深度||“暴走”的郎酒进入“后百亿”时代，汪俊林有怎样的“诗和远方”？
|| 深度 ||
和儒雅的外表比起来，“狼王”汪俊林的“手段”显然要来得更加劲爆。
2018年，在全行业的共同努力下，中国白酒“百亿俱乐部”迎来了史上最大规模的扩容。这其中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等已经“志不在百亿”，而相比古井贡酒、牛栏山这两位“百亿”新丁，郎酒可以说是“百亿俱乐部”的回头客。
“郎酒今年的增长近乎翻番。”业内人士纷纷赞许郎酒近年来大刀阔斧的改革所带来的辉煌成就，相比品牌建设的“热络”，郎酒重回百亿，在公司层面表现得格外低调。其实，“狼王”汪俊林早先就曾表示，如若不是2017年郎酒的组织架构调整（因此减少了30亿元的销售额），2017年郎酒就已经重回百亿时代了。因此，面对今年的“百亿”成绩单，郎酒并没有勾起什么“甜蜜回忆”，也没有在汪俊林的心里掀起多大的涟漪，似乎一切都是顺理成章、自然而然。
再回首，同样的汪俊林，同样的百亿，而郎酒的发展局面却发生了翻天覆地的变化。
“祖上富过”，郎酒曾经的“百亿时刻”
2002年，45岁汪俊林踌躇满志开始接手郎酒。在此后的几年里汪俊林励精图治，调整产品结构，制定发展战略，终于在2012年实现营收108亿，将一个只有5亿规模体量的地产酒企业，打造成百亿白酒豪强。
▲“狼王”汪俊林
此后，白酒行业进入深度调整期，几乎所有的白酒企业都陷入震荡之中，郎酒也深陷泥淖。而汪俊林因个人原因暂时离开工作岗位，造成“群狼无首”的局面，使得郎酒的上升趋势急转直下。2013年，郎酒销售额下滑至80亿，并在随后的两年进入了前所未有的发展低谷期。
究其原因，汪俊林的个人因素也许只是纷繁复杂的郎酒危机中，暴露在公众视野之下的“冰山一角”而已。而更深层次的原因在于，当时的郎酒营销模式之下，遭遇销售受阻，高企的库存成了郎酒市场产品的堰塞湖。积压下来的库存产品没有了与之相匹配的动销支持，最终导致了营销业绩出现断崖式的下跌。
从2012年的登峰造极登临“百亿俱乐部”到次年的陡转直下，强烈反差下郎酒对“百亿”的回忆似乎并不美好，这或许也是今时今日郎酒面对百亿，表现得如此低调、淡然的原因之一。
2
后百亿时代，精兵简政，“群狼”再出发
2015年，在郎酒最“岌岌可危”的关键时刻，汪俊林终于归来，在其“狼王”魅力辐射下，企业及渠道信心快速恢复！随后，更是果断的施展了一系列令人眼花缭乱的“手术刀”式精准操作，让郎酒失血渐止，沉疴渐去。
首先，汪俊林主导整理思路，针对当时的发展形势，明确树立了生产基地建设、产品战略调整、上市三大目标，随即就发布了新的“群狼”发展战略。
清理产品线、去库存成为当务之急，在汪俊林的调整下，郎酒在2016年开始着手调整产品的市场定位和价格体系，结合当时形势，建立了红花郎、郎牌特曲、小郎酒、老郎酒、新郎酒、郎牌原浆六大事业部，细分市场，清理低效产品，聚焦“大单品”。其中，把红花郎15年定位成全国主推的商务用酒品项，公司媒体资源、客户、团队运作重心及市场推广费用也向红花郎倾斜和聚焦。把红花郎10年定位全国流通性产品，红花郎中度酒重点放在江苏、浙江等沿海经济发达区域，而定位更为高端的青花郎则主要针对成熟区域和经济发达区域。
随后，2017年，原有的郎酒六大事业部整合成更为聚焦的红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部，形成更为清晰的酱香、浓香、兼香“一树三花”的战略格局。红花郎依然定位于中高端白酒市场，郎牌特曲定位于中档盒装宴请市场，小郎酒定位于小酒市场，并树立起打造“中国小酒王”的目标。
事实上，在郎酒今年的百亿成绩单之中，这三大单品的贡献率达到超80%的比例。其中，小郎酒战功赫赫，为郎酒回归市场打响了第一枪，也为郎酒团队提振了信心。有经销商向快讯君透露，2018年小郎酒的销售额超过了30亿，而郎酒也在发展规划中明确提出小郎酒要在2020年实现单品牌过百亿的壮举。
