案例分享｜唐山市陶瓷协会、长沙顺淘电子商务有限公司不正当竞争纠纷二审民事判决书
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民事判决书
河北省高级人民法院
上诉人（一审原告）：唐山市陶瓷协会，住所地：唐山市路**河东路**。
法定代表人：夏剑石，该协会会长。
委托诉讼代理人：李晓月，河北悦宾律师事务所律师。
被上诉人（一审被告）：长沙顺淘电子商务有限公司，，住所地：长沙市开福区伍家岭街道芙蓉北路桂花园（现芙蓉中路一段**）**
法定代表人：李峰，该公司总经理。
委托诉讼代理人：何翰文，湖南金桥律师事务所律师。
委托诉讼代理人：廖偲威，湖南金桥律师事务所律师。
上诉人唐山市陶瓷协会因与被上诉人长沙顺淘电子商务有限公司不正当竞争纠纷一案，不服河北省唐山市中级人民法院（2019）冀02民初448号民事判决，向本院提起上诉。本院于2020年3月4日立案后，依法组成合议庭于2020年3月31日通过互联网形式公开开庭进行了审理。上诉人唐山市陶瓷协会的委托诉讼代理人李晓月，被上诉人长沙顺淘电子商务有限公司的委托诉讼代理人廖偲威到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
唐山市陶瓷协会上诉请求：一、撤销一审判决，并改判支持唐山市陶瓷协会的一审诉讼请求。二、由长沙顺淘电子商务有限公司承担本案一、二审案件受理费。主要事实与理由：一审判决认为长沙顺淘电子商务有限公司的行为未构成不正当竞争，认定事实错误，判决理由不成立，判决结果有失公平，应当予以撤销并依法改判或发回重审。一、一审判决认定事实错误。1、一审法院认定：“被告销售的产品材质为新骨瓷”属于认定事实错误。首先，人民法院是司法机关，对陶瓷的种类没有命名权，唐山市陶瓷协会和长沙顺淘电子商务有限公司也没有陶瓷种类命名权，目前陶瓷种类的命名权归中国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会共同行使，人民法院无权给一个瓷器产品确定种类名称。其次，根据国家标准委员会对骨质瓷器进行的类别划分，骨质瓷器只有骨质瓷和抗菌骨质瓷及淄博的合成骨质瓷这三个种类，没有“新骨瓷”这一瓷种类别或名称。目前有多家不良商家将自己不是骨瓷的日用瓷器都宣称为新骨瓷，以搭乘骨瓷的商誉便车，而这些所谓新骨瓷的质量，不仅与骨质瓷差异巨大，不同商家销售的“新骨瓷”互相之间差异也非常巨大，没有统一标准，只是商家各自宣称为新骨瓷，没有任何政府职能部门或陶瓷行业协会认可这些陶瓷产品是“新骨瓷”。长沙顺淘电子商务有限公司自己宣称销售的瓷器是新骨瓷，一审法院便认定该涉案瓷器的种类为新骨瓷，明显是偏听偏信，缺乏事实证据和法律依据，属于认定事实错误。2、长沙顺淘电子商务有限公司将自己销售的与骨瓷无关的瓷器宣称为“新骨瓷”属于虚假宣传。首先，根据长沙顺淘电子商务有限公司在一审中的陈述，其承认所谓的新骨瓷本质是白瓷的一种，原料包括20%的石英、30%的长石，50%的高岭土，并承认新骨瓷与骨质瓷是两种截然不同的瓷器种类，也就是说长沙顺淘电子商务有限公司销售的“新骨瓷”瓷器的原料中没有骨粉，而骨瓷正是因其原料中含有一定比例的骨粉而得名。将没有骨粉的瓷器宣称是新骨瓷，明显是虚假宣传。根据《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行引人误解的虚假宣传。长沙顺淘电子商务有限公司明知其商品材质与骨瓷无关，却在宣传中自称其材质为新骨瓷，对没有真正了解过骨瓷的普通消费者来说，很难区分长沙顺淘电子商务有限公司卖的不是骨瓷。因此，一审法院认为涉案商品宣称为新骨瓷，不存在虚假宣传明显与该法律规定相违背，属于认定事实错误。