个网络文学网站不断创立。1999 年，红袖添香成立。2000 年，幻剑书盟成立。2002 年，起点中文网成立。2003 年，晋江文学城成立。2006 年，起点中文网分裂，17K 小说网成立。2008 年，纵横中文网成立……
经过一系列合纵连横，以起点中文网创始团队为核心的阅文集团整合了起点中文网、红袖添香、榕树下、晋江文学城、潇湘书院等网站，占到了目前市场上的最大份额。根据阅文集团今年 6 月递交的上市申请书，2016 年阅文集团总收入为 25.68 亿元。而阅文集团上市，也被多位网络文学网站创始人看作是这个行业的高光时刻。
20 年间，网络文学已经渗入了社会生活的各个层面。2015 年底，艾瑞咨询发布的报告称，通过 PC 和移动端访问网络文学网站的用户都达到了 1.4 亿人以上；当下中国票房最高的电影《战狼》系列的编辑董群曾以纷舞妖姬之名在起点中文网上连载了多年的军事类小说；《人民日报》也在过去两个月内发布两篇评论文章，试图指导网络文学的发展。
但网络文学的发展并不都是凯歌高奏。红袖添香创始人孙鹏认为，网络文学始终不能算是一门生意。2016 年，这个行业产值大概在 40 亿左右，甚至连一向被认为是“雷声大，雨点小”的电影产业一年票房都超过 450 亿。
早期的网络文学是个性化的。安妮宝贝书写都市人的困顿、慕容雪村则被归类为残酷青春、还有陆幼青的《癌症日记》记录生命本身，每一个作者都有自己不同的表达。但现在网络文学产业化之后，总裁文、修真文、恐怖文等类型文学大行其道。
但无论如何，通过网络文学，一大批作者摆脱了冗长而又重复的生活，获得了财富上、名声上、个人追求上的成功。我们拜访的第一位，是榕树下的创始人朱威廉。
榕树下网站 logo
一
“当时整个社会环境都灯红酒绿、纸醉金迷，人们对赚钱有特别强的欲望。”朱威廉这样回忆他创立榕树下时的想法，“但我们还是需要为精神的追求留一点的空间。”
那是 1997 年的事情。彼时的中国正处在最后一波下海经商的热潮当中，由 1992 年初邓小平南巡讲话开始，中国重新回到改革开放的轨道。“1993 年，中国在经济和文化转型上遇到极重要的一个分水岭，它宣告了世俗化和商业化的全面降临。”台湾东吴大学助理教授谢静国写道，“著名跨国企业如肯德基、麦当劳、柯达、索尼、可口可乐、必胜客等陆续将广告招牌树立在中国各大城市的街头。”
正是在这个时期，朱威廉来到中国。1971 年，他出生于美国加州，父母是华人移民，在加州当地经营餐馆。1994 年，朱威廉从加州大学洛杉矶分校毕业并在洛杉矶警局服务一年后，决定来到中国创业。
朱威廉选择的创业项目是广告行业。新中国建立后，由于实行计划经济，所有的产品按照国家配给统一调拨，没有市场竞争，因此也就没有广告行业的用武之地。而在商业开始慢慢发展的 1990 年代，广告作为企业营销的需求渐渐兴起。当时，广告大多通过电视台、电台、报纸、杂志等渠道进行投放，朱威廉发现直邮广告——将广告邮寄给目标受众——是一个没有人尝试过的生意，因此成立了联美广告公司。
1997 年，成功站稳脚跟的联美广告被朱威廉以 1240 万美元的价格卖给了全球四大广告集团之一的宏盟集团。在后来的一次采访中，朱威廉曾说他对广告这行厌了，要换个其它的玩玩。“人生嘛，别憋着自己。”
“我算是已经有点功成名就了，已经赚了上千万美元了。”朱威廉对《好奇心日报》说，“但人这一生总要做一些让人记住的事情。”
