“票补”太烧钱，猫眼和微影合并，卖电影票这门生意又少了一方玩家
那些电商试图改变电影行业的尝试，要么没有效果，要么是通过票补这样一种手段来实现的。
经过屡次三番的否认、沉默之后，微影时代和猫眼电影终于还是变成了一家公司。9 月 21 日，光线传媒发布公告正式宣布了合并。
这家新公司以猫眼电影为主导。猫眼的大股东光线传媒相关公司掌握了新公司的大部分股份，其董事长王长田也担任新公司的董事长，原猫眼电影 CEO 郑志昊继续担任 CEO。而微影时代的创始人林宁则成为了副董事长。
微影时代并没有将自己全部的业务都注入这家新公司当中。它保留了原本的投资业务微影资本、影视投资和发行公司娱跃文化、以及体育票务公司微赛时代。剩下的电影票务、IP 及衍生品开发等业务，以接近 40 亿元的估值，成为了新公司的一部分。而在 2015 年 11 月微影时代还以票务生意为主的时候，其 C 轮融资估值就已经接近了 20 亿美元。
这场合并案中，微影时代成了落败的一方。8 月有媒体报道称，微影时代开始了一轮规模庞大的裁员。与猫眼业务重叠的部分，包括产品开发、数据分析等岗位成了重灾区。而腾讯则是促成双方合并的最关键推手。
左三为光线传媒董事长王长田，中间为微影时代创始人林宁，右三为猫眼 CEO 郑志昊
尽管合并的细节和此前媒体的报道略有出入，但促成双方合并的动机并没有改变。在过去几年里，包括微影时代、猫眼、淘票票、格瓦拉在内的在线电影售票平台（以下简称为电商）之间的竞争本质上就是在烧钱。他们通过对电影票进行高额的补贴，以期获得更高的市场份额，以及对整个产业链的话语权。
在票补大战最激烈的 2015 年，9.9 元、19.9 元这样的低价电影票层出不穷。一位业内人士向《好奇心日报》提供的估算显示，在当年一共有 30 亿到 50 亿元的资金被用来补贴电影票。而在整个 2016 年，电商通过售票收取的服务费总计也只是 35 亿元。
即使在 2017 年，票补的规模大幅下降，但某营销公司负责人告诉《好奇心日报》，目前市场上平均仍然会为较为优质的电影项目投入每部 1000 万元左右的票补。据此，他估算 2017 年的票补规模仍然会达到 10 亿元左右。无论对于哪一家电商来说，这都是一个巨大的成本。
在这种情况下，通过合并、消除竞争，从而降低补贴的成本，并实现盈利，这样一种办法就成为了电商平台最好的选择。2015 年底，最早投入在线电影售票这个市场的格瓦拉就因为资金问题而被微影时代合并。此次，微影时代和猫眼的合并只不过是这样一种趋势的延续。
历史总是相似的。烧钱、抢占市场、最终巨头合并，这样的戏码在过去几年中出现了太多次，以至于多少显得有些见怪不怪。不过，格瓦拉们的故事，原本可能会有不一样的结局。
早在 2015 年，票补大战还在早期阶段的时候，各大电商就都喊出了要进军电影产业上游的口号。他们希望通过自身掌握的数据，从而帮助影片在宣传和发行商取得更好的效果。甚至，不少电商都成立了投资或者制作部门，成为电影的出品方。
理论上来说，这是一个不错的策略。帮助电影做宣传和发行的收入，一方面能够作为稳定的现金流，弥补电商花在票补上的损失。另一方面，该策略能够帮助电商平台摆脱对于售票的依赖，即使卖票的市场份额不高，他们也能够在电影行业获得自己的一席之地。
更何况，在电商平台看来，这些手段并不仅仅只是一种市场竞争策略。“我个人觉得线上平台是可以从宣发到制作颠覆整个传统行业的。”一位电商平台的前高管此次接受《好奇心日报》采访时说。
然而，此次微影时代和猫眼电影的合并说明，电商之间的竞争终究只能回到价格大战之上。而电商想要颠覆整个电影行业——或者谦逊地说，帮助提升整个电影行业的效率——但本身的竞争形态从未改变。
至于那些电商试图改变电影行业的尝试，要么没有效果，要么是通过票补这样一种手段来实现的。
一个营销幻觉
你打开猫眼或者格瓦拉，能看到接下来几天电影院都放什么电影——这曾经被认为是一种新的电影营销渠道。
