越来越多街边餐饮被拉进机会主义商场，它们会面临哪些问题？｜2018 商业大事件⑦
生长于街头的餐厅经营者在热切的鼓励下开进商场，遇到了完全不同的体系和客群，在这其间，大餐饮集团则成为双方的掮客。
有一些是持续变化的结果——它会进一步改变我们的生活；有一些是更不可控制力量对商业社会的干预，它使得市场参与者要不时调整自己的战略；更有一些，它来自于公司自身，当公司发展到一定规模，它如何与公众、消费者、公权力等环境因素调和。
有什么样的国家，就有什么样的企业。2018 年，商业世界一如既往变化很多。2018 年商业大事件，更多证实这一点。
“街铺的优点有什么？我现在一下子都想不出。缺点我倒马上就有：停车难，刮风下雨，看天吃饭。”
2018 年末，台州人阮博平如此总结他过去一年把餐厅从街头开到商场里的经验。1 月，阮博平经营的时尚台州菜“醉东 Oriental House” 在嘉里中心开了第二家店，距离藏在安福路一家面包店二楼的老店只有 2 公里。
北区 3 楼的这个位置，原本是设计师品牌素然的一家服装店，退租后空了出来。本来用于零售的铺面，花了两三个月的大力气改造，保证水、煤气、电力供给，添加排风系统，变成适合餐厅经营。阮博平说：“他们（商场）成本也高。”
静安嘉里中心位于上海南京西路商圈，是这座城市零售地产业态竞争最激烈的区域之一。商场 2013 年开业以来，零售租户频繁更换，Loewe 亚洲最大旗舰店二楼退租，一楼面积缩减 3/4。经过多轮调整，整个商场零售的定位已经从“奢侈”变成了“轻奢”。
尽管 2017 年静安嘉里中心租金收入 17.2 亿元，较上一年仍有增长，但到了 2018 年，商场内零售品牌仍在大幅调整。
“服装生意这么难做，很多人租不起铺子了。”阮博平如今在餐饮圈内人称“北平”，2016 年开餐厅之前，他做了多年服装生意，因此很能够理解其中的变化，“现在其实餐饮也不好做，只是相对服装来说好一些。”
把主打台州菜+酒吧的醉东招揽进来，嘉里中心希望补充商场此前以高价西餐、粤菜为主的餐饮品类——同一轮被引进来的，还包括喜茶、（“新加坡米其林推荐”的）松发肉骨茶、湘菜 Spicy Moment 六月半、Peet’s Coffee、泰式火锅等等。
我们已经在上一篇购物中心的报道中分析过，2018 年供应过剩的商场对体验业态的热情不减，各式各样的「首店」成为卖点，而餐饮业态的消费频次更高，不受电商分流的影响，能比零售品牌更快速地给一家购物中心提供新鲜感和客流。
习惯了和大餐饮集团打交道的商场，因此越来越多地把目光投向符合当下消费趋势的休闲餐饮，尤其是那些藏匿在路边的口碑街铺。他们往往更熟悉那一种商场如今希望营造出的“生活氛围”，而且已经拥有了一定知名度和粉丝。
与此同时，餐厅经营者们在 2018 开年面临的，是一个淘汰率过半的市场。尤其在北京上海，大众点评收录的餐厅总数 2017 年下降超过 10%。在竞争如此激烈的情况下，搭配有写字楼的商场似乎许诺了一个客流稳定、品牌成长光鲜的未来，对很多因政策原因失去街铺营业资格的经营者来说，购物中心甚至成了让生意维系下去仅剩的去处。
1.