2018年4月，“狼王”汪俊林在中国传媒大学的讲座上表示：“从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现”。有了雄厚的资本底气，在产品的宣传方面郎酒一直动作不断。
首先在目前“酱香热”的背景下，郎酒提出了“中国两大酱香白酒之一”的Slogan，剑指超高端酱香白酒市场，虽然在行业内引发了不小的争议，但是成绩斐然。青花郎2017年才在郎酒的产品矩阵中被重新定位，2018年的营销增长超过了140%，增速傲视群雄，已然成为超高端白酒市场中不容忽视的一股崛起势力。也正是因为有这样的市场表现，茅台集团董事长李保芳才会坦言“郎酒确实是中国第二大酱香白酒”。
其次，立志于成为“中国小酒王”的小郎酒，在近两年走的是年轻化的宣传路线，在市场上的表现“叫好又叫座”。伴随着宏观经济引领下的消费升级趋势，全面升级的炫彩小郎酒面市，且在发布之时就在抖音平台上发起了“小郎哥达人秀”。
随后，小郎酒又联合浙江卫视《中国好声音》发起了“唱享小郎酒 挑战吉尼斯世界纪录TM称号” 全民嗨唱挑战活动，引起了广泛关注。借助爆款综艺和有公信力的公证机构，小郎酒在实现与目标消费人群真实互动传播的同时，激发全民参与，打破电视综艺的局限，面向全国全网，制造了“全民嗨唱”的超级营销事件。据悉，小郎酒在活动挑战期间的终端消费开瓶率出现了50%的大幅提升，这种落实到具体消费环节的数据显然比笼统的曝光率更有说服力。
可以说，正是这种基于“十三大名酒”质感之上，不遗余力的宣传与推广，为郎酒在全国范围内的热销打下了坚实的市场基础。
3
2020年上市！汪俊林的“诗和远方”
2018年，绝对是郎酒发展史上值得赞叹的一年，但是汪俊林却选择“淡然处之”。此前，面对采访时他也表示，百亿不过是发展中的一个过程而已，包括预期在2020年前后实现资本上市也是如此。
而事实上，为了积聚爆发的能量，郎酒这几年在产能扩建上也有重大投入。今年1月3日，四川省委常委、常务副省长王宁，四川省人大常委会副主任刘捷率省委、省人大、省政府视察团一行来到郎酒视察时，汪俊林除了透露郎酒实现破百亿的预期目标之外，对于郎酒近年的生产基地建设工作也进行了汇报，经过几年的建设，郎酒二郎基地目前的酱酒储存量已达13万吨，新的技改扩能完成之后，储存能力将提升至30万吨。
随着目前白酒行业的发展，在历经了新的一轮调整洗牌之后，已经进入了“头部竞争”时代。在这个时期之后，白酒行业的格局将基本定型，未来白酒行业的资源将集中掌握在前五家白酒企业的手中。
全国酒类行业专家、正一堂战略咨询副董事长邵伶俐认为，郎酒近年来的发展势头迅猛，在目前“酱香热”的趋势之下，上市势在必行，未来发展空间巨大，前景可期。但还有三方面的工作需要去做：
1.处理好“一树三花”三个香型之间的关系。
在“酱香热”的趋势之下，加强对酱香型产品的聚焦，提高酱香型产品的占比，在未来的发展中产品布局方面需要更多思考。
2.深耕助力业务板块的主要市场。
郎酒具有多发展方面的优势，百亿营销成绩对于郎酒来说，主要体现在全国主力业务市场，但仍未全面做透，市场推广方面还有很大的提升空间。
3.建立郎酒的比较优势。
在目前高端白酒企业营销水平普遍上升的情况下，郎酒要建立起自身组织、管理、产品、品牌诸方面的比较优势。
由此看来，重回百亿或许的确不值得汪俊林报之以过多的“惊喜”，而在看似势在必行的上市之路上，也是挑战与机遇并存。也许，只有等郎酒真正建立起在“头部企业”竞争中的绝对优势之时，汪俊林和他的郎酒才真正到达了他所构想中的“诗和远方”。
文 | 李一卓 编 | 邓江林 制作 | 蒋冰雁
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。
推荐阅读：