市场调查||外来酒发展受阻，大众酒扩容，谁能挑战汾酒山西霸主地位？
|| 深度 ||
清香大本营的山西市场现在的情况如何？外来名酒同本地势力又演绎着怎样的攻防战？
山西自古以来被誉为“华夏文明摇篮”之一，素有“中国古代文化博物馆”之称。在几千年的历史长河里，酒文化一直是其不可或缺的一部分。晚唐诗人杜牧的诗词“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”更是将清香鼻祖汾酒的名声传唱了上千年。
2014年以来，汾酒通过开启混改模式带动清香整体复兴，特别是2017年迎来的爆发式增长更是拉开了国企改革的序幕。根据此前的调查显示，在河南、山东、内蒙、陕西等环山西市场，清香型白酒均取得了不俗的成绩，尤其是河南市场更是同山西市场一道成为汾酒业绩高速增长的双引擎。
随着清香型白酒的不断复苏，清香大本营的山西市场现在的情况又是如何？外来名酒同本地势力又演绎着怎样的攻防战？
业绩高增奠定汾酒提价底气
根据公开资料显示，今年青花汾酒增速超过70%，收入占比25%左右；老白汾增长20%-30%，收入占比50%左右；玻汾增长30%-40%，收入占比25%左右。业绩高速的增长为汾酒下一步梳理产品价格体系提供了坚实的底气和基础。
汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟曾表示，价格回归要走在更前沿。以价格提升促进价值提升，再到牢牢卡位相应价位段，实现全国重点市场的突破，正是汾酒2018百亿的实现之路。
在太原和吕梁两地，快讯君亲眼见证了密布的各类烟酒铺基本冠以汾酒的招牌。究其缘由，经销商们直言就是多年来形成的品牌影响，为汾酒提供了强大的号召力。
太原市柳巷附近的商超老板说的更直白：“太原人消费白酒以清香型为主导，浓香型只是一种补充——或者更准确地说，是准备给外省人喝的。虽然现在酱酒在很多地方非常火爆，但本地的普通消费者还是更加倾向于清香型。”他提到，汾酒是当地最受欢迎的酒品牌。
一枝独秀的汾酒，几乎垄断了山西地区高中低档各个价位的市场。外地酒鲜有拓市机会，这让人不得不感叹山西人对汾酒的 “顽固心理 ”。
正一堂战略咨询公司副总经理邵伶俐表示：“随着山西清香氛围越来越浓厚，外来品牌在山西实现破局不现实。山西未来长期一段时间还将会以清香型为主，特别是以汾酒为主导。”
2
外来品牌销量不及预期
根据山西酒协有关人士介绍，前些年由于受到清香型整体不景气的影响，浓香型白酒的五粮液系列酒、金六福、剑南系列和来自东北的黑土地和北大仓系列曾一度在大同等地占据了超过四成的市场份额。由于大同靠近河北和北京，外出务工人员占了很大比例，在外出务工的过程中被培养成了浓香型白酒的消费者，并将浓香型白酒带入了大同等地，由此养成了当地的浓香氛围，并占领了当地中高端以上的部分市场。
在餐饮端，国窖1573和水井坊销量一般，老名酒茅五剑销量也增长不大。当地的宴请用酒方面消费者会更倾向于性价比较高的汾阳王或者地方酒。商务用酒除汾酒系列产品外，五粮液、洋河、泸州老窖旗下产品也有一定市场。
但随着近年来清香复兴潮的兴起，外来酒的份额有所减弱，比如此前曾被浓香型白酒一度看好的晋北市场，份额都有所下滑。即使是在全国市场都保持着稳步上升的趋势茅台、五粮液等一线名酒，在山西酒业市场整体表现的也没有预想中景气。
据上述山西省酒协有关人士介绍，目前山西百亿左右的市场份额当中，汾酒的总体占有率在50亿元左右，汾阳王在8亿元左右，本地其他清香酒企在10亿元左右，茅台大致在8亿元左右、五粮液凭借系列酒在晋北地区的长期深耕占有10亿元左右的市场份额，国窖1573有2亿元左右的销量，此外江小白近年来的销量也不错，水井坊的销量也有所回升但二者大致只有1亿元左右的销售额。
