产业变局期，白酒品牌如何寻破局之道？
互联网平台加入酒业品牌营销，直击痛点
2023年已经结束，但带给白酒行业的影响却是持久而深远的。业内人士普遍认为2023年是白酒市场新周期的转折之年。而这之后白酒行业将走向何方，有哪些新特点，出现什么新问题，是当前从业者最为关心的问题。
在年底陆续举办的酒业发展研讨会、行业论坛上，多位业内人士就白酒市场新周期下的发展做了交流与探讨。其中，2023酒业高质量发展论坛暨腾讯新闻酒韵论坛于12月28日在北京举行。该论坛聚焦新消费周期下的酒业深刻变局，聚合多方权威力量，洞悉前沿消费视野，探寻中国酒业未来。
论坛中指出：2023年被视为酒业新周期的转折之年、分化之年。酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。
对各个白酒企业来说，除了在销售端短兵相接，在品牌营销方面也会更加“卷”。
当前，白酒行业内已经出现更高维度、更深层次的品牌营销方式，很多白酒企业的品牌营销从制作、内涵、目标实现上都有了巨大提升，呈现出制作精良、内涵丰富、投放精准的特点。
这其中，优质的内容帮助白酒品牌以润物细无声的方式触达观众，既受观众喜爱，又能恰当体现品牌的文化、精神与价值主张。这也就需要企业要从本就稀缺的优质内容中，选择符合品牌文化和价值诉求的项目，开展深度合作。
头部品牌也要换个角度讲故事
近几年来，白酒企业越来越多地出现在文化类节目中。
白酒“文化属性”大爆发，背后的逻辑基于两个方面，第一是消费大环境的变化，制造业升级带来的国货品质提升、青年一代的力量崛起和文化自信带来的传统文化回归，激发了消费领域对优秀文化的需求。其次，在白酒行业内，向头部集中的趋势加剧，产能、销售额、利润大部分集中在头部梯队。而头部企业、顶级品牌的产品除了香型不同，在品质上其实没有根本性的高低之分，最大的差别仍然在文化。
中国酒类流通协会秘书长秦书尧在论坛中也表示，过去几年白酒行业出现了量价齐升，这本身有悖于客观发展规律。不过，行业过去20年曾经历3次调整，每次调整之后，行业都会更加健康发展。能够穿越周期的企业，需要用心做品牌、做文化，抓住产品特色，带有投机性质的企业很难穿越。
文化赋予白酒产品以独特的品位、精神价值、文化感染力，树立起品牌的文化差异性和独特性，抢占目标消费者的心智，从而提高企业的市场份额。消费需求与白酒天然自带的文化属性相遇，推动白酒从品质竞争迈入文化竞争时代。
文化竞争，要求企业不仅要讲好自身的品质故事、工艺传承、企业理念，还需要不断创新传播文化的方式，甚至要跳出“企业本位”的叙事结构，站在消费者的角度，用消费者感兴趣的方式去讲述品牌故事，引起消费者的文化认同、价值共鸣，从而优化传播效果。
作为白酒行业领军企业，茅台率先迈入文化时代。在行业内，茅台将品牌文化创造性地融入传统文化中，以中国传统文化为核心，以品牌活动为载体，从清明感恩大典到端午大典，茅台以“节气”之名，不断主动创新传统文化表达，凝练“酒文化极致”，既提升文化活动美感，也通过富有文化内涵的活动启迪思想，增加品牌自身的文化厚度。经过近两年的实践，茅台以美的产品、美的服务、美的竞合生态，树立了业内标杆，开启一个“营销美”时代。
而在业外，面对广大普通消费者，茅台则需要改变传播策略，广泛地利用大众媒体、社交媒体、新媒体等媒介，用消费者经常接触的形式，让普通消费者也能感知到茅台的匠心传承、品牌历史和情怀理想。
如其以“匠心传承官”身份参与制作的腾讯新闻敦煌匠艺传承纪录片——《敦煌师父》。这是茅台首次合作腾讯平台的内容制作项目，并且连续合作了两季。《敦煌师父》以敦煌研究院的学术研究工作为基础，真实记录敦煌守护者的匠艺传承。
在《敦煌师父》中，三代守“艺”人把青春和热爱献给了敦煌壁画的修复与保护，师徒之间毫无保留地教授技艺，守护着敦煌灿烂的文化。而茅台同样是靠“师带徒”的工匠培育机制才让原始的茅台酒风味得以完整地传承。同样是师徒传承，一个在西北大漠守护祖国的文化宝库，一个在西南群山中酿造舌尖风味，虽是不同的领域，但薪火相传的精神是相通的。
