重磅||节前投放7500吨，李保芳提及的“行稳致远”与“能快则快、不留余地”是什么逻辑？
|| 重磅 ||
预计茅台2018年将实现900亿左右销售收入，而李保芳强调的“保持定力”与“能快则快、不留余地、不留退路”则成为本次经销商大会最值得揣测的看点。
“请大家放心，守法、合规、诚信经营的经销商朋友不在此列！”在12月28日召开的2018年度茅台酒经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳就开出了“定心丸”，让众人一如继往地保持定力，凝聚共识，再创佳绩。
透过这次开诚布公的交流大会，茅台不仅对自己2018年的营销工作给出了一个较为客观的“官宣”，还首次系统地公开了自己“跳起来摘桃子”的全盘打算，更敞开心扉地就一些社会关切的问题予以了正面回应。
而受益于销售计划3.1万吨、明年不涨价、春节前投放7500吨等诸多利好消息，12月28日A股午后开盘，贵州茅台快速拉升，盘中涨幅一度扩大近6%，而受茅台大涨提振，A股白酒概念板块也于午市开盘后由跌转涨，再度彰显出茅台对酿酒行业的引领性。
官宣：2018年的4大突出成绩和2个亟待改进
即将逝去的2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。年初以来，价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标等一系列重大事情就没有断过片，而到了下半年，几乎更是月月都有大事发生。此外，全体茅台人还在这一年共同面临新的任务——营销体制的理顺和完善，茅台向守法、合规、诚信经营的经销商发出了“三个承诺”——资格不会被取消，计划不会被扣减，利益不会受损。
总体而言，李保芳认为茅台2018年营销工作持续稳中有进，值得充分肯定，并从四个方面谈了全年营销工作的最大收获。
1．没有让广大消费者骂娘
“保芳书记水平高！”这是很多聆听过李保芳讲话的人发出的由衷的心声。因为他擅长于是用一些通俗、形象的话语来讲述一些较为深入、严肃的事，并一下子拉近和大家间的距离。
在谈到2018年茅台市场总体稳定时，他主要谈到了价格策略和需求平衡，并用一句“没有让广大消费者骂娘”让现场为之一震。
（1）平稳渡过价格调整期
从年初价格调整以来，面对价格调整带来的社会集中关注和持续紧张的供需关系，茅台始终牢记政治责任和社会责任，坚持从大局出发，通过统筹计划安排、开展市场巡查等方式，采取一揽子强力有效措施，有效防止了价格过快上涨、虚高不下，较好地维护了市场总体稳定。
（2）保障“线上”和“路上”需求
需求平衡上，茅台坚持“买得到”才是最有效的供给，着力强化产供销协调，从生产、供应、物流上全力保障，让大多数实际消费者都能较为顺利地买到酒、喝上酒。
特别是在元旦、春节和中秋、国庆传统旺季期间，通过集中“放量”供应，分别投放了8100余吨、9000余吨茅台酒，较好地平衡了市场需求。此外，茅台还持续深化与阿里、京东、中石化等知名电商和大商的合作，全力保障了消费者在“线上”和“路上”的需求。
2．不再觉得“茅台离我很远”
2018年，是“文化茅台”建设发展酣畅淋漓的一年， 10000+场活动， 文化担当、文化使者、文化典范、文化楷模、文化先锋……形式多样，军民情深、扶贫济困、义赈救灾、捐资助学、生态文明、全球推展、国际交流、行业对话、时尚品鉴、文化盛宴、茅粉活动……内容丰富。
在开幕式上，还有一个场景极为震撼，以至于让现场很多人都不由自主的刷起了朋友圈。在这次大会上，茅台特意挑选了几位在在文化建设、服务提升、基础管理以及联谊会建设等方面表现优异的经销商代表，现场做优秀案例宣讲，分享市场建设经验。而北京正一堂战略咨询机构创始人杨光和茅台集团企业文化处处长姚辉还就这些生动鲜活的事例，作了精彩点评，让文化茅台的建设历程和成功经验得到更加立体的呈现，并呈现出一副壮美的“文化茅台”写实画卷。
“文化建设成为最大亮点。”李保芳指出，围绕“文化建设”年主题，2018年茅台在文化建设迈出了极为重要的一步，“一批‘外有形象、内有故事’的专卖店建起来了、亮起来了，初步呈现了一个‘有品质、有品牌、有内涵’的‘文化茅台’。”
3．市场与消费者都笑起来了
今年茅台紧盯突出短板、薄弱环节，着力提升服务水平，优化消费体验，在“卖产品”到“做服务”的转变上，展现了新的作为，实现了新的提升，成为今年十分重要的一大转变。这主要体现在两方面：
