谁在补贴书店？
这门越来越大的生意，背后有地产开发商的支持。也有你消费的每一杯咖啡。
书店越开越大了，看起来像是一个大生意。主打人文社科图书的西西弗、创意书店言几又今日阅读，还有独立书店湾里书香，都是如此。
言几又今日阅读在上海地标新天地附近的门店有 600 平米，上海闹市区的湾里书香马上要从 600 平米扩张到 1000 平米，西西弗重庆三峡广场门店 1200 平米，重庆的方所店占地 2400 平米。它们还都在继续扩张，不论是面积还是数量。
这些书店大多位于城市中心、副中心租金不菲的购物中心里。在一线城市，这些繁华地带购物中心每 1000 平米商铺的年租金在 720 万至 2400 万左右（视具体地段与商铺楼层有所不同）。
入驻这些商场的书店主算是实现了理想。
2014 年，Gavin Zhang 创办了湾里书香，这是一家主打设计类图书的独立书店，位于上海市中心静安寺的一栋高端百货商场里，占地 600 平米。在此之前，Gavin 经营着“瑞点”，一家位于上海红坊创意园区内 50 平米的书店。
做了 10 年书店，Gavin 发现年轻人早就没什么耐心在书店里泡一整天了。所以设立湾里书香的时候，他尤其希望摆脱传统书店那种死气沉沉、安安静静的模样。“要热闹、要好玩。”他还说，“我不把它定义是一个书店”。
为了热闹起来，书店引入了咖啡区这个具备社交场景的业务。在湾里书香，咖啡区的面积已经占到了总面积的将近 2/3，它也是大部分消费者光顾这里的原因。
“整个场景，书似乎只是点缀，咖啡香四溢，大有让我想来这里寻找灵感的冲动。”一个叫做“wiz2000”的顾客在大众点评网上写道。这是互联网上大多数人对这家书店的印象，还有人说，“为了这里的咖啡蛋糕，还会来。”
湾里书香咖啡区，图片来自 Shanghaiwow.com
越来越多的书店正在以这样的方式回到市中心。
去年 11 月，创意文化品牌言几又旗下的今日阅读书店入驻了上海湖滨道购物中心，后者是一个紧邻上海地标新天地、被高端住宅与商务楼包围的地产项目。同年，文化商业社区衡山和集在上海市中心徐家汇的四栋小别墅也开始对外运营，其中的一栋专门销售图书、杂志。更早些时候，PageOne 在三里屯开出了它在继国贸、望京之后的第三家北京门店。在杭州、成都、重庆，你都能找到这些开在繁华地带的书店。
言几又今日阅读，图片来自 news.winshang.com
言几又今日阅读，图片来自 news.winshang.com
在一个传统城市布局里，曾经占据这些黄金位置的是新华书店。优质地理位置是历史遗留下的财富。
但即便占有着最佳地理位置，卖书也赚不到什么钱。在大连，所有新华书店去年的总销售额为 2 亿元，利润只有 2000 万元。在广州，面积曾达到 5000 平米的“新华系”书店越秀购书中心的全年毛利只有 200 多万元。上海书城总经理沈勇尧在 2012 年接受媒体采访时说，“新华书店现在的利润主要来源于图书销售以外的业务，比如卖音像制品、学习用具、电子软件等。”新华书店的上海发行部门为上海书城提供图书配送。
图书不赚钱，这让卖书越来越像个带有公益色彩的事。
在最传统的图书销售体系中，书店从一本书中所赚取的利润在 20% 至 30%——不过这还没有算上书店的运营成本。而在书店从中获利以前，一本书的成本首先占到零售价的 40%，出版商会从中先赚取 20% 至 30% 的毛利，剩余 5% 至 10% 为批发商赚取的利润，剩下的才归书店所有。
利润微薄的新华书店之所以依然可见、乃至占据商业中心，很大一部分原因在于没有租金的压力。1980 年代以前成立的新华书店，其物业一部分来自房管所，一部分来自政府划拨，且大都靠近邮局、学校这类人流多的地方。在政策安排下，它们不需要、或只需要“交象征性的房租”，直至现在。
绍兴市的一家新华书店，图片来自 zxhsd.com
不仅如此，直到 2013 年以前，新华书店都是国内唯一享受图书批发、零售环节增值税补贴的书店，这至少为它减轻了每年 13% 的增值税负担。2013 年以后，为了扶持实体书店，政府才将民营书店列入税收补贴的行列。新华书店还受到各地政府的资金补贴，以海南省为例，自 2013 年起，该省就连续三年拨款约 2000 万文化产业专项资金于新华书店。
民营书店就没有这么幸运了，他们需要为了经营下去而寻找别的出路。比如通过销售利润率更高的进口图书。
“卖中文书没有办法和亚马逊或者天猫竞争，为了几块钱的利润拼死拼活没有意思。” Gavin 告诉《好奇心日报》，外文书的利润更高，一本零售价 500，600 的图书，利润率可观时可以达到 50%。
带来高利润的业务还有咖啡饮料和文创零售产品销售。