商场餐饮，在以前通常是几个大餐饮品牌承包了整栋商场的高楼层，再搭配一个“大食代”或者美食广场的组合。
高端餐饮受 2012 年八项规定打击之后，定位大众化、门店变小成为趋势，但竞争加剧也缩短了餐厅的生命周期。中商数据 2015 年以上海百家餐厅为样本的一次调查发现，平均生命周期已经从 2013 年的 2.9 年缩短至 2.1 年；美团发布的 2018 年餐饮产业报告则显示，2017 年全国停业的 285 万家餐厅的平均生命周期只有 508 天。
这些数据让北京朝阳大悦城总经理助理郑铮意识到，他已经没办法依靠缩短跟餐厅的合同期来规避风险。
朝阳大悦城餐饮业态的签约期通常为 3 年，已经是业内较短的一个水平。短租约能够加快实现租金递增，但也可能让餐厅经营者无法在租期内收回成本。“你很难用合同周期来保证它不衰退，我们应该找一些经典产品。”
于是郑铮决定“招一些街铺进来”。2017 年 5 月，朝阳大悦城动议 3 年的餐饮街区「拾间」开业，10 家餐厅里有 4 家是北京的胡同店。
其中，“食之六七”是安定门胡同的一家私厨餐馆，老店因为北京拆墙打洞的治理行动面临搬迁。“听说他们是这个圈子里最牛的。一开始他们觉得，我是私厨，去购物中心肯定不行。于是商量了一个折衷方案，开个面馆。”然后有了现在大悦城 7 楼每天中午排队的“食之六七·面”。
2018 年中和 2018 年末，朝阳大悦城又分别在 B1 层、9 层开了两个新的主题街区「伍台」和「度刻」，都配有餐饮业态。
“现在很多商场每个楼层都有（餐饮），甚至 2 楼都有。”仲量联行研究部总监姚耀表示，“尤其是地铁上盖商场，餐饮的追逐度比较高，也会拿到较好的展示位。”
作为北京典型的社区型商业体，朝阳大悦城在餐饮招商这一块经历了和大多数购物中心一样的转变。在此之前，整个朝阳大悦城餐饮比重最高的地方是 9 楼的金钱豹。2016 年金钱豹歇业，新招的餐饮品牌化整为零。其中「伍台」由做美食市集的团队伍德吃托克运营，该位置原本是亲子业态。“这个地方整租给伍德吃托克，当然要留给他们获利的空间，纯从收入来讲，肯定比不过我自己去出租。但是他们能招到我们资源库以外的品牌，比如藏红花、北平机器，这些人以前不跟我玩。”
在郑铮看来，招揽网红街铺的主要目的不是租金收入，而是聚拢核心客群，“愿意花 60 多、100 多吃一碗松茸面的肯定不是一般人。它还变成了我传播的发动机，大家来排队吃饭发照片，无形中帮我商场做了推广。”根据大悦城后台的统计数据，在主题街区消费过的顾客，一年在商场花的钱是平均的四倍。
餐厅经营者在热切的鼓励下开进商场，遇到的是完全不同的体系和客群。Spicy Moment 的店主邓佥㳊如今就觉得这条路走不通。Spicy Moment 2017 年 11 月在静安嘉里中心开了第一家商场店，老店在上海五原路经营已有 7 年，做时髦湘菜。
“有过太多商场来找我了，太古、恒隆、嘉里中心、新天地。”主业是舞台设计的店主邓佥㳊人称“老邓”，他说，“但我要做设计，没有精力（开第二家店）。为什么去年会做，是因为遇到原微集团，他们有资本，有管理人员。”
原微集团是望湘园 2014 年基于多品牌策略成立的公司，Spicy Moment、醉东这两家开在嘉里中心的餐厅，都是由原微集团找到了创始人阮博平和邓佥㳊之后，合资经营。
“说服（开店）的过程很美好，实际操作起来发现困难。就好比一群人看话剧，一群人看电影。菜单设计、价格、你的管理都不一样。”经营一年时间，邓佥㳊依然觉得商场难以复制他在街头营造的氛围，暂时不考虑再开新店了。
郑铮的说法差不多可以印证这样一种被动的态度：“大悦城聊的很多家（街铺），其实在谈的时候都没有拓店的计划。我们爱的就是他们不追求利益最大化。”
2.