（1）市场政策稳定
李保芳指出，茅台坚持政策一旦确定，就不能随意调整，更不能任性而为。一年来，茅台的市场政策总体是稳定的，执行是到位的，没有朝令夕改，也没有搞变通、打折扣，为市场工作有序有效开展，提供了良好保障。
（2）消费者满意度明显提高
李保芳认为整个营销系统的服务意识进一步增强了。比如，过去开门待客，现在出门迎客；过去用话打发，现在用心作答；过去上门取货，现在送货上门。消费者满意度明显提高，今年基本上都笑起来了。
4．新发展动能正在加速聚合
在现场的传承人活动现场，茅台人以其经历作答：茅台的传承，是文化的传递，是精神的共鸣，是更好的发扬，是美德的光大。尤其是茅台酒经销商队伍中的“茅二代”，在茅台集团的积极引导下，正接力父辈的火炬，弘扬茅台精神，传承茅台文化，为茅台事业的蓬勃发展而努力着。而传承人计划，也成为了茅台集团放眼未来的深远布局，成为茅台独特的竞争优势。
而在谈到茅台“新的发展动能正在加速聚合”时，李保芳特意提到，今年增设的联谊会“传承人工作部”让茅台的“底气更足了”，而“全球茅粉节”的成功举办，则进一步展示了一个开放、包容、创新的茅台，让茅台的“人气更旺了”来诠释。
5．2个改进求“双赢”
今年是改革开放40周年，也是茅台“市场化”的20年。这一年，不管是发展的内外环境，还是市场工作本身，茅台都发生了很大变化。这些变化，在茅台历史上极为罕见，也与茅台经销商息息相关。
对于约40%的老经销商朋友，多年来始终与茅台一路相伴，李保芳除了代表茅台领导班子和3万多员工，致以由衷的谢意和敬意外，还承诺将继续“把切实维护经销商合法权益、充分兼顾经销商合理利益当成大事，将其作为市场工作的出发点来考虑”，并在制定政策、出台措施、安排计划时，以此为基点，统筹兼顾、综合平衡，全力做到“双赢”。
为此，李保芳也开诚布公的就前不久出台实施的年份酒政策和要求客户登记身份证等信息临时性措施做了情况说明，并郑重承诺“今后研究出台政策、制定营销措施，一定要广泛调研、权衡再三，不能等结果来验证对错，更不能不计后果。”让经销商感受到了茅台实实在在地“真诚”。
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明年不简单：“能快则快、不留余地、不留退路”
在前不久召开的国际名酒联盟高层峰会上，李保芳关于“保持理性健康发展，就是最好的尽责任”的论断引发极大关注。当“理性发展”遇上“千亿目标”之时，茅台将给出怎样的思想呢？
“新一年的市场工作，要以稳定的市场关系、稳定的价格水平、稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题，抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益，推动茅台行稳致远。”李保芳掷地有声的话语，不仅展示了茅台“跳起来摘桃子”的全盘打算，更从他现场脱稿阐述“能快则快、不留余地、不留退路”经营思路里找到了更加自信、更加从容的2019年。
李保芳透露，2019年茅台将从7个方面详细部署。
1．关于销量：
计划3.1万吨，扩大直销，不再新增专卖店
2019年将成为茅台进一步理顺和完善营销体制的“破局之年”。为此，李保芳定下了“稳定存量预期，做足增量效益”总方针，并不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。
初步计划，2019年度茅台酒按3.1万吨左右的总量投放，并坚持以下几个策略：
① 以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提，坚持存量不增不减；
② 以“优化市场布局，增强调控能力，促进效益增长”为原则，实行增量合理调控；
③ 大直销渠道、与大型商超合作，与知名电商合作；向国内重点城市机场、高铁站经销点适当倾斜；
④ 适度调增附加值高的产品计划，以优化产品结构。
⑤ 增加工作的透明度，避免不按规矩、不走程序的暗箱操作，并以一年过渡期。
2．关于价格
茅台酒、系列酒价格暂不调整
