565.75 亿元，波动加剧的中国电影要如何满足观众不断变化的观影需求？ | 2018 年度票房
“拍好电影”只是一个最笼统的说法，他们又会面临哪些额外的困难？
2018 年的最后一天，《地球最后的夜晚》上映。凭借着抖音上的狂轰滥炸，以及“与最爱的人共同跨年”这样的噱头，片方成功将一部戛纳系的艺术电影变成一场大众层面上的争议话题。而这一年的总票房也借助其首日大约 2.4 亿元的分账票房完成了最后冲刺，定格在了 565.75 亿元。
42 亿元的增量，8% 左右的增幅，两个数字相比起前一年都有所下滑。而从全年来看，高开低走或许是 2018 年电影市场最好的概括。
年初，《前任 3》意外成为爆款，创造了超过 15 亿元的分账票房，让 1 月单月票房在大年初一姗姗来迟的情况下和 2017 年打了个平手。紧跟着 2 月史无前例的春节档在从大年初一到元宵节这 15 天的时间内一共贡献了 87.23 亿元票房，相比起 2017 年同期增长了接近 33 亿元。
但很快，4 月因为没有此前《速度与激情 8》那样的爆款，而出现了单月票房超过 20% 的下滑。而全年最大的跌幅出现在 10 月，由于国庆档缺少对应体量的大片，再加上同为开心麻花出品的《李茶的姑妈》也远不及同档期的《羞羞的铁拳》，前者只有后者四分之一的票房，最终 10 月票房的同比跌幅超过 30% 。
从 2 月超过 60% 的增长到 10 月大约 30% 的跌幅，2018 全年单月票房呈现出了比以往更剧烈的波动。在总共 12 个月份当中，5 个出现了增长，7 个遭遇了下滑。除了春节档是由于观影基数的膨胀而扩张以外，是否有足够市场号召力的电影上映成为了决定单月票房表现的最主要原因——《前任 3》《复仇者联盟 3》《我不是药神》《毒液》四部分别支撑起了 1 月、5 月、7 月和 11 月的大盘，而剩下的几个月份由于缺乏足够有吸引力的大片而出现下滑。
业内人士如今都相信，只有电影口碑才能促使更多人走进电影院。猫眼研究院负责人刘鹏认为，由于三四线城市票房占比相比起 2017 年基本持平，而电商购票的人群比例也已经稳定，说明以往电影市场赖以增长的渠道扩张已经不再起效，因此电影本身就成为了驱动中国电影市场下一步的增长来源。
凡影咨询创始合伙人王义之则从宣发的角度认可了口碑的重要性。他认为，人口城镇化和新增影院无法带来更多票房。只有宣发方做好预期管理，即让电影与其受众匹配。“满足核心受众的观影动机，才能引爆正向口碑”，从而带动整个市场的增长。
尽管每一年电影人都在讨论如何生产出好电影、以及观众认可的电影，但与前两年相比，电影人现在面临的形势可能更加严峻。凡影的调查显示，2018 年影院观众已经占到城镇人口的 57%，比两年前接近翻番。猫眼上观众购票的频次也在不断上升。这说明，电影观众的基数在不断扩大，并且观影也逐渐变成了一种日常的习惯。
另一方面，却并非所有电影都能够从中获益。《好奇心日报》的统计显示，过去的一年中票房超过 20 亿元的有 6 部，数量是 2017 年的两倍，但总票房位于 10 亿到 20 亿元、5 亿元到 10 亿元、以及 1 亿元和 5 亿元这三个区间的电影数量都有所下降，总计一共减少了 10 部。而票房低于 1 亿元但高于 5000 万元的电影数量略有增加。赢者通吃的马太效应在 2018 年越来越强。
就片方的立场而言，这说明他们需要在未来取悦越来越挑剔的观众。而从观众的角度来看，这说明他们的观影需求始终还未被满足。2018 年单月票房越发剧烈的波动性显示，电影人提供的产品以及观众对于电影的偏好之间的差距正在拉大，而这可能是中国电影行业面临的最大隐忧。
造成这个情况的原因，有电影行业自身规律的限制。从立项，到拍摄，再到最终公映，电影的周期短则数月，长则数年。而当电影真正上映时，观众的喜好可能就此发生改变。而这也是今年许多系列电影票房并不那么成功的主要原因。
