朱伟、陶石泉、唐彬森所撞开的那扇时代之门
文 / 高金河
七年前的2014年，特斯拉创始人马斯克在与联想董事局主席杨元庆对谈时说：
“其实我不太喜欢营销这个概念，我认为某些营销就像是骗人去买劣质产品，对我来说把产品做得更完美是很重要的，而且我并不是说和其他汽车比较，而是我们一直在思考什么是完美，以及怎么实现完美。实际上我们也可以花很多钱，来实现一些非常细微的优化。”
面对这个只有三万用户的年轻人，杨元庆“一脸不屑”：“他现在有多少客户？我们销售了1.15亿台设备，每秒钟销售5台。”
今年的10月27日，朱伟在他的头条号上转发了杨元庆与马斯克这场对谈的旧截图，转发理由是“大企业对于后起挑战者一般都是杨元庆这种心态。”
而此刻的我憧憬着、思索着，朱伟、陶石泉、唐彬森是否是中国饮料酒水行业的“朱斯克“、“陶斯克”、“唐斯克”？
朱伟的“十年计划”
与陶石泉的“共同起点”
追问远在天边的马斯克之前，我们不妨先问一个“近在眼前”的问题：朱伟离他去年制定的“小目标”还有多远？
2020年情人节，刚刚接手贵州醇没几天的朱伟就给整个白酒行业写了一封公开信，他说，在接下来的十年时间里，他要做两件事：一件是与江苏综艺等企业合作，打造一个两千亿市值的酒业集团；另一件是通过《贵州醇发展手记》，以连载的形式把这个过程记录下来。
43岁的他重新创业，朱伟给自己的“2000亿市值”定了几项具体的时间规划：经过一年的团队沉淀，从成立第二年起，每年并购一家省级龙头企业；三年内实现40亿销售额、五年内销售目标达到80亿、第十年销售额达到300亿；2020年下半年实现A轮融资；第三年筹备上市，五年内完成。
建厂于1950年的贵州醇，经历了波折与沉寂后，成为了朱伟下个十年蓝图的起点。短短十几个月，这个新生的酒业集团又接连拿下了枝江和蔺郎，而它接下来的并购对象究竟是谁，还一直吊着业内的胃口。
截至上周最后一个交易日，资本市场上白酒企业中市值达到2000亿的有五家：最高的茅台已达2.26万亿人民币，其次是五粮液8023亿；第二梯队的汾酒3610亿、泸州老窖3456亿、洋河2823亿；紧随其后的第三梯队地产酒龙头古井贡酒1294亿，是第五名洋河的一半。
可以想见，如果未来十年，朱伟这两千亿市值的远期目标随着白酒市盈率的变化而不断调整的话，贵州醇为核心的酒业集团将达到中国白酒企业的第二梯队，跻身中国酒业上市公司六强之列。
这个宏远的目标，朱伟能达到吗？谁也说不好——毕竟把时间回拨十年，如今紧跟在茅台、五粮液之后的白酒“第二梯队”形成如今的格局，也有他的一份贡献。
比朱伟小一岁的陶石泉所创办的江小白如今恰好走过十年。
十年前，刚刚创业的陶石泉才开始经营江小白，用他自谦的话说，“十年来，江小白这家公司一直是在细分市场中艰难的开拓，从来没有创造过值得骄傲的业绩。”但在他眼中，与历史积淀深厚的酒业巨头相比，江小白在时间差距放在更长的历史里看可以说微不足道：“如果从千百年的尺度看，其实大家还是公平的，大家的起点都是一样的。”
与外界普遍的印象不同，这十年江小白的扩张其实非常审慎：十年之间，江小白只建好了一座江记酒庄，收购的两座酒厂：驴溪酒厂、重粮酒业都位于重庆本地。酒体升级了三代，如今销售额也不过二三十亿，是朱伟三年计划目标的一半。
“‘大’不是我们的追求，‘小’创新开拓带来的与众不同，是我们的心之所向。”今年三月，陶石泉在感慨“江小白活下来已经很不容易”时说道。
然而在朱伟的设想中，十年之后，他手中将有一支2-3个全国性品牌和10个左右省级名酒品牌组成的，资本层面统一，品牌和经营层面相对独立的酒业集团。第一个十年目标完成后，新集团将以贵州醇为基本平台，更广范围、更深程度、更大规模地参与和推动行业整合，打造形成类似于帝亚吉欧的中国酒业集团。