电商们也很乐意谈论他们发挥的作用。在今年 6 月的上海电影节上，上任半年多时间的阿里影业董事长俞永福就提及淘票票在《一条狗的使命》上的作用。他们分析认为电影的受众氛围爱宠人士、年轻女性、亲子人群三个群体。随后通过用户细分、逐层递进的方式去推广，最终这部电影的总票房超过了 6 亿元。
不过，在《好奇心日报》的采访中，不少业内人士都对电商宣称的作用表示出了质疑。“现在电影在线上做的宣传就没有什么好的案例。”一位电影宣传人士这样告诉《好奇心日报》。他认为，目前电影在线上的宣传追求的纯粹只是曝光，与在地铁站投放广告并没有本质的区别。换句话说，电商的展示只是一个额外的渠道，算不上什么新鲜的手段。
一位了解电商如何做电影宣传的人士甚至认为，各大电商声称的大数据能够发挥作用其实就是噱头，而数据最直观的作用只是方便业内人士为电影宣传制定 KPI 而已。真正大数据能够起到作用的“很少很少，其中发挥的作用也很难量化。”
如今圈子里的人大多已经认识到一个真相——当一名用户打开电商软件的时候，他很可能已经决定要去看电影了。而电影宣传更重要的目的，是让那些原本对电影一无所知的人产生兴趣，从而走进电影院。因此，电影宣传方更看重的仍然是社交媒体，而非电商。
“微博话题、微信、病毒物料的投放，微信的公众账号，软文，话题，以及一些定调性的东西。”前述营销公司负责人简单罗列了他们会采取的一些手段，并总结道：“主要是微博和微信。”
预售到底改变了什么？
说起来，电商第一次在宣发环节引起电影行业的注意是 2014 年宁浩导演的喜剧片《心花路放》。这部在当年国庆档拿到 11.7 亿元的电影，在当年是仅此于《变形金刚 4》的票房第二高电影，也是猫眼电影在线上发行起到的作用的第一次亮相。
根据《壹娱观察》的报道，在《心花路放》这个案例中，猫眼电影和片方选取了全国票房最高的 1000 家影院中的 500 家，并计划说服他们在 9 月 30 日和 10 月 1 日这两天为《心花路放》留出 30% 到 40% 的排片，以及保证晚间黄金时段的场次。
要做到这一点，猫眼采取的手段一方面是强调线上预售对于票房的作用，说服影院不要在竞争中失去先机。更让影院经理兴奋的是，猫眼电影和《心花路放》片方各自拿出了 1000 万的票补，设置了 9.3 元的低价电影票。这一做法相当于用低价进行促销，保证了影院的上座率，影院经理自然也会更愿意为《心花路放》留出排片。最终，在猫眼电影选定的 500 家影院中有 400 家选择与猫眼电影签约。
通过票补来锁定电影上映首周的排片，这种做法在《心花路放》之后一战成名，甚至成为了电商参与电影线上宣发的标准模式。
但也就仅此而已了。“电商（做线上发行）主要还是靠票补。”前述营销公司负责人表示，“我去锁定一些场次，（就算是电商自掏腰包）买了一些票，空在那里，终端的票房数字还是好看。”
在票补之外，电商能够做的事情似乎就乏善可陈了。尽管各大平台都会强调大数据的作用，即他们掌握了用户的数据，每一部电影事先的热度，从而能够更精准地执导排片，但实际情况却未必如此。
“电商给到数据更多只是一个参考作用。”某影院经理在接受《好奇心日报》采访时说。在考虑电影的排片时，他们会更多利用到影院自身积累下来的数据，例如过去相同类型的影片的上座率等等。“各影院也有实际情况，周边也会有一些差异，（排片的时候）自主性更多一点。”
对于电商来说，一个更加严峻的问题是，在过去两年中，这种预售加排片的发行模式正在经受越来越大的考验。
理论上，根据预售、票补进行排片的模式有其合理性。他们能够通过价格刺激用户购票，通过预售了解市场对于电影的需求，从而指导排片。然而，这一模式也有可以被利用的空间，从而使得票补和预售的结果无法真实反映观众的整体想法。
2016 年，《叶问 3》片方通过买票房的方式，试图在资本市场上谋利。2017 年，杨洋和刘亦菲粉丝通过《三生三世十里桃花》的预售进行锁场。然而此后，这部电影上座率不佳，以至于一些影院以设备故障为由，取消《三生三世》的放映，改放《战狼 2》。