《狄仁杰》是华谊兄弟的王牌电影系列。2013 年上映的系列第二部《狄仁杰之神都龙王》获得超过 6 亿元票房，在当年的票房排行榜上位列第 6 位。围绕着《狄仁杰》，华谊兄弟开启了一个庞大的衍生品计划，从主题乐园、到服装百货，他们希望能够将观众对于这个角色的热爱转化成收入。
然而，这一部《狄仁杰之四大天王》的表现却并不出色。由于剧情孱弱，其最终分账票房仅为 5.75 亿元，连 5 年前的前作都不如。尽管这部电影被业内评价为当下中国电影工业的最高水准，但考虑到高达 3 亿元的投资，华谊兄弟的账面可能并不会太好看。
《李茶的姑妈》占据了国庆档的天时，人们都以为这会复刻票房超过 20 亿元的《羞羞的铁拳》的成功。然而，其最终分账票房仅为 5.6 亿元。以喜剧片的标准还算不错，但放在开心麻花的维度上却是不折不扣的失利。同样由话剧改编而来，开心麻花引以为傲的经过上千次舞台演出检验之后的笑点，让人不太能够笑得出来。
IP 在 2018 年全面溃败，无论这个 IP 是电影系列还是知名导演。《捉妖记 2》《西游记女儿国》如果没有春节档的加持，票房都可能只有现在的一半不到。张艺谋的古装大片《影》无法再现 2003 年《英雄》的成功。《邪不压正》没能复制姜文在《让子弹飞》的成功，也不及 4 年前的《一步之遥》。电影版的《爱情公寓》在首日圈了一波情怀粉丝之后，迅速沦为业内的笑话。
“消费者需求的变化，永远是快过整个行业提升的速度的。”王义之认为，“所以从电影内容制作的角度，是永远无法百分之百满足观众对于电影的需求的。”
事实也确实如此。《无名之辈》描写的是小人物的荒诞悲喜剧；《超时空同居》是爱情混搭奇幻的类型；《无问西东》甚至原本是清华大学百年校庆的献礼电影。在观众口味越发变幻莫测的当下，谁又能事先预测到这些影片会得到观众的青睐？
但这并不意味着整个行业就无法应对这种变化。刘鹏表示，观众的喜好存在一定的周期性，“如果电影在某一个类型、或者某一个方向上面被过度消耗的话，那它的影响力是会下降的”。而过度消耗似乎正是中国电影人投机心态的体现。
《摔跤吧！爸爸》在 2017 年以 12 亿元成为年度票房第 7 之后，一大批公司开始介入印度电影的引进和发行当中，而他们的票房也随着时间推移一路下滑。《神秘巨星》以 6.87 亿收官，《小萝莉的猴神大叔》最后落在 2.6 亿，《起跑线》达到 1.96 亿，《厕所英雄》大约为 8700 万，而最近的《印度合伙人》只有 6000 多万。印度电影的热潮在 2018 年末退回到 2015 年的水平。
王义之则相信，只要能够提供给市场更丰富的电影类型，就可以规避观众口味变化的风险。中国电影供应“数量其实不缺，但有效供应不足，歌舞类、体育类甚至爱情类都有所空缺”。他表示，近年来许多影视公司正在调整自己的定位，将自身出品的电影确定为诸如犯罪片、爱情片这样少数几个类型。这样也能够帮助影视公司尽快提升在某一个电影类型上的专业度。
在被问及未来是否还有能够保证成功的电影公式时，一位从业十年的制片人援引起了被称为好莱坞剧本教父的罗伯特·麦基。他告诉《好奇心日报》：“根据麦基的编剧理论，那种经典的 A/B 故事，两条主线，几个人物怎么成功怎么失败，由矛盾发展到高潮。这样的故事结构肯定还是有效，否则从创作者的角度来看，就完全无章可循了。”
这听上去很基础的理论，实际上可能才是最困难的。至少相比起曾经通行的继续拍续集电影、找个大导演攒一个大卡司的局、或者从话剧直接改编而来这些做法，要付出更多的心血与努力，还未必能够成功。
在未来一段时间内，出于惰性、也出于惯性，电影行业可能还无法摆脱这样的路径依赖。2019 年的春节档，就有两部刘慈欣小说改编而来的《疯狂的外星人》和《流浪地球》，续集电影《情圣 2》，依托成龙和周星驰的《神探蒲松龄》和《D 计划》，沈腾韩寒的《飞驰人生》。他们或多或少都是和已经经过市场检验的成功 IP 相关的电影。