相较于冠名、赞助等较为表层的合作，茅台与腾讯新闻在《敦煌师父》中的合作更深入且有针对性。在不伤害纪录片本身叙事结构和风格的前提下，将茅台的品牌精神和文化内涵借敦煌匠人之口巧妙讲述茅台背后的深厚文化底蕴。当观众被《敦煌师父》中匠人们代代相传的精神感动时，也会更深刻地理解茅台匠心传承的内涵和意义。
找到适合的传播途径
助推品牌价值回归
白酒行业内有一座不可再生的品牌宝库，是五届全国评酒会先后评选出来的四大名酒、八大名酒、十七大名酒。
产自陕西宝鸡的西凤酒，作为凤香型白酒创立者和典型代表，是中国最古老的历史文化名酒之一，始于殷商、盛于唐宋，拥有三千年无断代传承的历史。在1952年第一届全国评酒会上，西凤酒从一百多个样酒中杀出重围，与茅台、泸州老窖、汾酒一同被评为“四大名酒”。
但从企业数据来看，西凤酒的高端化之路走得并不太顺利。2015年到2017年期间，西凤酒高档产品占比为12.28%、11.25%和10.78%，而销售区域则主要集中在省内。摆在西凤面前的问题是迫切而现实的，在行业向头部品牌集中的趋势下，西凤必须改变原有产品结构，并突破地域限制，推进品牌高端化和全国化建设。
2019年，西凤酒结合时代背景、行业趋势、企业实际，对品牌战略进行了重新定义与聚焦，提出了“跨越百亿、重回一流”的奋斗目标，明确了“高端化全国化”的发展战略，为身处改革调整中的西凤指明了方向。同年8月30日，西凤在2008年推出的高端产品红西凤举行了全新升级发布会，宣布王者归来。
对内要梳理和完善产品结构，进行机制改革、管理提升和扩能技改，提升企业实力。对外，这要通过品牌营销重塑红西凤高端价值，获取高端消费人群的认可，加速品牌价值回归。
调查显示，商务人士在选择白酒品牌时保持精益求精的态度，在产品、口碑、品牌、服务等多方面都提出全方位要求，品牌知名度要高、口碑要好，包装设计有档次和文化内涵，品牌形象要积极正面。西凤一方面通过大范围的广告投放提高红西凤在省外的知名度，同时积极向外寻求合作，树立高端品牌的形象。
2021年，红西凤冠名腾讯新闻出品的高端访谈类节目《杨澜访谈录——逐风者》。在第一季第三期节目中，《杨澜访谈录——逐风者》来到了西凤酒厂，在参观了西凤酒厂各个生产环节后，杨澜与西凤集团董事长张正进行了一次深度对话，全面而深入地阐述了西凤品牌“跨越百亿、重回一流”的底气与行动。
这是《杨澜访谈录——逐风者》第一次采访中国白酒企业领导人。在与杨澜的对话中，张正展现出务实谦逊的企业家形象，他侃侃而谈西凤酒的过去、现在与未来，传递出积极正面的个人形象和企业形象。通过这一次采访，让《杨澜访谈录——逐风者》的观众深度了解西凤酒的品质与价值，帮助西凤打开高端市场，稳固红西凤的高端品牌形象。
经过三季的合作，红西凤与《杨澜访谈录——逐风者》先后对话了欧阳自远，董明珠、单霁翔、李宁、李东升、刘震云、武大靖等科技、经济、文化、体育领域的精英翘楚。伴随着一次次深度访谈，红西凤品牌的高端品牌形象逐渐牢固，被越来越多高端商务人士接受。
数据显示，2023年一季度，红西凤系列产品营收同比增长50%；上半年，红西凤系列产品营收同比增长77.94%。前不久，西凤官方披露，2023年西凤酒突破市场阻碍、跑赢行业周期，顺利跨越了百亿台阶。
营造精准消费场景
引发品牌关联
《2023年中国白酒行业消费白皮书》调查显示，白酒的社交属性也就是宴请与馈赠占到了80%左右。强社交属性让白酒的消费场景主要集中在大规模宴饮、好友聚会和家庭聚饮。
相对应的，在白酒进行品牌营销时，对商务宴请、宴席场景和家庭聚饮的场景刻画也是最多的，要不断塑造产品在社交状态下的消费场景，让消费者一进入到某个场景，就会联想起某个品牌。