当然，这并不是说电商对于发行完全没有意义。前述影院经理提到，在没有电商的情况下，影院对于大盘整体的情况并不十分清楚。但现在，大盘整体的走势更加清晰了。6 月 20 日电影《冈仁波齐》上映以后，整体上座率不断走高，他也就相应地在自己的影院中多排了几场。
与其说这是大数据指导排片，倒不如说是数据公开化、透明化提高了电影院排片的精确度。以往的电影排片，很容易被发行人员和影院人员之间的私人关系所左右。通过私下的返点、回扣这样的手段，确实可以影响到一定的排片。
“数据透明了以后，有一些灰色的空间就消除掉了。”前述营销公司负责人认为，这有助于电影院的排片朝着更加市场化的方向走。尽管灰色空间依然存在，但电影发行的效率仍然得到了一定程度的提升。有一种例外：2015 年的《百团大战》这样的政治任务到来的时候，不是仅凭电商就能够改变的。
票补，票补，票补
在被问到“如果猫眼和微影时代真的合并了，那影院整体是否会更弱势”的时候，一位要求匿名的影院经理回答道：“那还有淘票票嘛。A 和 T 总不会合并吧。”
而一位前电商高管则说：”电影票作为 O2O 入口级产品，必然是兵家必争之地。低价是抢占市场最直接最快速的一种方式。“
低价带来的成本压力让电商举步维艰。格瓦拉是最早推出在线售票功能的公司，也早在 2014 年就提出帮助电影做宣发的想法。2015 年，格瓦拉推出“新放映”这一品牌，并计划要做成中国的米拉麦克斯。米拉麦克斯是美国一家投资、出品、并发行优质电影的公司，代表作有昆汀·塔伦蒂诺的《低俗小说》。
最终，格瓦拉在 2015 年底被微影时代合并。今年 5 月，光线两年前收购的网票网和去年收购的猫眼合并。再加上百度糯米的出局，这个市场中的玩家越来越少。
与此同时，电商频繁的票补，也冲击了影院的定价体系。一位影院经理向《好奇心日报》抱怨道：“大家都习惯 9.9 元这个价格，太便宜了，那有的时候我们想做一些价格策略都没法做了。”
对于目前电商不断整合的趋势，他也表现出了一定的担忧。他举例到，在一些小影院，某一家电商可能会占到 90% 以上的份额，因此在定价策略、物料发布等方面，这些影院在谈判时的话语权就会比较小，容易“受到欺压”。
票补成了所有人的宿命。
在实际操作中，让事情变得有些复杂的是，除了电商自己会拿钱出来以外，片方也都会有一笔宣发预算专门留给票补。能多争取到一些，就能够省下一点钱。
有知情人士告诉《好奇心日报》，淘票票和猫眼联合为《战狼 2》作宣发，拿到的票补预算就不一样多，导致其中一家需要自己贴钱做票补。而片方选择谁，则取决于各家电商能够为电影提供多少的曝光和流量，就像淘票票能够在支付宝上直接购买，而微信留了一个入口给微影时代一样。
作为猫眼电影和微影时代共同的股东，腾讯可能因此感受到了压力，所以才极力推动猫眼电影和微影时代的合并。而在这场交易中，当年吞并了格瓦拉的微影时代，最终也落得一个被吞并的结果。
在此次两家合并的传言中，多家媒体都报道了微影时代寻求 D 轮融资没有成功的消息。就在不久前，《AI 财经社》的报道指出，湖南、江西、河南等地，微影时代出现了拖欠影院票款的现象。报道援引江西南昌越幕影城的张总的说法称，微影时代已经有 4 个月没有给影院结账了，如果欠款问题仍然得不到解决，将会考虑直接终止微影时代在影院的端口。
猫眼虽然已经实现盈利，但在票补上却是最保守的一家。猫眼背后的大股东光线传媒显然也没有足够的财力支撑猫眼继续烧钱。
摆在微影时代和猫眼电影面前的威胁还有淘票票。有报道称，今年暑期档淘票票的市场占有率超过 40%，取代了猫眼电影第一的位置。
从过去的经验来看，谁愿意花更多钱做票补就能取得一时的胜利。这终究还是一场关于钱的战争。
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