南通人韩玉龙 2018 年开新店的意愿比上一年强烈得多。原因包括：他开始对自己的咖啡生意更有信心，星巴克在上海开烘焙工坊对他造成的刺激，以及最重要的，年中拿到了一笔融资。“最顶尖的几个基金还在疯狂接触我们，明年有计划做到 200-300 家店。”
韩玉龙经营的精品咖啡店品牌 Manner 两年前只有一家开在上海南阳路、面积仅 2 平米的窗口店。因为面积够小，价格便宜，咖啡也不错，在社交网络上火了一阵。Manner 现在开了 9 家店，有一半在商场。
韩玉龙说，他更喜欢开在街边，但把店开在商场“毫无疑问适合成就一个真正的品牌”，能够接触到更多所谓懂咖啡的意见领袖。
Manner 的南阳路 2 平米窗口店，曾因手续问题被迫关停，已在 2018 年 7 月重开。
电子支付、税务系统的完善让餐饮企业的收入可被核查，增加了早期风投机构对餐饮品牌的投资热情，尤其是符合当下消费潮流的茶饮、咖啡、休闲快餐品牌。2018 年快速在购物中心扩展的餐饮品牌（或者包含餐饮的业态）——喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、超级物种、姚酸菜鱼……背后都有数目可观的资本支持。
过去一年韩玉龙逐渐发现，名声和资本只是最初的敲门砖。“比如我想要的一个办公楼的位置，不能做商业用途，你办不出来许可，不能营业。但是星巴克它就可以，这里面有什么门道？我们现在是不清楚的。”
12 月，Manner 即将在兴业太古汇的地铁廊开出迄今最大的一家店，接近 100 平米，这让韩玉龙压力倍增。能开在这个位置，是因为地铁廊不在商场与星巴克烘焙工坊的排他协议范围之内。
“租金、装修、办各种事情的成本都非常高，所以这家店我会开始卖面包。”韩玉龙说，“其实他们（商场）的想法就是觉得你的客单价太低了，能不能有什么东西可以卖贵一点？我觉得一个商场也好，一个店也好，它高级与否，不是从价格上去定义的，是从这个店的产品和来这里的人去定义的。”
我们简单统计了喜茶在深圳、上海的所有门店，可以看到 75% 都开在商场首层，俨然成为一个彼此的标配。但不管是购物中心还是茶饮行业，这在过去都不太可能发生。
逐渐成为商场首层标配的喜茶，让购物中心接受了一个全新的茶饮业态，但这也是因为茶饮品类本身适合作为商场的休闲配套，开在首层不会破坏整个商场的定位。即便如此，喜茶进入万象城、IFS 这样的商业体的时候，也会根据后者的高端定位去设计一家“黑金店”；如果商场没有烘焙业态，就可以考虑做卖面包的“喜茶热麦”。
而对于重餐饮业来说，开进商场等于签订了一个风险更高的契约，需要迅速自我调整迎合商场的客群，或学会接受一个可能没那么满意的位置。
“前面两个月生意做得很困难，因为没人知道这个地方。”阮博平表示，“特别是午餐时段。因为这里的白领他知道商场哪里有吃的，他知道这个地方（以前不是餐厅），他就不会来这边。”
嘉里中心这家醉东面积 230 平米，装修上用了大量的幻彩膜，最开始的菜单和老店一致，是台州菜、西餐、日料、酒吧的融合。开业 3 个月，阮博平发现这儿企业白领为主的客人爱点的都是台州菜。于是他迅速更新了一遍菜单，牛排、生蚝都没了，加上了“台州年糕烧东海鲳鱼”、“五花肉末家烧青蟹”这些，酒类的消费也比老店有所下降。
“理想的位置是 300 平米，有景观位、有外摆，可以抽烟喝酒不受影响，但没有选择。这家店刚开的时候，有一些老顾客过来，就跟我这么反映。”
如今商场都希望在一栋栋大理石建筑中培养一个人头攒动的社区，尽可能让顾客在此停留更长的时间，引入主打酒吧概念的餐厅，或者直接开一家酒吧，都是为了留住下班后计划小酌的白领。
“酒池星座是在上海的一个非常有名的威士忌酒吧。我们把它引入到商场，也是因为觉得写字楼里有 1 万多名白领在这里办公，我们有很多律师、投行的人，很多是老外，下了班有时候压力很大，就对这样一个业态有需求。”上海兴业太古汇租赁与管理副总经理杜一莉告诉《好奇心日报》，酒池星座开到商场后，额外提供了早餐、午市套餐。于是你能够看到在大众点评上的 7 家酒池星座，只有兴业太古汇这家的介绍是“网红拌面果然名不虚传，好吃”。
郑铮表示，街铺进来之后需要适应商场的节奏。“周末大量的客流涌入，这个时候你必须锻炼团队，适应三四次的翻台率。”
这些变化对团队提出了极大的挑战。韩玉龙现在觉得，商场店对空间的要求变高了，咖啡师对好多细节的注意还不够。Spicy Moment 的老邓则苦于很难在短时间内培养新店服务人员对品牌的认知。因为在传统的印象里，湘菜的份量都不小，若没有合适的服务和氛围，很容易让顾客留下性价比一般的评价。
相比之下，有过服装连锁经验的阮博平对于做规模、做标准化这件事并不陌生。“我缺的是什么？是团队。他们来了之后是不符合我的要求，我可以培养她。”说这话的时候阮博平表示，正在给隔壁一桌客人结账的那名服务人员，原先就来自望湘园的团队。醉东在安福路的街店营业一年多之后，望湘园的团队找到阮博平，希望合伙成立公司专门做这个品牌。“以我目前的营运能力，从新店开张到可以放手，大约半年时间。明年的计划是再开两家新店。”
3.