第一个十年计划完成后，朱伟将要冲刺的目标帝亚吉欧，当下市值1185.59亿美元，是仅次于茅台的世界第二大酒业集团，业务遍及五洲四洋，是当之无愧的国际烈酒第一巨头。
朱伟的宏愿与陶石泉的审慎，无疑是两种不同的发展思路，却不约而同地将自己的新企业赋予了一种宏远的长期主义意义。正是这种长期主义，使他们成为白酒这个古老行当里，一股不可小觑的新生力量。
“新生代”的产品主义信仰
2015年，当时掌舵一家全国名酒巨头销售团队的朱伟在一次论坛上说，白酒一定要跟上互联网时代。同年11月，陶石泉在第六届清香型白酒论坛上说，在外界看来，江小白是年轻化市场的开拓者，运用互联网+的思维运作品牌，江小白是品牌营销见长的。“实际上这是我们经营的一半。”另一半是，“坚决反对投机思维，做有长期价值的事情。”
那一年，江记酒庄开始布局全国化，带有明显互联网色彩的营销方式，让江小白迅速完成了全国大部分市县级市场的渗透；而朱伟则正带领着销售团队开始布局“深度分销”，并在之后几年里使他供职的企业迅速成长为中国次高端白酒的龙头。
那个时候，两个人都有重构白酒行业逻辑的勇气和判断力，是这个行业当之无愧的“新生代力量”。那一年，白酒行业刚刚从深度调整期复苏，次高端白酒的崛起带动行业进入“差异化元年”，新的入局者也闻风而动。
1982年出生的唐彬森比朱伟小5岁，比陶石泉小4岁。2015年，“元气森林”进入筹备阶段，成立了研发中心。同年，他把巨资投在了25岁的陈振宇身上，后者创立的“观云”白酒投资500万，并成为其第二大股东。
2021年11月初，媒体曝出元气森林即将完成新一轮近 2 亿美元融资，投后估值达将 150 亿美元，折合人民币近千亿，相当于康师傅的两倍，农夫山泉的一半。随即，元气森林表示“消息不属实”。而几乎与此同时，其与观云白酒新建的星际酒厂在宿迁正式奠基动工。
此时的江小白早已顺利完成了五轮融资，朱伟的“两千亿市值”计划也在稳步推进。10月28日，朱伟在头条号上晒出了一张会议照片，顺便披露他团队的一位成员把贵州醇在兴义市场的销售额从去年的80多万做到了今年预计1500万。之后，宁波又认领了2022年贵州醇浙江亿元销售任务的3000万，朱伟在头条号上笑问：“是酒后大话还是决心真干？！”
市值与营收的数字，是资本市场关心的话题，但在食品饮料行业，产品才是支撑营收大厦的稳固基石。在这一点上，朱伟、陶石泉和唐彬森三位“75后”似乎达成了某种本质主义的的共识。
“虽然过去十几年从事的都是白酒营销工作，但仍然认为决定一个企业发展的并非是营销，而只能是产品，也只应该是产品——我是一个坚定的产品主义者。”朱伟在去年三月如此宣言道。
10月，陶石泉也在光瓶酒领袖大会上说，“如果用户给予我们这么高的价值，我们不能做出好的产品来回报用户，那企业的经营一定是不可持续的。”
而在今年9月，唐彬森在一次论坛上也谈到：“要相信中国人喝得起好饮料，第一不考虑成本，先把产品做好，所以推出了受欢迎的产品。”不过他会不会把元气森林的产品主义带到新成立的星际酒厂，还需要更多的时间观察。
但放在整个食品饮料行业的大视角下观察，元气森林的产品主义又与陶石泉和朱伟在白酒行业展现的本质主义似是形成了某种微妙的共鸣。
如何用互联网“解蔽”营销
唐彬森曾经说，“全中国做饮料的，我们是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司。”
在成本方面，元气森林可能真的下足了血本：其所用的代糖赤藓糖醇比常见的阿斯巴甜成本高出百倍；燃茶所用的原料茶每公斤价格一百多元；而为了保证汽水气泡充足，物流成本每年还要再高出5-6个点。
