酒业C端反思（一） | 品牌创造C端，而非相反
文 / 高金河
2010年初，茅台颁布了一则“限价令”：规定53度飞天茅台的价格不能超过730元。但同年八月，一瓶飞天茅台的价格已经涨到了880元。当时一位南宁市民觉得太贵，想等降价再入手，一个月后的中秋节，飞天茅台酒在终端的标价已经飙升到了1088元。
十二年后，当人们再回首这次茅台价格的这次“飞涨”，仿佛跨越了一个世纪。
2021年12月31日，茅台发布了它当年的生产经营情况公告：预计实现营业总收入1090亿元左右，其中茅台酒营业收入932亿元左右。
但实际上，市场价两三千元的飞天茅台酒，出厂价只有：
969元。
以茅台为代表，不断抬升的终端价格、稳中有升的出厂价和不断扩张的市场需求，构成了高端白酒的基本生态。
高端白酒，C端消费的宠儿
一瓶茅台酒，从茅台酒厂到消费者，中途会经过无数经销商、终端商甚至黄牛之手。催生这场神话的，不仅仅是渠道端丰厚的利润，更有消费端的饮用热、收藏热。
曾经有茅台经销商对我们表示，他最重要的客户就是企业团购客户，“有的大型企业一年就可以帮我们解决100万到200万的销售任务。”
在茅台带动下，五粮液、国窖1573两大高端主力品牌的市场也不断扩展。与茅台不同的是，这两大单品的价格颇为透明，渠道利润空间并不广阔，真正推动它们发展的，是消费端的巨大需求。
据前瞻产业研究院整理的数据统计，从2015年至2020年，三大高端白酒主力单品价格普遍上涨了94.37%到184.88%。
2020年疫情之下，一直高弹性增长的次高端白酒受到了极大冲击，重点企业的营收均有大幅度下滑，但茅台、五粮液和泸州老窖的营收却仍实现了两位数增长。
实际上，在疫情之前，次高端酒企的高端化探索已经取得了不小的成就：郎酒青花郎、水井坊典藏版、酒鬼酒内参、洋河梦6+构成了全国化、次高端白酒千元价格带的“四小龙”。
“千元以上价格带将是未来白酒行业竞争的主战场，”2021年末，在接受糖酒快讯《第一访谈》栏目专访时，贵州醇、枝江、青酒董事长兼总经理朱伟表示：
“白酒行业的高端化也是未来十年、二十年一个非常突出的主题，在白酒行业高端化的背后，就意味着那些低端化的品牌，低端化的产品，或者只定位于低端的酒企的和产品、品牌逐步边缘化，甚至逐步退出市场。在这样一个过程当中，然后社会资源这个市场份额影响力逐步向高价位的白酒品牌去集中。”
2020年开始，朱伟接连并购贵州醇、枝江、青酒三大酒企，在三家酒企推出“真年份”系列酱酒，重点开拓千元价格带。
近些年来，各路资本高调进入酱酒品类，也正是看中了这种工艺复杂、口感规训性强，且有茅台品牌价值带动的香型在消费端的巨大潜力。
随着高端白酒在C端的火热，以及企业家在C端战略的审慎，向我们提出了一个尖锐的命题：高端白酒的消费生态究竟是什么样的？日益高端化的行业格局，对入局者提出了怎样的课题？
要回答这两个问题，我们大概要讨论下面的几个问题。
是品牌创造了C端，还是C端缔造了品牌？
高端白酒C端战略的基本逻辑与经验是什么？
在高端化过程中，我们为什么不建议二三线酒企轻易尝试过激的C端策略？
如何通过厂商利益共同体构建白酒消费生态共同体？
而今天，我们正试图对第一个问题作出解答。
品质、品牌支撑的品味
2008年，汪俊林萌生了在赤水河畔修建一座庄园的想法。
那时，郎酒的红花郎，已经成为中国高端酱香白酒的代表作，至今它仍无愧于酱酒品类次高端第一个大单品的历史地位。
凭着这一品牌势能，2009年至2011年，红花郎连续三年冠名央视春晚。2011年，它又成功举办了“郎酒·红花郎杯”高尔夫巡回赛，深度介入了在中国精英阶层经久不衰的高尔夫运动。
那些经常出国考察的中国企业家，正在成为郎酒的核心用户群。
与他们一样，汪俊林去欧洲考察时，也往往是第一天住在市区，第二天就被带到当地的小镇。“那里居民生活品质不比城市差，空气环境都很好。很多人都选择在大城市工作却居住在城市周边的郊区，享受那里的恬静。”
汪俊林回到二郎镇，日后郎酒庄园的规划从此提上了日程。
可以说，在郎酒庄园动工以前，作为郎酒主力单品的红花郎已经是中国高端白酒消费的一面旗帜；而郎酒庄园完工之时，郎酒的主力大单品青花郎，亦是中国高端酱酒品牌中的佼佼者。