IP 本身并没有什么错。只不过，在观众审美已经发生变化的当下，过于依赖 IP 只会导致整个电影市场产品单一的问题。而如果未来中国电影市场试图寻找进一步增长空间的话，IP 电影看上去是不太可能做到这一点的。
电影与观众之间的错配也同样表现在时间上。
自从冯小刚和成龙联手开拓了年末喜剧和动作片的市场之后，12 月的贺岁档通常都是为国产电影预留的黄金档期。2015 年，支撑起票房的是《寻龙诀》《恶棍天使》、以及《老炮儿》。2016 年则是《长城》和《铁道飞虎》。2017 年冯小刚和陈凯歌分别贡献了《芳华》以及《妖猫传》。而这样的电影在 2018 年 12 月，一部都没有。
为了填补空档，电影局引进了一大批外国电影。《海王》破天荒地在 12 月 7 日上映，比全球上映时间还要提早两周；时隔 30 年重映的《龙猫》也来了；还有此前从未引进过的超级英雄动画也有了《蜘蛛侠：平行宇宙》。不过，显然这些电影都无法弥补国产大片的缺口。除了《海王》获得了 17 亿元票房以外，这个月的票房亚军还是 11 月中上映的《无名之辈》。
尽管业内人士都强调电影制作具有一定的周期性，但他们都提及今年贺岁档的空白可能与这两年整个电影行业的融资以及周期相关。猫眼研究院负责人刘鹏认为，从 2016 年开始电影票房增速放缓，这使得一些投机性的资本和项目纷纷撤离。
这与一位从业近 10 年的电影人的猜想有相似之处：“2015 年以后，整个经济、金融环境下行，对影视行业的头部公司造成了影响。现在他们对于投资大片会相当谨慎。前一段时间的融资困难，造成了他们现在片库的空缺。”
就整体情况而言，影视公司对于投资巨大的项目确实表现出了越来越谨慎的态度。华谊兄弟以及工夫影业计划合作拍摄由 2017 年的爆款游戏《阴阳师》改编的电影，并一度定档于 2018 年的国庆。然而，这部电影在改名为《侍神令》之后，只是在 2018 年 8 月才传出了开拍的消息。
在《寻龙诀》的成功之后，2016 年光线传媒曾经发布新闻，确认筹拍天下霸唱的《鬼吹灯》系列之《龙岭迷窟》《云南虫谷》《昆仑神宫》三部曲电影。然而在 2018 年 4 月发布 2017 年年报的时候，这些电影均从未来计划表上消失。现在《云南虫谷》成为了华谊兄弟的电影项目，原本计划于今年国庆档上映，又进一步推出到了 12 月 29 日。
万达在 2017 年 6 月发布的片单十分豪华，包括《寻龙诀 2》《择天记》《斗破苍穹》等一系列高投资的大 IP 电影。现在改名为乐创文娱的乐视影业也曾发布包括《刺局》、动画版《狼图腾》在内的一系列电影，而他们都暂时没有了更新的消息。
从电影的规律来看，开发至一半但并未最终进入拍摄的项目并不罕见。其背后可能有许多的考量，包括但不限于剧本始终不能让人满意、观众喜好发生变化、公司资金出现问题等。但终究，这些延期或者是取消的项目叠加在一起，造成了这个贺岁档的空白。
中国电影人对于档期的迷恋则进一步加重了问题。目前已经有 12 部影片宣布要在大年初一上映，而且这些电影的主创以前都有过不错的票房纪录，而并非是炮灰电影。“这几年的制片成本有所提高，大部分人觉得放在 12 月份，可能成本都不一定能够回得来，就奔着春节档去了。”王义之说。
春节档俨然已经成为中国最特殊的一个档期了。根据猫眼提供的数据，在这段时间内，一次性购买三张及以上电影票的人群大幅提升，这说明家庭甚至是家族观影成为了这个档期的主流。此外，二次购票人群的比例也有明显的提升，意味着许多人在春节档并不会只看一部电影。