3、长沙顺淘电子商务有限公司既然承认自己销售的陶瓷产品中没有骨炭，是白瓷的一种，并且在庭审中表明“新骨瓷”与骨瓷没有任何关系，根据诚信原则，就应该宣称是“白瓷”或“某白瓷”，不应该宣传是“新骨瓷”。由此也可以看出长沙顺淘电子商务有限公司将与骨瓷没有任何关联的陶瓷宣称是“新骨瓷”，就是想利用不正当的手段，搭乘骨质瓷的良好商誉，增加自己的销售份额。二、长沙顺淘电子商务有限公司将不是骨瓷的瓷器宣称为“新骨瓷”，不但有损骨质瓷的良好商誉，同时也损害了唐山市陶瓷协会的利益。一审判决“原告主张被告以次充好，损毁骨质瓷商品声誉理据不足”，属于认定事实错误。1、中国骨质瓷的社会美誉主要是唐山骨质瓷企业创造和争取来的，允许不是骨瓷的瓷器宣称是“新骨瓷”，是对唐山骨瓷生产和销售企业的侵害。70年代之前中国没有骨瓷，是经唐山老一辈陶瓷工匠通过十七年的不断探索，才研发出具有中国特色的、品质极佳的中国骨质瓷，结束了中国生产不出骨质瓷的历史。骨质瓷在中国是一种高档瓷器，不但具有使用价值，更具收藏价值和欣赏价值，经常被国家领导人作为国礼赠送给国际友人，并且大型国宴和国际交流活动中，骨瓷也被作为招待用瓷。骨瓷的这些美誉都是唐山骨瓷生产企业努力取得的，这也是当前网络平台销售的所谓“新骨瓷”所望尘莫及的。长沙顺淘电子商务有限公司在电商平台宣传和销售不是骨瓷的瓷器为“新骨瓷”，实属对消费者进行误导，弱化了骨瓷特有的品质特征，破坏了骨瓷的市场声誉，损毁了骨瓷的良好声誉。2、长沙顺淘电子商务有限公司销售的“新骨瓷”瓷器，从品质和成本与骨瓷瓷器差距非常大，其宣称新骨瓷对骨瓷企业产生严重不良影响。骨质瓷的特点除了包含不低于36%的骨炭含量、两次烧结完成之外，还有白如玉、声如磬、质地轻柔等特点。将骨瓷瓷器与涉案所谓新骨瓷进行比较，肉眼即可看出骨瓷因添加一定比例的骨粉而更加的通透，杂质含量也更少，质地也更轻盈，新骨瓷在质量和通透性上都不能与骨瓷相比。骨瓷因需要两次烧结而成，并且加入大量牛羊骨炭做原料，制作成本比其他瓷高许多。基于这些客观事实情况，长沙顺淘电子商务有限公司在销售平台上也没有向社会说明自己的“新骨瓷”不是骨瓷，必然会造成不辨真假的消费者混淆，扰乱了骨瓷正常的市场经营秩序。三、一审判决适用法律错误。一审认为“骨质瓷是瓷器的一种，并不是唐山独有、专属的商品，原告作为‘唐山骨质瓷’商标的所有权人，亦没有证据证明被告在宣传或销售商品时让涉案商品与唐山产生了特定的联系．．．故对原告的主张不予支持”。首先，本案是因长沙顺淘电子商务有限公司虚假宣传引起的不正当竞争案件，不是集体商标侵权案件，长沙顺淘电子商务有限公司的商品是否与唐山有特定联系，与本案中长沙顺淘电子商务有限公司是否虚假宣传没有任何关系，无论长沙顺淘电子商务有限公司的商品是否来源于唐山，其将不是骨质瓷的商品说成是新骨瓷，都是不正当竞争行为，对骨瓷商品生产和销售企业都是侵权。其次，目前在国内基本只有唐山的骨质瓷企业参照国际上的传统骨瓷制作工艺生产骨质瓷器，长沙顺淘电子商务有限公司将不是骨瓷的瓷器宣称是“新骨瓷”，直接受侵害的是唐山骨质瓷生产和销售企业。唐山市陶瓷协会是依法成立的民间组织，起诉长沙顺淘电子商务有限公司是代表着唐山市绝大多数的骨质瓷生产销售企业的意愿，同时也是依照协会章程维护全体会员的整体利益。长沙顺淘电子商务有限公司承认销售新骨瓷已经多年，没有任何机构要求其停止使用“新骨瓷”进行宣传、销售。可见，如果唐山市陶瓷协会不出面维护骨瓷的商誉，没有其他企业愿意投入财力和人力为行业共同利益进行维权。现在只有唐山市陶瓷协会依照协会章程和职责，来为全体骨质瓷生产和销售企业进行维权，制止长沙顺淘电子商务有限公司的虚假宣传行为。四、如果法院认定不同材质和属性的商品通用名前面加“新”字进行宣传和销售，不属于不正当竞争行为，将会给社会带来严重的不良后果。骨质瓷是被国家标准化委员会等机构共同确定的商品通用名称，从表面看本案只是唐山市陶瓷协会和长沙顺淘电子商务有限公司之间的虚假宣传不正当竞争纠纷，实质是本案引起的社会影响非常巨大。本案一审法院允许涉案商品在与骨瓷无关联的情况下即可自称“新骨瓷”，强烈助长了这种搭便车的不良风气，将会成为一些不正当竞争行为的保护伞。