“那么人呢，我觉得精神还是高于一切的，当时还没有那么多地去考虑文学。”朱威廉因此创立了榕树下，并将其宗旨确定为“生活，感受，随想”，“我觉得人活这一次，应该把他的生活、感受、经历都记录下来，转换成文字，能让更多人分享传播，让更多人产生共鸣。”
刚成立的榕树下还只是一个个人主页。朱威廉自己没有互联网背景，也不懂相关技术，就请了他的朋友帮着搭建起了这样一个网站。朱威廉会自己写一些文章贴在榕树下的网站上。“那时候也没有人来看，可能一天就一两个人。”
互联网在 1997 年的中国还是一个完全新生的事物。1994 年，中国才正式接入互联网。成立于 1997 年的中国互联网络信息中心在当年发布的数据显示，国内也仅有不到 30 万台计算机接入国际互联网。当时最火爆的网站是清华内部的校园 BBS 水木清华。而后来将 BBS 拓展到更多互联网用户的西祠胡同、西陆、天涯等社区还要再等上两三年才会正式出现。
作为个人主页的榕树下很快就无法满足朱威廉。不到一个月的时间，他有了新的想法。“光我一个人在那，发表一些文章无病呻吟，是远远不够的。那只是我一个人的生活，而且我没有办法分享到别人的生活。对我来说，我觉得更加有趣的是万千众生，他们是怎么生活的，怎么理解这个世界的。”朱威廉将一个投稿链接放在了榕树下的网站上，用户点击这个链接，就能够通过电子邮件向榕树下投稿。
由于技术上的限制，个人要开设个人主页在当时也是一件麻烦的事情，再加上当时的互联网上并没有类似的接受用户投稿的网站，榕树下一下子开始吸引到了用户的注意。“然后数字就开始往上翻了。有一天上海热线跟我说，你的榕树下的流量太大了。当时榕树下是挂靠在上海热线下面的。他们跟我说，你知道你现在一天有多少人来看你的网站吗？我说不知道。”朱威廉给出了一个数字，独立 IP 访问突破了 10 万。
投稿量也大幅增加。朱威廉一个人承担了从审稿到编辑再到发布的整个过程。有时候，他一个人一天就要看 300 多篇文章。修改错别字、标点符号这类工作繁琐而又浩大。更累人的是，不像博客或者社交网络能够做到即时发布，朱威廉需要通过一个复杂的 FTP 系统才能让投稿显示在榕树下的网站上。在经营广告公司的同时，朱威廉几乎把剩下的所有时间都投注到了榕树下上。
某种程度上来说，朱威廉和他的榕树下承担了一代文学青年的理想。传统的文学发表渠道，很大程度上依赖于文学期刊和杂志。他们本身拥有一套有限而又固化的审美体系，对于其他类型的文学兼容性不高。他们的周期也更长，从投稿到发表可能需要几年的时间。更重要的是，这些期刊和杂志的容量有限。中国作为一个人口基数巨大的国家，拥有文学理想的青年数量显然是一个巨大的量级，而网络能够突破传统渠道的局限。
榕树下也提供了一个相对纯粹的文学环境。榕树下只是接受用户的投稿，朱威廉也会通过他制定的“生活，感受，随想”的标准对于稿件进行筛选，因此与当时的各大 BBS 上什么样的帖子都有相比，榕树下以文学之名脱颖而出。“我也不做广告，不做市场推广。等我意识到的时候，榕树下已经火了。”
让朱威廉印象最深刻的事情是，有一次他在伦敦出差。为了能够保证榕树下的更新，他从英国打国际长途回拨到上海，查看投稿进行编辑和发布，一晚上时间朱威廉一共花掉了 7000 英镑，在当时折合下来将近 10 万人民币。
“钱对我来说，不是什么大事，因为那个时候我的经济还是非常夯实的。”但朱威廉依旧觉得自己撑不下去了，“再这么下去，我就对不起这些读者和作者了，所以我就决定我要成立一个编辑部。”
二