对郎酒来说，郎酒庄园不仅是一座建设用时12年、累计投资超过200亿的超级酿贮基地，更是一座拥有五星级标准度假酒店、品酒中心、调酒中心的观光景点。
不过，白酒行业发展的角度看，这座庄园更重要的意义是打造了一个C端战略运营的经典样板：2021年9月4日，白酒行业“最有影响力、最有活跃度、最有温度”的品牌共享乐园郎酒“青花荟”正式升级为“郎酒庄园会员中心”。
在“庄园会员中心”成立之前，郎酒已经深耕其“会员系统”多年。其中，以高端大单品青花郎为支撑的“青花荟VIP会员俱乐部”成立于2018年9月9日的杭州。
2020年3月，首届“青花荟云聚盛典”在建设中的郎酒庄园举办，作为高端消费社群的“青花荟”与郎酒庄园正式联动。
到“郎酒庄园会员中心”诞生，郎酒用了三年时间，将人群、空间与文化、品质四大要素贯通，成为中国白酒品牌C端工程的经典案例。
以品质、品牌、品味三大要素构成的郎酒“三品”从此走上了一个新的台阶。但迈上这一道台阶之前，郎酒已经在过去十多年里经历两次飞跃式的发展：2021年的郎酒，坐拥5.5亿产能，创下百亿级营收，为白酒市场贡献了青花郎、红花郎两大高端、次高端酱酒大单品，渠道遍及全国各个县、市、区。
这种精细化、创新化的C端策略，与其说是“攒风造势”，毋宁说是“顺势而为”：当人们认可了红运郎、青花郎、红花郎等一众单品创造的高端白酒消费价值，郎酒苦心孤诣创造的C端品牌运营网络才有意义。
C端崛起是万里长征的终点
而不是第一步
2015年，国窖·1573举办了首场“七星盛宴”，并在次年正式启动了“国窖1573·国窖荟”。此时，这一品牌已经深耕全国市场十多年，成为中国高端白酒“三巨头”之一。
最初创办时，国窖荟聚集了数百名各界精英、品牌爱好者与深度认同品牌价值的经销商。通过国窖1573强大的品牌势能，将核心消费者吸引进这个“圈子”。而圈子里的成员，所谈论的也不仅仅是品牌或产品本身，更多是资源对接与建立人脉。
高端白酒品牌似乎并不关心在某一场会员活动里卖掉多少酒水，一场宴会带来的品牌曝光度也无法与大面积的传统广告投放相比。但是包括茅台、五粮液在内，泸州老窖、习酒、郎酒、水井坊、舍得、酒鬼酒等头部高端白酒企业仍乐此不疲。
仅从数据上看，2016年以来，C端运营较为成功的企业似乎都实现了快速的业绩增长，高端酒水的营销贡献比例也在加速上升。
不过，当我们回头考察这几家成功运营C端战略的企业，会发现早在2012年酒业深度调整之前，就已经积攒了雄厚的品牌声望。
那种“直面消费者”的营销策略的确在起作用，但这其中的机制与逻辑，却时刻在提醒我们：C端策略之于白酒行业，并不是简单直接地在厂方与消费者之间建立链接，而是要构建一个真正容纳厂方、渠道方和消费方的“大生态”。
“酒企的一路向C，从理念上来说是对的，但并不是方法论，大多数企业不具备一路向C的可能性。”
在接受糖酒快讯电话采访时，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江谈到了对当下一路向C的行业风潮的理解：因为酒水行业现处的阶段、或者酒水行业的本质决定了它的服务对象不是消费者，酒厂的直接顾客是经销商。
在李振江看来，酒企的C端策略，更多的是营造一个针对核心团购用户的样板，并将其赋能经销商和终端商，让他们依照这种范式，来开拓发展C端市场。
强势品牌的C端策略，通过自身和经销商的努力，形成酒业C端风潮，推动了高端白酒饮用场景、多元饮用需求的不断拓展。
对有志于营造自身高端产品，营造品牌势能的二三线酒企来说，这一风潮激发了高端白酒的消费需求，同时也极大扩充了强势品牌的挤压效应。他们势必从这些成功的经验中获得营养，但前人已经走过的路，对后来者未必是一片坦途。
这将引发我们对白酒行业C端策略基本逻辑的认识与思考，也是我们过去一年来深度解析四个强势品牌成功的C端崛起战略的初心所在。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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