长沙顺淘电子商务有限公司答辩称：一、“新骨瓷”与“骨质瓷”是不同品质的瓷器，因部分特质具有相似性而被冠以相似名称，不会引起相关市场消费者的混淆。“新骨瓷”与“骨质瓷”是不同品类的瓷器。骨质瓷因含有一定骨粉而得名，骨粉原料及相关处理工艺是“骨质瓷器”区别于其他瓷器的重要特征，因“骨质瓷器”在烧制过程中掺入骨粉瓷器将导致土的黏性变小，瓷胚收缩较大，故而制作工艺较为复杂。根据GB/T13522-2008骨质瓷器国家标准，我国骨质瓷器检测合格标准的一项重要指标是“磷酸三钙含量应不低于36%”（磷酸三钙为骨粉的主要成分），合格的“骨质瓷器”具有白如玉、声如磬、质地轻柔的特点。而“新骨瓷”本质是白瓷的一种，通过添加不同比例的长石、石英、高岭土等原材料，从而对传统瓷器的烧成温度、变形度、吸水度、透光度等方面产生影响，形成的一种外观和质地上近似于骨瓷，同时具有更强硬、更耐摔、更抗高温特质的新瓷器品种，故而被冠以“新骨瓷”的名称。天猫平台对销售“骨瓷”、“骨质瓷器”的商家会要求在材质详情中注明“骨粉”含量百分比，一般消费者购买“骨质瓷”瓷器时会特别关注产品特质，也必然关注作为其主要成分的“骨粉”的含量。瓷器购买者在购买“新骨瓷”和“骨质瓷”产品时通过其材质是否含有“骨粉”足以显著区分两种不同品类的瓷器，不会产生混淆。二、长沙顺淘电子商务有限公司在天猫网店上销售名称为“碗套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”的商品为合法经营行为，也充分尊重骨质瓷的工艺价值和文化传承，不存在虚假宣传、以次充好的情形。长沙顺淘电子商务有限公司在天猫网店上销售的涉案商品，本身商品的材质为“新骨瓷”，只是在2013年该商品在天猫上架时产品入驻类目中材质一项里没有“新骨瓷”类别，而“新骨瓷”其实是“瓷”的一种。因此，长沙顺淘电子商务有限公司发布该商品销售链接是在材质上无法选择“新骨瓷”的前提下选择了“瓷”，而并未选择“骨瓷”或“骨质瓷”，也未标注其含有“骨粉”或相关成分。由于产品本身的优良性能和相对简单生产工艺，“新骨瓷”凭借其高性价比逐渐获得较大的市场份额，目前天猫平台在商品类目中增加了“新骨瓷”品类，新骨瓷销售商可选择“瓷”或“新骨瓷”作为产品标示。此外，天猫平台上瓷器销售量排名靠前的商家均有销售“新骨瓷”商品，且陶瓷行业专业刊物《陶瓷》刊登的有关《“新骨瓷”与“骨质瓷”区别》、《新骨瓷初探》等文章，不仅承认了“新骨瓷”的地位，且认可了“新骨瓷”的商业价值。“新骨瓷”的商誉来源于其性能本身，而非攀附于“骨质瓷”。就长沙顺淘电子商务有限公司而言，其在宣传和销售商品时充分尊重骨质瓷的工艺价值和文化传承，从未宣传其产品含有“骨粉”或使其商品与“骨质瓷器”、“唐山骨质瓷”等产生特定联系，而是仅仅强调“新骨瓷”产品本身的特质。另外，长沙顺淘电子商务有限公司是华联亿嘉家居用品股份有限公司在天猫唯一的授权经销商，涉案商品是通过正规渠道购得的新骨瓷商品并通过国家轻工业陶瓷质量监督检测质量合格后进行销售的，且在销售平台获得消费者的广泛好评，不存在唐山市陶瓷协会所称的攀附、虚假宣传、以次充好的情形。三、长沙顺淘电子商务有限公司的行为，没有与唐山市陶瓷协会产生特定联系。实际上“骨质瓷”是瓷器的一种，并不是唐山独有、专属的商品，唐山市陶瓷协会作为“唐山骨质瓷”商标的所有权人，不能直接享有与“骨质瓷”相关的所有法律权利。