此时的榕树下已经不再是朱威廉刚刚建起来的那个个人主页的样子了。每天上百篇的投稿，超过六位数的访问量，榕树下已然是当时网络文学最重要的一个阵地。尽管一开始朱威廉建立榕树下只是出于个人兴趣，并没有相关的商业化的打算，但是在众人的期待下，朱威廉也不可能再把榕树下当成兴趣来运营了。1999 年 8 月，上海榕树下计算机有限公司正式成立。
朱威廉写了一封招聘启示挂在了榕树下网站上，很快简历潮水般地涌到了他的邮箱当中。“有几百封简历。当时要来的人真的是太多太多了，”朱威廉回忆，“甚至当时有一个最远从云南要来的人，他跟我讲说工资要不要无所谓，管口饭吃就行。”但是，朱威廉最终没有收下这个人，因为觉得他太过于冲动。在招聘过程中，他最看重的还是应聘者是不是了解榕树下的风格和底蕴。然后再看学历、能力等等。最终，第一批招聘结果，榕树下多了七八位编辑，负责阅读当时的投稿然后进行编辑和发布工作。
而随着时间的推移，也有越来越多的人前来投奔榕树下。朱威廉记得有一次，他面试了一个扎着两个辫子的很朴素的女生，她告诉朱威廉她叫励婕。
陈万宁当时正混迹于天涯社区，模仿风靡一时的痞子蔡的《第一次亲密接触》写出了一本《无数次亲密接触》。他也找到朱威廉，朱威廉回忆：“他说自己做期货亏了几万美金，身无分文，要找份工作好好做。”
同样是受到了痞子蔡的刺激而写出了《迷失在网络中的爱情》的路金波在朱威廉的邀请下加入了榕树下。朱威廉为路金波在北京西路上租了一栋别墅，提供他每月两张往返北京的机票。
这些人后来都成名了。励捷更为人所熟知的笔名是安妮宝贝，《告别薇安》、《八月未央》等作品因为细致描写了都市人的心理状态，让她一举成名。陈万宁就是宁财神，离开榕树下之后，他转行做了编剧，《武林外传》、《龙门镖局》都是他的作品。
路金波在榕树下停留了很长的时间，之后开始借助转型出版行业。2016 年，路金波创立的果麦文化完成了 8500 万元的 B 轮融资，是当下中国最炙手可热的民营出版公司。
在当时，路金波是榕树下网站的主编、宁财神则是首席运营官。他们和朱威廉、以及朱威廉在一次聚会上认识的早已成名的作家陈村一起组成了榕树下的高管团队。而励捷一开始只是一名编辑，后来则被朱威廉委派成立安妮宝贝工作室，带领着一个 6 个人的团队制作以榕树下内容为基础的电子杂志。
随着团队的建立，榕树下的发展也开始进一步加快。截至 2005 年 10 月，榕树下拥有 450 万的注册用户，每日投稿量在 5000 篇左右，稿件库有 300 多万篇的存稿。榕树下也很快在两年内变成了一家拥有 200 多名员工的大公司，在北京、广州、重庆等地都设立了分公司。
一时间，在外界眼中，榕树下看上去风光无限。
三
此时的榕树下，从公司经营的层面上来看，已经变成了一部不折不扣的烧钱机器。“我当时决定一年扔 100 万来做这个事情，但实际上每个月就要花到 100 万。”朱威廉算了一笔账，包括人工、房租、水电、带宽等固定成本每年就要 1000 多万，而这仅仅是维持公司运营所需的资金，“还有更多需要花钱的地方。”
以现在的眼光，一年时间从无到有，变成一家 200 多人的公司可能并不算快。但在 2000 年前后，对于一家还没有找到盈利模式，市场上融资渠道也并不充裕的公司来说，这样的扩张速度无异于自杀。
朱威廉觉得可以将榕树下的发展进程看成是一辆车，一旦车轮开始转起来了，就没有停下的可能性，尽管从理论上来说，在招聘了第一批七八个人的编辑团队以后，榕树下可以刹车——以朱威廉的个人财力来说，维持这样一个网站的运行并不成问题。