山西一酒企总经理对此极为赞同：“高端市场主要以茅台、普五和国窖1573为主，水井坊在当地也有一定销量，但整体份额不多，次高端则是青花汾占据了主导地位，口子窖前几年有一些动作，但现在基本销声匿迹。”
据太原经销商段先生介绍，外来品牌销量不及预期的主要原因有两方面，一方面是近年来汾酒开始稳固山西省内市场，并对产品实现升级，在产品结构上，其中高端产品销售占比已经从40%提高逐步提高，未来估计要到70%以上；另一方面则是山西作为能源大省，受供给侧结构性改革影响，目前经济处在转折期，消费者紧缩的钱袋子抑制了消费者对好酒的需求。
山西酒业协会相关人士也表示，山西的餐饮端虽然有消费升级的趋势，但对大众来说还是以清香型酒为主，在整体消费水平没能提高的情况下，外来名优酒想依靠高端产品突破汾酒“封锁线”打开市场相对较难。
3
本土后起之秀崛起
虽然目前次高端和中端领域汾酒占据了主导地位，但大众酒市场已经出现了众多山西本地的后起之秀。
此前有经销商反应，作为汾酒大众价位主力产品的老白汾和玻汾由于开发时间较早，利润已趋于饱和，目前销量有下滑的趋势，加之产品竞争激烈、利润空间不大等因素，影响了经销商积极性。
与此同时，一些后起之秀却吸引了经销商的兴趣，比如晋酒榜眼的汾阳王近年来的市场表现就非常值得圈点。而今年在晋北地区，大同、忻州这些地区，汾阳王和汾酒等都取得了重大突破，甚至让这些地区对浓香产品的热度大为降低。
此外，此前汾阳王通过对拥有10-30张餐桌的C类酒店和连锁便利店进行运作，在相关价格区间上对竞品产生了不小的市场冲击。随着红盖玻汾的提价，以时光陈酿汾阳王为代表的其他清香企业势必会填补多的价格区间，促进行业的整体健康持续。今年，汾阳王对标青花20年重点推广的清雅汾阳王开始正式上市，考虑到性价比等方面的原因，可以预料未来山西市场的格局产生必将产生新的变化。
在更加广阔的地级市和乡镇市场，也活跃着几个非汾酒品牌。一个是老牌国企太原市酒厂的“晋泉”高粱白，凭借多年的品牌基础，和较高的性价比，在超低端占据不少的份额，尤其是在张跃军厂长上任以来，改革再发展、聚焦市场和产品上加大力气，让濒临倒闭的老酒厂起死回生，年销售额近达3亿。
另一个是在小商超和小酒店下大功夫的“梨花春”。此外还有在太原郊县和城乡结合部等区域有一定市场的“玄中八两醉”等县级酒企。由于采取灵活多样的营销手段，他们也对汾酒的底部市场有所蚕食。还有羊羔酒、潞酒、老传统、黎候宴、吕梁山、晋善晋美、贾家庄酒等品牌顺势崛起，在局部地县级以及乡镇市场、酒厂所在地也占有不少的市场份额。
其实，做为清香源地，山西和陕西、江西等市场有着非常相似的情况那就是本地产品占据市场主导地位，外来品牌实力较弱。但是在相似的背景下又有着不一样的原因，江西市场四特能够占据主导地位主要和政策保护有很大关系，陕西市场则在很大程度上受到西凤品牌赋能的帮助，山西则和上世纪国家政策，本地消费水平以及山西人对清香型白酒的地域情节分不开。
综合来看，虽然涨价是目前白酒行业的趋势之一，但受制于目前山西的经济消费水平得影响，能够为高端和次高端提供增长空间的中产阶级消费者仍属于小部分，在整体消费水平没能提高的情况下，外来名优酒想依靠高端产品打开市场确实比较困难。
文 | 岳治中 编 | 刘彬 制作 | 岳治中
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。
推荐阅读：