即便如此，唐彬森仍然表示，2021年将是元气森林的“产品大年”，还有95％的产品没有推出，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。
陶石泉或许能理解唐彬森这种奇怪的坚持，正如他在光瓶酒大会上说的那句话“中国白酒的用户是100分的”，因为“他们愿意为好产品买单”，而在整个食品饮料行业，这个结论可能也同样成立。
从2010年开始，消费对中国GDP的贡献开始逐年上升，并逐渐超越投资，成为经济发展的新动能。而在消费升级的大趋势下，食品饮料行业的表现格外亮眼：以中证消费龙头指数的行业进行分类，食品饮料行业股票占其数量的18%，权重却达到43.61%
图表来源：信达证券研报
在A股市场上，食品饮料行业从2010年至今累计收益率达453%，其中白酒行业自2016年至今白酒指数上涨500%，在 17 家白酒上市公司中出现了 3 只十年十倍股。
支撑食品饮料行业，尤其是白酒板块估值高速增长的，除了高速增长的业绩，还有市场对这个行业生长前景的预期：市场证明了且始终相信中国消费者愿意为更好的产品埋单。
就像朱伟所说的那样，对白酒行业而言，“我们所要做的是广义而言的‘食品’，最终要接受消费者一口一口的品尝检验。”
在互联网时代，炒起一个概念挣一波快钱很容易，但想真正做到多年不断地吸引复购，让品牌长盛不衰，变成了一件越来越难的事情。当年与江小白一同诞生的“年轻人的白酒”品牌，以及紧跟在江小白之后“抄作业”的品牌，现在还有几家？
“我们的用户愿意为一个新品牌支持，我们算是拥有一部分真实粉丝的企业、品牌，如果没有这批用户的支持我们的企业是走不到今天的。”陶石泉如是说。
朱伟对这种趋势认识得更加明确，并认为这与高速发展的互联网技术是相通的：“营销基本理论4P指的是产品、价格、渠道和推广，但在互联网时代，消费主权快速向消费者回归，在这种背景下，4P理论应该改为：产品、产品、产品、产品。”
计算机专业科班出身、在互联网行业浸淫了十多年的唐彬森在2016年以天使投资人的身份“接管”元气森林时，也践行了同样的产品观。
2016年上半年，元气森林花500万生产了第一批产品，唐彬森和他的团队喝完以后，决定再花100万把这批产品销毁掉：“自己人都不愿意喝，还怎么推向市场？”那年下半年，唐彬森亲自接任了元气森林的CEO。
从此之后，元气森林每一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，3-6个月产出一款产品，然后投入校园进行第一轮市场测试，之后投放网上平台，最后进行线下渠道铺货。
甚至可以说，如今元气森林的数十亿销售额，是唐彬森和他的团队一口一口、一圈一圈“尝”出来的。
与唐彬森相比，陶石泉更相信同行和消费者。他在今年的光瓶酒大会上说，江小白准备面向老用户、同行和经销商进行一轮评酒活动：“可能是我的一个新的方法论，我觉得白酒好的产品不需要太多的广告，我也不需要找名人代言，所有的用户就是我们最好的代言人，真实的用户就是我们最好的种草。”
重新注解长期主义
以资本＋技术的名义
2021年，是江小白的第十一年，元气森林的第六年，对朱伟的“中国版帝亚吉欧”来说，却只是第二年。
除了相似的产品主义信仰外，朱伟在行业趋势预判方面要比同侪更有发言权：过去的六七年，他对白酒行业发展趋势的预言几乎全部应验。如今，他对自身企业发展和行业影响力的预言能否落实，同样值得期待。
十多天前，朱伟在转发一则媒体文章截图时说“酱酒热至少还有20年。”