方所书店，图片来自 ndlife.oeeee.com
方所书店，图片来自“品牌设计双换”
盈石集团研究中心的总经理张平以言几又为例，向我们提供了一组数据：图书、文创零售与咖啡饮料为言几又贡献的销售收入占比分别为 50%、28%、22%。同时，与图书 10% 至 30% 的利润率相比，文创产品的利润率达到 40% 至 50%，咖啡饮料则达 75%。
这就是为什么在繁华地段的书店里，你一定会找到咖啡区、文创产品零售区的理由。而且，他们不仅利润高，也更容易吸引消费者。
Gavin 觉得，这样的变化是很自然的。“人和书店离得远，离纯粹的阅读越来越远这是必然的。如果未来的书店没有一个创新的方式，至少得适应新的发展需要，跟不上节奏，肯定会淘汰。”他说。
这种“新的发展需要”，表面上看是一个咖啡区、一个来自欧洲的文创品牌，实质上可能是一种情感归宿，对空间的需求和一种体验。比如，你会享受在书店里发现某个复古摆设时的惊喜，也会愿意坐在书店喝着招牌拿铁放松发呆，或者干脆，与人群聚在一起本身就能带来一种满足感——这是舒适的睡袍和忙碌的工作台前得不到的东西，一种基于社交的需求。
苏州诚品，图片来自 news.sipac.gov.cn
苏州诚品，图片来自 myvacation.cn
书店乐于见到这样的场景，它们永远希望顾客可以更多，并且留得更久。这跟它背后的开发商想法一样——不管是西西弗、湾里书香还是言几又，它们的身后无一例外有个更大的商业地产开发者。
湖滨道购物中心就是看中了言几又今日阅读所具备的吸引客流的意义。“对于购物中心来说，需要引入一些能够满足消费者这类精神需求变化的商户业态，”它的负责人告诉《好奇心日报》。“因而，湖滨道在决定招商方向时选择了文创类产业的加入，同时也是对于周边商圈的业态补充。”
还有一个更重要的理由，他们相信，“今日阅读在将来会为湖滨道带来良好的租赁回报”。
所谓的“良好的租赁回报”，指的并非是今日阅读本身所贡献的租金，而是它所带动的其他租户的入驻。事实上，在许多新开发的购物中心，书店往往是最早确定入驻的项目之一，因为它们兼具了对消费者和其他租户的吸引力。
2011 年，方所进入广州的高端购物中心太古汇，占地 1800 平米。它的创始人毛继鸿后来在 2015 年创立了衡山和集。
衡山和集的书店就坐落在这座小别墅中，图片来自 sh.eastday.com
衡山和集的运营管理经理诸蒨告诉《好奇心日报》，太古汇和上海恒隆广场类似，“是一个非常高大上的地方，一般民众很少会过去”。但是，太古汇引进了方所后，“它的客流逐年增加。”
书店只占到了广州方所总面积的不到三分之一。吸引人们前往方所的，还是它的咖啡、服装和美学设计品。“书+X”已经变成消费者喜闻乐见的东西，这是一个绝配的模式，放在经营书店上是这样，放在开发商招商上也是如此。
书店的这些商业潜力，让开发商心甘情愿在它们身上“投资”，以租金的方式。
西西弗书店拥有者西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾告诉媒体，一些书店的租金只有商场普遍租金的 10%，一些则完全免租。
湾里书香就是商场租金方面的受益者。“（因为租金优惠）我们所以才这么敢做。基本上不用交什么房租，包括物业管理费用都不会有。”Gavin 说。这为它每年省去了至少 420 万元的租金。
从事商业地产研究的张平告诉我们，在北京，成熟的商业地产项目中，书店的租金约为同楼层中餐饮租金的三分之一。
“‘品牌’若强势，还会要求进入开发商区位更好、运作更成熟的项目。”她说。
开发商渴望书店的入驻，这是购物中心、百货公司在不敌电商零售之后重新找到年轻消费者的方式。因为和电影院、过去的 KTV 一样，书店已经是年轻人生活方式的一部分了：他们在这里读书、看电影、逛展览、听讲座。过去，人们在咖啡馆里看书；现在，人们在书店里喝咖啡。
电影为主题的库布里克书店，图片来自 3dinnet.com
湾里书香的全国第二家门店即将在成都开业。Gavin 计划引入精酿啤酒区、咖啡烘培区，乃至在未来，引入一个理发厅，“它一定是热闹的，不是一个借本书坐半天的地方。Shopping Mall 也不希望这种（纯粹卖书的）业态进来。”
与很多人想的不一样的是，在互联网让书店不景气之后，实际上书的总量是更多了，不管是美国还是中国。年轻人看书的比例也在上升。他们未必把买书放在书店里，但他们不会排斥读书的氛围。某种意义上，这是方所他们正在做的生意。
题图来自视觉中国、环球设计/钟书阁
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