就像望湘园这样——曾经整层楼租下的餐饮大公司，如今成了替购物中心寻觅新餐厅的掮客。
2015 年，望湘园在新三板挂牌上市，根据一篇 2017 年末的新闻稿，其母公司原微集团自 2016 下半年起整合了辣些鱼、巨说还不错、醉东、spicymoment、我厨生鲜电商等 8 个品牌。
掌握新定位的品牌，意味着可以进入新的渠道。嘉里中心的招商经理不会让望湘园开进来，但醉东可以。
有的餐饮企业如外婆家、王品选择在集团内部孵化新品牌，或针对商场的需求开出主品牌的副线，比如“穿越·外婆家”、“南小馆”。不过，“高端餐饮做一个低的版本容易，低的做成高的难。”郑铮表示，他觉得有些为商场定制的副牌在品牌上不一定成立。“我试过了才知道。比如有的品牌本身客单价就是 80、90，它一个定制店把客单价拔到 150，但去那里的人不会点它贵的东西。”
也有的去街头、国外寻觅新的合作伙伴，通过资本运作招揽进来变成自己的产品，进而“销售”给商场渠道，小南国的母公司国际天食过去两年就先后引进了 ORENO 俺の法意餐厅、Boat House、 日本国民早餐 Doutor 咖啡等等。
当不断新开、空出位置的商业综合体向餐饮集团发出招商的需求，后者得拿出足够新鲜的品牌来满足对方。
2017 年，发明了“大食代”的新加坡企业面包物语集团在内部组建了一个名为 4orth 的新业务部，目的是“开发战略性的餐饮概念和产品，寻找餐饮战略合作伙伴”。成立一年多，该部门已经在中国大陆引进了新加坡的松发肉骨茶、台湾的吴宝春麦店；2018 年 5 月，4orth 还取得了深圳两家茶饮品牌奈雪の茶、台盖在新加坡、泰国市场的特许经营权。
更特殊的例子，可能是外婆家集团旗下的“日料集合店”「Gather撷日料集合」，据说是创始人吴国平花了两年时间，反复去东京和大阪考察后挑选引进的 4 个品牌：Katsu 敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、哺哺拉面。这个日料版的迷你大食代先后在杭州湖滨银泰、上海兴业太古汇开业。类似的业态还有丰收日旗下的横丁日式风情美食街。
不过，也有人曾经考虑要离开购物中心，回到街边。
2017 年 3 月，呷哺呷哺董事长贺光启接受媒体采访时称，旗下的新火锅品牌“湊湊”已经不再需要通过商场店提升知名度，未来的目标是开到社区里，“就餐的便捷性是很重要的，而社区店就是未来。”
根据呷哺呷哺 2018 中期报告，主打台式火锅+茶饮的湊湊目前已经能贡献集团 20% 的营业额。然而一年多过去，北京的湊湊社区店还是没开出来。倒是湊湊 2018 年在上海开的新店，大部分都选在城市副中心的社区型商场。
2018 年，一线城市控制人口增长、社保入税两项政策分别从消费力、用工成本两个维度增加了餐厅经营者的压力。把店开到商场，固然是找到一个手续齐全的新房东，但也产生了新的问题。而无论如何，双方都比过去更紧密地绑在了一起。
“商场是个趋势。”阮博平在采访时来回调整着这个判断。“其实也不好，我们去香港看，那种街头熙熙攘攘的生活，基本上已经不大现实了，因为管理成本越来越高。”“香港现在这方面管理也有问题，管子直接冲着街道，对面都能闻到油烟，还是在中环！重餐饮确实不适合开街铺。”他又补充说，“但是早餐店——无油烟的那种，咖啡馆、面包店，还是要配套的。不然真的是太无聊了。”
制图：郑舒雅
题图来自 Unsplash
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