“保持理性和清醒，坚定不移管住管好市场价格。”李保芳透露，茅台不会过度干预价格，也不会放松管理，既要从讲政治的高度管住价格，还要立足于消费者认同管好价格，“稀缺不等于天价，价格不能成为‘脱缰的野马’，而明年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。”
3．关于投放
加大遵义、仁怀直销，春节前投放7500吨
“坚持需求导向，全力把握市场平衡。”李保芳说，以今年情况看，“买酒难”仍是普遍反应，所以明年要在策略上进一步优化，尽最大努力满足社会期待。
（1）坚持“就近服务”
因地施策实行差异化投放，做好区域平衡，可适当向贵州遵义市、仁怀市、茅台公司本部的直销。其中，茅台国际大酒店、国酒文化城和中枢直销点，要尽量保证供应，防止“开门营业没酒卖”。
（2）以“非均衡安排”做好节点平衡
充分考虑不同时间节点的需求差异，实施非均衡安排。当前，重点要做好元旦、春节旺季供应，在春节前向市场投放普通茅台酒7500吨左右。另外，元旦节后猪年生肖酒要集中投放市场，确保春节前投放量达到30%左右。
4．关于发展
突出抓好文化建设与服务双提升
“靠短缺制胜，非长久之计，茅台一定不能有‘短缺依赖’。”诚如李保芳所言，只有做文化、做服务，才有生命力、竞争力。也由此，不管国内市场，还是国际市场，茅台都要将文化建设与服务提升，当成市场工作的重中之重来抓，以文化引领发展，以服务赢得市场。
为此，茅台在明年一要把文化做得更深，二要把服务做得更好。
特别值得一提的是，秉承于“让文化成为茅台在新时代的特质”理念，茅台在2019年将从新品开发、市场营销、文化活动等多途径演绎“源于秦汉、兴于唐宋、盛于明清”的悠久的历史、厚重的文化。
如前几天上市的集生肖文化、国画艺术、收藏文化、酒文化等元素于一身的猪年生肖酒；又如即将上市的新品汉酱135BC，再现彰显汉朝王者之风的朱雀纹和张骞出使西域敦煌壁画图等历史符号；均从更深层次彰显出茅台产品不同一般的文化质感和历史底蕴。
5．关于产品
永葆一流品质，塑造一流品牌
抓品质、树品牌是头等大事，品质和品牌，事关茅台长远发展根基。茅台人，早已把“视质量为生命，视质量为衣食饭碗”的意识内化于心、外化于行，而对”一年一个生产周期，两次投料、七次取酒，八次发酵、九次蒸煮，端午踩曲，重阳下沙，再经上甑、摊晾、高温发酵、高温馏酒、贮存，勾兑“等工艺的坚守，正是茅台对传统技艺的传递。
而也正因为此，李保芳要求在2019年要一如继往抓好产品品质，用一流的质量理念和品质操守，生产一流的茅台酒，同时携手经销商，共同以良好的市场服务和品牌行动，让茅台更加温暖人心。
6．关于营销
优化顶层设计，推进“帕累托最优”
任何模式都有逐步调整、优化甚至再造的过程，不会是永恒的，茅台的营销体制也一样。
2019年茅台将坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”突出有序有效，稳步推进营销体制转型升级。
① 按照“存量优化控制，增量重在自营，综合效益最大化”的原则，进一步优化顶层设计，完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有别于过往，反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系。
② 把国家、消费者、经销商、股东和企业关系处理好，推动形成“帕累托最优”的五方利益平衡，真正实现高质量发展。
③ 把定位交给市场和消费者，让市场说了算，让消费者说了算。
7．关于市场
不再搞促销，重点抓市场巡查和督导
2019年茅台表示要下大力气加以解决，通过注重政策的科学性和工作的方式方法两大途径来坚决防止简单化、走极端。
李保芳透露，明年茅台要取消身份证登记、电话登记才能买酒的措施，也不能拒收现金，也不再搞任何形式的促销活动；同时，明查必须通知，暗访也要讲究方法，不能让经销商反感。
显然，今年的大会，有着鲜明的李氏风格。在大会上现场点名贵阳经销商关于文化茅台的问题，现场赞美看到众多茅二代回家团聚的情景，这或许就是李保芳内心真正的强大“定力”，也为茅台2019年注入了更为坚实的智慧与力量。
文 | 刘彬 编 | 刘贵洪 制作 | 彭英俊
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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