酱酒品类的阿喀琉斯之踵（一）| 上朴春曲
文 / 李春林 上朴品牌机构创始人
前文从面条定律出发，简要剖析了酱酒品类集体爆发的底层逻辑，提出酱酒的胜利，不是时势造英雄，而是英雄造时势。希望通过沙盘推演，解构成因，帮助大家更好地理解，这种热潮，是从哪里来的，又将去往何方？
本文则是为处于本轮酱酒热潮中的白酒经营者、投资者、研究者，以及其他的读者朋友们，提出一个热忱观察者的冷思考。也希望给其他品类的白酒，带来一些启发与延伸讨论。
产能过剩
真会带来巨大破坏吗？
酱酒本轮的狂飙突进，加剧了酱酒品类整体（尤其是头部企业）供应不足的矛盾，进一步引发了涨价预期，客观上继续拉升渠道利润空间，从而引发了虹吸效应，存量企业开始扩产能，跨品类企业纷纷在赤水河两岸圈地建厂，业外资本也闻风而动，大举进军布局酱酒产业。
据统计，全国酱酒现有产能大约60万吨左右，而在建、扩建、以及已披露的新增产能计划，大概有30-40万吨。这么短的时间内，产能扩大了50-60%，有些令人不安，消费端有那么大的实际增长吗，渠道端的库存压力能够消化吗？
前段时间，我跟四川酒类流通协会铁犁会长交流，他表示，最迟在2023年左右，酱酒就会出现供应量饱和、过剩的情况。这个判断，我基本同意。
实际上，当下的酱酒热，基本上可以概括为：消费端70度，渠道端100度，产区端120度。
热度的传导，的确是从消费端升温开始的，由于酱酒利润高，传导速度迅速升温，渠道迅速跟进，产区大干快上，总体表现就是过热。
但有历史感的我们要知道，十多年前，白酒可不像现在这样大热，而是一度跌到零度冰点甚至以下。
2012年，中央出台八项规定，限制三公消费，整个白酒市场应声而跌，各大名酒的一批价开始大幅度下降，飞天茅台一度跌到800元，击穿了819元的出厂价，五粮液则跌到600元以下，严重倒挂。两大龙头品牌跌成这样，其他名酒可想而知。当年的销量，说腰斩，都是客气的，以12月份成都各大商超卖场的情况为例，茅台下滑了40%，五粮液下滑了30%，国窖下降了90%，那可是临近春节的标准旺季哦！
那个春节，整个白酒行业都处在惊恐不安的气氛中。
那一波的深度调整，一直持续了3年，到2015年底，才出现温和复苏。
因此，从2013年到2015年，这三年，贵州产区的酱酒企业，大部分都处于停产状态，那么按照酱酒坛储5年的说法，从2018年开始到2020年，大部分酱酒企业卖的就是2013年以前生产的基酒，余粮不多，紧着卖吧。所以，到了2020年，经过渠道端这么一发力哄抢，产能不足的痛苦值被放大了N倍，进而形成杠杆效应，从头部企业开始，整个赤水河两岸大大小小的酱酒企业，卯足了劲儿加快生产，各种小酒厂的原酒也是应声而涨，大曲坤沙酒涨，碎沙酒也涨，茅台镇上的原酒供应价今年以来至少上涨了3成，很多企业针对开发商的酒水结算价，也上涨了3-5成。各路大商也开始跑马圈地，纷纷针对头部品牌和有潜力的品牌，一掷千金，锁定授权，各种首单几千万、1个亿的传说，不绝于耳。
酱酒的这种狂飙突进，也引来了跨香型、跨酒种企业，以及业外资本的投资。浓香大佬洋河，保健酒一哥劲酒，都是早早入局，水井坊控股国威酒业，海南椰岛牵手糊涂酒业，舍得推出舍得酱酒系列，枝江酒业推出酱酒系列，连做黄酒的女儿红也宣布进军酱酒；今年上半年以来，红牌集团、五叶神、中海洋、修正药业、众兴菌业、吉宏股份等企业也都纷纷以控股、合作等形式入局酱酒……
可是且慢！别忘了，消费端并没有那么热，70度左右的水，冒泡而已，离沸腾，还有个过程，所以，产能稀缺是暂时的，产能过剩是一定的。
从5、6月份酱酒大省河南市场的一些商家访问中，也可以捕捉到某种信号，除了茅台，许多一线产品一批价都有所下跌，二三线品牌、贴牌产品更是有价无市，整体动销慢，开瓶率低。
现在是淡季，这种情况，将会在中秋和春节得到缓解，今年各大酱酒企业的报表依然会是亮瞎眼的各种增长。而这种信号，将会进一步刺激市场，随着众多新扩建产能的逐步释放，越来越多的新品，将会快速地、大规模投放市场。
于是，那个经典的数学问题就冒出来了：放水的龙头太大，出水的龙头太小，水池何时会溢出？
很多人觉得这是个大问题。有一种声音，说浓香20多年走过的路，酱酒都会再走一遍。呵呵，我的看法是，酱酒品类的战法和操作环境，都跟浓香不一样，酱酒要走的路，跟浓香还真不一样。
关于产能过剩，该来的始终都会来，但不必过份恐慌。任何商品都不可能摆脱这种周期循环，只是这一轮酱酒的烈度更大而已。然而这一次，所谓产能过剩的破坏性，并没有人们想象的那么大，甚至很可能不会产生实质性的负面后果。
商业环节
消化产能同时重新洗牌
要相信我们这个市场的规模性和弹性，要相信市场那只看不见的手，从没离开过。
存量市场会有内部缓冲。其他香型，比如浓香，主力必然会受一些冲击和影响，但都不大，不至于伤筋动骨。更重要的是，我们要看见经销商、尤其是大商的价值与力量。