而在传统的五一、暑期、国庆、贺岁这些档期，刘鹏认为，仍然是电影内容会发挥更重要的作用。只有影片质量过硬，才能带来增长。这也是为什么五一、暑期出现了票房同比增长，而国庆、贺岁票房则同比下滑。两相对比，由于观影习惯的变化，春节档的绝对总量吸引了大量影片定档，而其他档期的吸引力就不那么强了，更不用提 2018 年春节档超级成功带来的刺激。
这显然不是一个健康的市场该有的样子。“即使是春节档这样体量的档期，它能够容纳的影片数量也就是 4 到 5 部，最多再加一部合家欢类型的动画片。”猫眼研究院负责人刘鹏表示，“如果影片数量太多的话，影院排片也根本排不过来。”
扎堆在春节档上映，可能对任何一部影片来说都不是什么好事，尤其是考虑到春节档已经接近饱和，2018 年大年初一，全国总票房达到 12.18 亿元，总出票量为 3200 多万张，上座率超过 70% 。对于任何一个电影市场来说，这都已经是难得一见的盛况了。要在这个基础上获得进一步增长，显然并不容易。
另一方面，即使全部满座，整个市场也不过是获得了大约 50% 左右的增长，而影片数量却是直接翻倍。2018 年大年初一是 5 部全年龄向电影加 1 部儿童向动画，而到了 2019 年就变成了 10 部全年龄向电影和 2 部儿童向动画的组合。无论如何，每一部电影能够分到的票房都可能会大打折扣。
王义之认为，这与中国电影发行市场的结构有关。“在国外，发行公司比较集中，公司与公司之间会形成相对性的制约。他也经历过圣诞档或者暑期档扎堆的情况，但最后谁强谁弱都能比较出来，然后就调整档期。但因为中国发行行业的集中度相对不高，在未来几年，要形成这样的协调机制还是比较困难。”
春节档巨大的诱惑终究还是形成了一个集体性的囚徒困境。最终的结果就是，2019 年的春节档挤进了 12 部影片，而 2018 年的整个贺岁档空空如也。
如果说在电影创作和宣发方面，还有电影人能够改进的空间的话，那么外部的不可抗因素则可能让人完全无能为力。
原定于 2018 年清明节上映的电影《中邪》就在距离公映仅有 4 天的情况下，宣布因技术原因，决定更换放映日期。半年后，一度又传出重新定档的消息，但最终也未能再次放映。
然而技术原因的背后可能仍然是审查问题。这部以“乡村还魂”为主题的恐怖片在 2016 年的 FIRST 影展上收获了诸多好评，并一度获得龙标。然而，或许是因为在宣传过程中多次强调中邪、神秘驱邪仪式等概念，再次触动了审查敏感的神经。根据新浪财经综合多个消息源的报道，“国产电影《中邪》因题材原因，上级监管部门要求《中邪》电影全面禁止放映，同时提前观影活动取消”。一部本有可能成为票房爆款的电影，最终失去了上映的机会。
在中国，这种情况并不罕见。《芳华》就曾经多次改档。甚至连电影节上展映的《请以你的名字呼唤我》也因为同志题材的敏感度，而被迫撤出。某部电影的片方就曾经对《好奇心日报》表示，他们的电影在经过审查之后，审查意见之多超出想象，电影后续的宣发计划都因此受到影响。
前述制片人也认为，审查风险将是未来中国电影遇到的较大风险之一。“你会发现，在备案阶段你的项目就通不过。然后你要是真的硬着头皮先把电影拍了。就算你自己觉得里面没有什么反社会主义内容，但是拍了之后就会面临更大的风险，连内容审查过不了。 ”
事实上，不仅仅是审查，任何的风吹草动都可能会影响到电影的正常上映。《江湖儿女》在大陆公映的版本，相比起在戛纳电影节首映的片长少了 4 分钟。不少在戛纳观影的人事后证实，被删减的部分是与冯小刚有关的部分。而此前在宣传中，冯小刚是一个重点，排位仅次于男女主角赵涛和廖凡。然而，这些物料最后都相继撤下或者修改。
冯小刚在 2018 年 6 月被卷入税务风波。崔永元举报范冰冰在拍摄《手机 2》时利用阴阳合同偷漏税款，而《手机 2》正是冯小刚执导的电影。事后，国税总局查证，确认范冰冰偷逃税款，但涉及的影片并非《手机 2》而是《大轰炸》，但似乎在 10 月的调查结果正式发布前，冯小刚也受到不小影响。作为范冰冰事件的后遗症，原本准备于 8 月上映的《大轰炸》再改档至 10 月后，最终还是取消了上映计划。