“茅台从2000亿到20000亿过程中，经历了很多次股价回调，甚至大幅回调，但最终不影响强势向上的大周期，酱酒也是这样。”此前一天，他在一张微信聊天截图中这样展望道。
就在今年的10月15日，刚刚签下蔺郎酒业刚满一个月，贵州醇大股东江苏综艺集团又与古蔺县签下了金美酒业酱酒技改扩能协议，根据这个协议，江苏综艺将在赤水河畔扩充3万吨酱酒产能。同日，枝江酒业也宣布拟扩张酱酒产能三万吨。充足的基酒产能对真年份白酒的长期供给有着重要的意义。
庞大的产能投入背后，是朱伟对产品、品质的执着，以及对资本和技术力量的信靠。
在去年那六篇真年份宣言里，他用数千字痛批当下中国白酒“年份”概念的七大乱象，又用一篇八千字雄文详细解析了世界七大烈酒和葡萄酒的“年份”概念，来论证他的贵州醇“真年份战略”。并购枝江后，这种“真年份”战略又被他从贵州带到了湖北，而这个概念也被越来越多的同行所接受。
10月4日，他在头条号上说：“今年以来，加入真年份阵营的酒企没有十家也有八家了吧？绝大部分酒企最后都会走上这条大道，这是我的观点。”
三周后的10月26日，当年要做一款“完美汽车”的马斯克以2890亿美元身价登顶世界首富，同时成为史上最富有的人。
回首七年前那次访谈，主持人听完马斯克的完美主义后感叹：“我觉得他挺会算的。”因为他通过极致的产品，网罗了包括好莱坞大腕、科技届新贵在内的产品粉丝来买他的车，既没有投入营销费用去“忽悠”他们，又让对方掏了钱，还成了“免费的明星代言。”
对白酒行业来说，“真年份”显示出的强大生命力，亦体现了一种长远极致的产品主义信仰。
通过强力资本运作的方式，整合扩张优质产业资源，是当下白酒乃至整个食品饮料行业长期持续发展的最大动能。从真年份开始，资本给中国白酒走向更大舞台创造了一种不同以往的发展方向和机会。然而资本提供的动力，优质产品创造的动能，最终还需要通过企业经营者对用户和产品百分百的虔诚，使其长盛不衰。
新一代开拓者们在产品方面展现了极致的追求与信仰，而在消费者层面，他们更保持了持续而真挚的关切：陶石泉坐在镜头前十多个小时一笔一划给一百位老用户去信；唐彬森自己喝下不知道多少瓶元气森林的“试验品”；朱伟笔耕不辍地在今日头条上分享贵州醇的点点滴滴。
这种真挚关切背后，则是一种通过产品赋予消费社会每个具体的人的极致享受的信仰。
就在11月5日，朱伟在头条号上截图转发了一位枝江当地的用户的网络发言：“作为地道枝江人，亲身体会到枝江酒一步步恢复往日……希望我们枝江的名片越来越响，感谢朱总。”
朱伟在头条号上转发时配了一句：“三年之后，我希望第一句话中的‘枝江人’变成湖北人。”
三年之后，真年份的枝江大曲能否在湖北打开一片天地；十年后，朱伟能否真正走向他的“中国帝亚吉欧”征程？届时，陶石泉的的江记酒庄又将带给中国白酒怎样的国际化展望？而唐彬森的元气森林能否在中国复刻当年可口可乐的奇迹？他的星际酒厂又会怎样重新定义中国的白酒市场？
通往永恒的这道门是窄的，这条路也是窄的，能找到它的人则更少；但好的树上总能结出好的果子，窄门推开，便是一片广阔天地。
在消费品大赛道上，与轰轰烈烈的大营销、大广告、大铺货相比，付出巨量的资本、资源和人力，去赋能技术，夯实产品，短期看可能是“窄门”，但至少我们从朱伟、陶石泉、唐彬森身上已经看到了他们撞开的这扇时代之门的匠心和雄心。
这让我们相信，食品快消行业已经迎来一个崭新的时代：它赋予高品质的产品更快发展的机会，让他们以产品为信仰，高举资本之矛、技术之盾，不断披荆斩棘，慨然向前者无往不利。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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