我很早以前就分析过，虽然生产端的权力越来越重，但是，商业环节的价值永远不会消失，而且其权力赋值还在不断提升。搬运、整理、融资、容错四大价值，除了第一个已经交给物流行业专业化了，后面三个价值，仍然都是白酒产业链不可或缺的重大价值。哪一次的市场压力，不是商业环节消化的？2012年那种国家政策面的沉重打击，釜底抽薪式的狂风暴雨，白酒行业仍然走出了低谷，商业环节在此涅槃重生的过程中，起了至关重要的作用。白酒行业的商业环节，早已不是当年的小舢板了，而是远洋舰队。消费需求的基本盘本身没有变化，甚至是在缓慢扩张，所以单一品类的产能过剩和价格波动，对于如今的白酒商业主体而言，小风浪而已，洒洒水啦。
首先，第一阵线是区域性大商、优商、批发市场和数百万家的零售网络，那种因为压库造成的过剩，50%的产能过剩，顶多也就是延长个半年的出货周期而已，何况这50%的产能，还是分期分批释放的，大部分要在5年以后才出来，那点儿产能过剩，基本上到这里就消化差不多了。
这还没轮到全国性电商出手呢，他们可是行业清道夫，什么尾货、库存，基本上到这里就剩打扫战场了。
再说开发型、平台型大商，这是航母编队级的，过去那些浓香大厂，动不动数百万吨的富余产能，经他们一出手，最终都以一种超级性价比的姿态，走向数以千万计的神经末梢终端，惠及数以亿计的基层消费群体。不要忘了，我们处在一个14亿人的规模市场，80万吨算啥，就算100万吨吧，按4亿适龄人群算，平均下来就是每人每年5瓶酒，而已。别忘了，酱酒越老越增值，经销商再捂一下盘什么的，每人每年估计也就2、3瓶的供应量了。
受惠于改革开放和经济全球化，经过几十年的高速发展，中国已经沉淀出一个部门完备、分工细密的超大规模协作产业链，酒行业也不例外。单说商业组织，就已经发育出一个多层次分工的庞大协作系统，一点小泡沫，不必恐慌。
所以，产能过剩的问题，不成问题。
但是，优胜劣汰依然会发生。
超级利润必然驱动超级供应，产生剧烈的供求变化，引发烈度超大的价格竞争，最终平均利润率会缩水、收敛，价格波动幅度会趋于平缓，回归正常水平。
那种不分品牌，不论品质，单靠沾个品类的光就能赚得盆满钵满的历史周期将会结束：
品牌强、品质稳定、有特色的企业会趁机夯实基础，获得更高的市场地位；
有品质没品牌力的企业，将被整合，成为系统专业分工的有机组成部分；
投机性的企业，以及作坊式小主体，将会被市场无情地淘汰。
这是市场规律，不以人的意志为转移。
所以，从市场供需基本盘，以及白酒产业链、商业链的价值与力量来看，产能过剩，不成问题。
增量市场
传统池子与新生池子
我们从增量市场来继续论证。
这一轮酱酒的行情，跟浓香不一样，因为它已经触及到一个增量市场，而这个增量市场，可能拥有一个超大规模的空间。
前面讲的那个数学题，我们换个提法：进水量大，出水量小，池子怎么不溢出？
解题思路至少有三个：怎么减少进水量？怎么扩大出水量？怎么扩大池子？
在自由市场竞争情况下，价值规律指挥进水量和出水量，政府、协会组织，还有什么圆桌会议，就别琢磨了。立法、立规、立约也许都可以做到，良法功德无量、恶法祸害无边，总之威力巨大，但是供求关系，不是计划出来的，而是由市场决定的，不以任何人或法的意志为转移。
所以前两个思路，无解。
那么只剩第三个思路，池子怎么变大？
这是酱酒品类必须回答的首要问题。得其上，将开辟一个新天地，为整个中国白酒行业带来更广阔的市场空间；得其中，也能延续酱酒本轮行情，实现软着陆，为市场健康发展做出贡献。
池子变大的第一个方向，是从国内市场，向国际市场拓展……写到这里我忍不住笑了，不说了，说多了都是泪，期待吧，梦吧。
酱酒这种重口味的酒种，不大符合国际化的主流审美趋势。国际化的使命，浓香和清香可能更适合一点，但它们也未必能行。你能想象电影《杯酒人生》中的落魄中年男提着一瓶清香白酒猛灌吗？或者电影《酒精计划》中的麦叔浑身都带上浓香白酒的味儿？在酒类消费上，文化与传统的壁垒，不是说破就能破的。
还是回到国内市场吧，回到14亿中国人的范围，排除25岁以下、65岁以上人群，考虑女性不喝酒少喝酒的情况，白酒适龄人群大概在4-5亿之间。再考虑老龄化的趋势，白酒用户群体还得继续减少。另外，充分考虑年轻人的因素，假设他们始终喜欢轻度潮饮，就是不喜欢白酒，对你们那什么白酒文化，就是提不起兴趣来。我是说假设如此，则白酒用户群体还将进一步缩小。
那么，白酒的增量市场究竟在哪里呢？
有，而且很大。
现在每年5000多亿的白酒市场容量，绝大部分满足的是喝酒和送礼这两个消费场景，前文说的池子，在传统意义上主要就是这两个场景。仅就这两个场景而言，有其增量的因素，比如消费升级；也有其减量的因素，比如老龄化，比如年轻人不爱喝的问题。消费升级是短期因素，用户群逐步减少是长期因素，不过短期内，传统池子的弹性都很小。
重点来了，白酒存在且一直存在两个更大的池子，与传统池子迥异。这究竟是怎样的聚宝盆呢？且听下回分解。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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