据前述制片人表示，在国税总局公布调查结果之后，他和一些电影观众有所交流。确实会有观众因为税款事件，对整个电影行业产生一定负面印象，从而对于进电影院观影产生抵触。
当然，这种情况也不是中国独有的现象。当凯文·史派西被曝出涉嫌性侵之后，其参演的《金钱世界》片方迅速请来了克里斯托弗·普卢默完成了补拍。从这个意义上来说，电影作为一种娱乐产品总是会受到各种各样的干扰，并面临各种无法预测的风险。
此外，国税总局对于影视行业的关注，除了在 2018 年引发巨大争议以外，还将对整个影视行业产生更深远的影响。
根据前述制片人向《好奇心日报》提供的情况，国税总局此次税务稽查的重点并不在于电影项目本身，而在于每一个项目向参与者支付的劳务费。这也解释了为什么在此前的报道中，演员工作室、以及编剧工作室是重灾区，因为他们的酬劳通常以劳务费的形式支付。
由于原本的避税手段不再起效，为了维持原本的收入水平，他们也势必会要求投资方支付更高的酬劳，这也会使得原本同等体量影片的成本上升，加大影视公司未来电影项目的风险。
在国税总局要求规范影视行业税收之外，原本各地推出的影视公司税收优惠政策也被收回。毒舌电影旗下毒眸的报道称，“过去几年在霍尔果斯享受了税收优惠的企业，需按照减税总额的 40%，在当地投资建设有关项目”。这些政策的推出同样也会影响影视公司的成本结构。
考虑到当前的经济环境，影视公司可能会出现一段较长的融资困难时期。已经在 A 股上市的影视公司通常会靠股权质押的方式来获得融资，如华谊兄弟的两位创始人王中军和王中磊质押的股权就占到他们持有的超过九成。
然而相比起最高峰时这家公司一度达到的 900 亿元市值，目前这个数字只有 132 亿元，这也意味着即使两人再想要通过股权质押来融资的话，他们可以操作的空间也十分有限。就在 12 月 24 日，评级机构中诚信国际信用评级公司将华谊兄弟列入观察名单，理由是对华谊兄弟到期债务感到担忧。对此华谊兄弟的回应是， 2018 年下半年由于市场整体流动性紧张，但他们在与多家金融机构进行良好洽商。
由于电影的高风险，这个行业始终需要充沛的融资来维持正常的运转和扩张。而随着资金变得越来越紧张，相应的，也会对整个行业产生一定的不利影响。
回顾整个 2018 年，整个电影行业正在面临前所未有的撕扯。
一方面，观众虽然对于电影的品质提出了越来越高的要求，但他们的观影频次出现回升，而非如同 2016 年那样正在远离电影院。这意味着，任何一种电影的类型都有成功的可能性。《无问西东》《超时空同居》《我不是药神》《无名之辈》，这些榜上有名的电影都取得了惊人的票房成绩。就连相对小众的文艺片市场中，也出现了票房接近 1 亿元的《小偷家族》以及收获近 7000 万元的《江湖儿女》。
但在另一方面，电影行业仍然没有为观众逐渐旺盛的观影需求做好准备。电影人在选择投资项目的时候仍然更看重以往的成功经验，轮番上映的印度电影、过于拥挤的春节档期也证明了扎堆跟风的投机心态始终存在。而税收、审查、以及整体经济环境的变化，同样在限制着整个电影行业所能够采取的行动。
在这多种力量的拉扯之下，看似依旧在增长的中国电影市场最大的隐忧就是能不能继续为观众提供他们所认可的电影，而要回答这个问题，除了要继续把电影拍好以外，可能还需要一点智慧以及运气。
制图 / 冯秀霞
题图 / 豆瓣电影
*所有超链接请戳“阅读原文”，寻找黄色下划线
最新款 iPhone 在拼多多打折销售，苹果丧失对手机业上下游的绝对控制
2018 年度字：税
悬浮、流动和秩序，牛津大学项飙教授怎样看待我们所处的时代？
- 关注好奇心研究所，与有气质的你共勉高尚趣味 -