一部分原因被朱威廉归结到了他的个性之上。“（如果榕树下）永远是七八人的开支，那对我来说太轻松了。但既然已经选择发展了，那就往最大的空间和最大格局去发展。要么不做，要么就是做到最好。小心翼翼不符合我本人的性格。”
另一方面，朱威廉也会强调来自于别人的期望。“随着加入我们的人越来越多，他们肯定不希望只守着这棵树，希望能有更大的发展。”当然，朱威廉补充道，“最终所有的事情都是我敲定的，榕树下要作出一个世界级的企业，必须要公众化。这还是我的一个终极目标。”
目标远大，但在实际执行过程中，显然有许多值得商榷的地方。榕树下的开支尤以大手大脚出名。朱威廉回忆，当时北京的办公楼在嘉里中心，广州重庆则位于大都会，“都是五星级的办公楼”。而在一些报道中，没有盈利的榕树下时期，低于 5000 元的单子朱威廉懒得签字。倚仗着此前出售广告公司带来的收入，朱威廉似乎并不介意花钱这件事情。
与之形成巨大反差的是，尽管在 2001 年的一篇公开报道中，朱威廉声称每个月的收入达到 400 万人民币，但实际上，朱威廉告诉《好奇心日报》，当时榕树下一个月的收入可能就是几万、十来万的水平。“联合出版、纸质出版、电台合作、品牌合作……各种我们能尝试过的商业化手段我们都尝试过了，就是不赚钱。”
当时榕树下最主要的收入来源仍然是出版。通过与榕树下作者签约，并支付稿酬的形式，榕树下获得了相关的版权，然后再和传统出版社进行合作，从而获得出版方面的收入。但是平均下来一本书仅能够为榕树下带来几万元的收入。
尽管在当时通过榕树下走出了一大批网络文学作者，但他们大部分人的影响力也都局限于网络，当他们面临纸质出版的考验的时候，通常销量也都并不出色。部分原因在于当时能够有机会上网的人并不多，因此网络上的大事件放在整个大环境当中也许算不得什么大事。而以榕树下代表的这类网络文学，相比起现在流行的总裁文、玄幻文，对于读者仍然提出了不低的阅读门槛要求。“一般性的文学，中国人阅读的还是太少了，这是一个不爱读书的国家。”朱威廉感叹。
另一件让朱威廉耿耿于怀的事情则是支付方式的落后。当时，榕树下要为作者支付稿酬，还需要会计前去邮局，花上一整天时间，一张一张地填写汇款单。
榕树下曾试图推出电子书，并定价一元到两元。朱威廉认为，就是因为没有支付方式，所以阻碍了电子书的推广。他相信，如果当时支付方式能跟上，那么每年收入可以达到千万级别。“榕树下早就一统江湖了，哪还会有后来的事情。”
事实上，朱威廉畅想的小额支付要到 2003 年左右才能够实现，先是网银、手机充值，再是点卡、虚拟货币，直到今天的微信和支付宝。榕树下的电子书做得早了。
为了解决资金问题，朱威廉曾经尝试过融资。但在当时，国内还没有像现在这样充裕的资金来形成一个可以寻求融资的一级市场。尽管一些美元 VC 都对榕树下表现出了兴趣，但是榕树下缺少盈利模式也让他们心存顾虑。
“这里面是没有赚钱模式的。很多人来跟我说，你当时应该去做个拍卖网站，像 EBay 一样的。”朱威廉回忆道，“很多 VC 都把我们的模式概括为 Online Literature（网络文学），但是 Literature （文学）这个东西是没有办法 monetize （变现）的。”
而且出版也是中国一个很敏感的行业——根据《外商投资产业指导目录》，图书、报纸、期刊的编辑、出版业务，以及网络出版服务都在禁止外商投资产业列表当中——这也影响到了榕树下当时与一些有投资意向的集团或者基金的接触。