近年来，为了持续扩大在高端酒市场的份额以及影响力，五粮液提出了构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式，消费圈层包括聚焦商业圈、金融圈、文化圈、艺术圈和高品质、高净值、高能级人群等。
精准地扩展目标消费群，需要精准的品牌营销。五粮液冠名了由腾讯新闻立春工作室联合出品的企业家随访式对谈节目《酌见》，邀请新东方创始人俞敏洪作为对酌人发起随行访问，与企业家好友在办公室、论坛、校园等生活场景中一路同行交流，最终落座饭局，共进美食、杯酒言欢，以“对酌三问”的形式，互相提出三个犀利问题，交换从商业、文化、时事等领域到个人境遇的思考和观点，以杯酒相见分享真知灼见。
《酌见》里的嘉宾是中国市场经济浪潮的第一批冲浪者，和经典五粮液一样，他们亲历并创造着个人奋斗、改革开放、国家建设的激情时代。《酌见》以经典致敬经典，这些商业精英的人生阅历丰富了节目的文化内涵，一方面还原了企业家的真实形象，赋予了节目极强的现实意义，另一方面也与五粮液的消费群体高度匹配，通过企业家的社交场景输出白酒文化，精准触达目标消费群，凸显了品牌的高端属性。
家庭聚饮是白酒消费的另一个重要场景。而中国人对家庭的重视，对节日团圆的追求，直接让春节团圆成为白酒品牌营销的必选项。但大量同质化的内容，相似的场景营造，让品牌的节日营销难以真正给消费者留下深刻印象。
创新势在必行。贵州习酒与腾讯新闻联合推出《幸福年味研究院》定制综艺，杨玏、倪虹洁、牛骏峰、赵文卓、周海媚五位重磅嘉宾亲身上阵，在腾讯新闻直播间与厨艺大师进行不同特色年菜battle比拼，借势明星效应和年夜饭场景，最终吸引超过2183万用户收看，打造了具有差异化的品牌营销。
消费场景会随着时代的变化而变化，企业要根据品牌调性、产品定位等，制定精准的场景营销方案，同时又要在已有场景中进行创新。比如《酌见》没有照搬高端商务局的氛围，而是营造老友相见、轻松自在的松弛感，更容易给人留下深刻印象。同样是新春营销，《幸福年味研究院》则发挥了明星效应，还引入比赛机制，在年夜饭的温馨氛围中还能制造看点和悬念。
正如中国酒类流通协会会长王新国在论坛演讲中强调的一样，中国酒业的高质量发展，要发挥创新韧性。“随着科技的不断进步和应用，酒行业也需要积极拥抱新技术和新工艺，通过引进智能化生产设备和技术，提高生产效率和产品质量；通过运用互联网和大数据技术，实现精准营销和个性化服务；通过开展跨界合作和创新业态，拓展业务领域和市场空间等。”
【结语】
酒的营销从古至今都存在着，也一直在更新迭代。随着时代的发展，产业的发展，酒类品牌营销也必然会出现新的变化。
我们观察到，现在也有越来越多的媒体加入到酒业品牌营销的阵营。它们利用各自平台在内容制作、分发传播等方面的优势，给酒业品牌营销带许多新鲜感。在12月28日的论坛上，腾讯新闻负责人何毅进提到，腾讯新闻一直在通过专业的报道和深入的研究，关注和参与着酒行业发展。他透露，2024年腾讯新闻将着力建设酒韵频道，“我们正在更加系统地关注酒行业的产业动态、产品创新、用户结构和消费行为变迁，以及酒文化的跨圈融合。”“期待在腾讯新闻用户和酒企品牌传播之间，架起一座沟通的桥梁，从而帮助酒行业早日迎来春色满园。”
回归本质，无论品牌营销的载体、形式有何变化，有多少媒体参与酒业营销，优质的内容始终是稀缺资源。尤其是当下自媒体和短视频蓬勃发展的年代，消费者被大量短平快、同质化的内容包围，对优质内容的需求持续加深。
好内容从来不缺观众。酒企在进行品牌营销时，更应该考虑输出优质内容的能力，根据企业的实际情况和需求进行量身定制方案，把内容与品牌完美融合，以便更精准地触达目标受众，提高营销效率，实现事半功倍的效果。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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