“先行者要付出代价。”朱威廉用这句话来总结榕树下的全部商业化尝试，“这可能就是榕树下的命运吧。”
四
面对榕树下资金链随时都有可能断裂的危险，朱威廉说他确实有些焦虑，但也并没有那么焦虑，因为从一开始他就为榕树下找好了一条退路，榕树下的退路，也是他自己的退路。“我个人的资金是可以支撑，但会很累，会影响到我的其他公司。”
这种心态少了几分创业人的血勇，看上去也颇有几分及时套现离场的精明算计。但朱威廉也有他自己的解释。“这是一种负责任的态度，不能因为我自己的财力有限，或者是发展受到局限，拖累了整个榕树下。我不能接受榕树下倒了，这么多人的文章都不存在了，这是我最大的担心。我不能承担这样的风险。”
2001 年，通过路金波，榕树下开始和贝塔斯曼集团有了接触。来自德国的贝塔斯曼集团是全球最大的出版和传媒集团，拥有企鹅兰登书屋、音乐版权管理公司 BMG 等多个重要的资产，2016 年总收入达到 169 亿欧元。
1995 年贝塔斯曼进入中国，以书友会的形式向中国用户销售图书。一度，贝塔斯曼在中国拥有 150 万会员，年营收达到 1.5 亿人民币。由于外资无法在中国直接出版图书，因此他们找到了榕树下希望实现出版资源互换。此后，双方达成了两方面的合作，榕树下的图书放在了贝塔斯曼的书友会中销售，而贝塔斯曼则冠名赞助了榕树下举办的网络文学大赛。
按照朱威廉的说法，在榕树下和贝塔斯曼接触的同时，贝塔斯曼也提出了双方进行合并的方案。最终贝塔斯曼还是在 2002 年 2 月正式宣布收购榕树下，尽管双方都没有公布具体的交易价格，但后来的报道都指出，当时的交易价格为 1000 万美元。
回过头来，朱威廉认为这场交易虽然是出于时势所迫，但是“对任何人都没有伤害，就是把我的钱烧了很多……对我来说，最大的保障是，他们承诺榕树下基本的宗旨方针不变，基本的格调不变，人员一个都不变，所有只要愿意过去的，他们就全部接收。”
在榕树下和贝塔斯曼合并之后，朱威廉就退出了榕树下的日常运营。除了偶尔登录榕树下的页面看看情况以后，他就没有再介入任何与之相关的公司。
然而，在当时贝塔斯曼自己也正在走下坡路。2002 年前后，以当当、卓越为代表的电商通过价格战抢占了大量的图书市场。贝塔斯曼的邮购目录无法与网络渠道相抗衡，而其跨国公司的严格政策也让它无法获得定价权。
同时，贝塔斯曼的线下书店生意也出了问题，房租越来越贵但买书的人越来越少。2006 年，贝塔斯曼接连关闭北京、杭州十多家连锁书店。2008 年，贝塔斯曼再次宣布关闭 18 个城市的 36 家零售门店。之后不到一个月，贝塔斯曼书友会停止运营，并退出中国市场。
从来没有赚过钱的榕树下也在 2006 年被贝塔斯曼以 500 万美元的价格卖给了欢乐传媒。这家公司曾经在 1999 年推出过一档相当受欢迎的综艺节目《欢乐总动员》，彼时它和光线传媒、派格太合、唐龙这四家，曾经共同有“民营四公子”的名号。收购榕树下，欢乐传媒是希望能够把榕树下的小说、散文改编成电影、电视剧。
很难说欢乐传媒真的重视榕树下，到了 2009 年榕树下出现半个月无法访问的情况。在媒体报道这一现象后，欢乐传媒的相关负责人表示因为网站更换托管所以出现无法访问的情况，“但现在我们又打开了”。
欢乐传媒最终也没有留下榕树下。2009 年，已经拥有了起点中文网、红袖添香等网络文学网站的盛大文学收购榕树下。三年后，担任榕树下总经理的张恩超撰文回忆榕树下当时的情况，“刚接手的榕树下已经停摆了一段时间，人气低迷，每天的 PV 不足一万，重点作者流失殆尽，当年的文学霸主仅余下了一个空壳。”
张恩超试图救活榕树下，并以怀旧为主题展开了一系列的营销，但网络文学这个市场已经发生了太多的变化。其中最重要的，就是以榕树下为代表的网络小说，让位给了言情、玄幻、灵异这些娱乐性更强的小说，因为这类小说点击量高，有着更强的商业化潜力。红袖添香原本就更像是榕树下，但在经过取舍之后，他们选择了主攻言情类小说，并把其他类型的文学从网站中清理出去。
大为落后的榕树下已经无力再去追赶潮流了，更何况盛大文学内部已经有了起点中文网和红袖添香了，要让他们主动进行内部竞争，显然不是一件容易的事情。目前的榕树下，只是一个符号，它被摆在神坛上，供人回忆或者瞻仰，但更多年轻人只会对此感到茫然，面面相觑地问，榕树下是什么？
五
榕树下没落了。从朱威廉手上，卖给贝塔斯曼，再转手欢乐传媒，最终被盛大文学打包卖给了腾讯。在当下的网络文学市场中，并没有多少留给榕树下的位置。
但现在打开榕树下的网站，他的首页上还是会告诉你，这里有 12 万部长篇小说和 217 万部短篇小说。这些东西，也是当年欢乐传媒和盛大购买榕树下的时候所看重的。欢乐传媒想将榕树下的小说改编成电影或者电视剧，而盛大最初的想法则是想把它们改编成游戏。
当时还没有 IP 这样的说法，但是无论是欢乐传媒还是盛大，他们在想的就是这么一桩生意。只不过，可惜的是无论是在 2006 年还是 2009 年，他们都没有赶上影视行业最好的时机，所以改编小说的进展缓慢。2007 年，盛大就想着要把《鬼吹灯》变成电影，但直到 2015 年电影才正式上映。
而对于贝塔斯曼来说，他们当时买下榕树下，看重的则是榕树下的用户。在 2002 年，榕树下也许可以说是聚集了全中国大部分的文学读者，随着贝塔斯曼将自己的书友会往线上转移，这一部分用户会成为最好的基础。只不过，贝塔斯曼因为线下的邮购目录和书店生意过于庞大，没有利用好榕树下积累下来的这批会员。
在榕树下不断转手的过程中，朱威廉也屡次宣称要重新买回榕树下。一度也有报道称，如果无法买回榕树下，那么朱威廉会自己建立一个新榕树下网站。但是此次，他告诉《好奇心日报》，他从来没有这样的计划，这都是媒体的误读。
朱威廉回忆起榕树下最辉煌的时刻，他说那是 1999 年榕树下第一次举办网络文学大赛。朱威廉自己拿出了十几万，艺术总监陈村利用自己的影响力，请来了王安忆、贾平凹、余华、阿城、王朔。最终的颁奖典礼在位于南京西路的上海商城剧院举行，大厅里满满当当地挤进了上千人，声势浩大。
在离开榕树下之后，朱威廉先后加入盛大、天联世纪两家公司。2007 年，他又创办了网络游戏公司暴雨娱乐。他的最新一个身份是营养代餐袋鼠王的创始人。朱威廉的最新一条微博转发账号“袋鼠王轻断食伴侣”，并写道：“在过去的三期活动中，我们帮助上千人完善了健康，减去了脂肪。第四期‘十四天发现更好的自己’将于八月九号正式开班，本人依旧担任校长，全程陪同。”
至于榕树下，朱威廉把它当成自己人生中的一个阶段，过去了就过去了。
“毕竟在我 30 岁之前，我的两个公司分别卖给了世界最大的广告集团和世界最大的出版集团，虽然第一个公司赚了很多很多钱，第二个公司并不怎么赚钱，但是人这一生，没有第二次机会能做到这个事情。”
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