唐山市陶瓷协会主张长沙顺淘电子商务有限公司的宣传及销售行为构成不正当竞争，而并未主张长沙顺淘电子商务有限公司构成商标侵权，因为很明显长沙顺淘电子商务有限公司并未将“新骨瓷”或“骨质瓷”作为商标标识使用，也不存在任何侵犯商标专用权的行为。唐山市陶瓷协会诉求确认长沙顺淘电子商务有限公司构成虚假宣传不正当竞争行为的请求权基础是反不正当竞争法第八条，而长沙顺淘电子商务有限公司在宣传或销售商品时没有与“唐山”或“唐山骨质瓷”没有产生特定联系，不侵犯唐山市陶瓷协会的任何权利，故唐山市陶瓷协会主张不应被支持。
唐山市陶瓷协会向一审法院起诉称：一、判决长沙顺淘电子商务有限公司立即停止虚假宣传不正当竞争行为，不得在其销售的非骨质瓷产品中使用“骨瓷”字样；二、依法判决长沙顺淘电子商务有限公司赔偿给唐山市陶瓷协会造成的损失及合理支出费用共计人民币10万元；三、判令长沙顺淘电子商务有限公司在其销售区域的媒体声明其生产、销售的“新骨瓷”餐具，是陶瓷产品，不是骨质瓷产品；四、本案诉讼费用由长沙顺淘电子商务有限公司承担。
一审法院查明：唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，注册号为第16325979号，核定使用商标服务项目为第21类：家庭用陶瓷制品，日用瓷器，瓷器装饰品、瓷、陶瓷、陶土或玻璃塑像。注册日期为2016年1月14日，有效期至2026年1月13日。唐山市陶瓷协会是由唐山市陶瓷企业、相关单位及个人会员自愿结成的地方性、行业性社会团体，是非营利性社会组织。唐山市陶瓷协会于2019年4月9日在天猫网店上购买了长沙顺淘电子商务有限公司销售的被诉侵权产品，支付价款729.8元。唐山市陶瓷协会委托国家轻工业陶瓷质量监督检验唐山站对从长沙顺淘电子商务有限公司处购买的格林中式新骨瓷餐具套装进行检测，磷酸三钙检测结果为0.81，没有达到骨质瓷的标准。长沙顺淘电子商务有限公司系华联亿嘉家具用品股份有限公司在天猫商城唯一的授权经销商，长沙顺淘电子商务有限公司销售的被诉侵权产品是从正规渠道购买。
一审法院认为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。”。唐山市陶瓷协会作为非法人组织，系“唐山骨质瓷”的集体商标所有权人，可以作为本案的诉讼主体。唐山市陶瓷协会主张长沙顺淘电子商务有限公司的宣传及销售行为扰乱市场经济，构成不正当竞争，长沙顺淘电子商务有限公司销售的产品材质为新骨瓷，并非“骨质瓷”，且骨质瓷是瓷器的一种，并不是唐山独有、专属的商品，唐山市陶瓷协会作为“唐山骨质瓷”商标的所有权人，亦没有证据证明长沙顺淘电子商务有限公司在宣传或销售商品时让案涉商品与唐山产生了特定的联系，即销售的被诉侵权商品是产自唐山而非其他地域，或者被诉侵权商品是经唐山关联企业生产的骨质瓷商品，故对于唐山市陶瓷协会的主张，不予支持。唐山市陶瓷协会主张长沙顺淘电子商务有限公司以次充好，损毁骨质瓷商品声誉理据不足，不予支持。综上所述，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条的规定，判决如下：驳回原告唐山市陶瓷协会的诉讼请求。案件受理费2300元，由原告唐山市陶瓷协会负担。
本院二审中，唐山市陶瓷协会提交证据一组，分别是：1、《唐山市志》1999年方志出版社出版，证明目的为：唐山是中国骨质瓷发源地，在1984年获得过国家银质奖，被国家科委、轻工部鉴定为高档瓷，八、九十年代大部分产品专供高档宾馆。2、百度百科、360百科关于“骨质瓷”的网页截图，证明目的为：唐山是中国骨质瓷发源地，诞生于20世纪70年代，唐山产量占国内市场80%以上，骨质瓷是我国乃至世界公认的高档瓷器。3、已经失效的发明专利证书，证明目的为：唐山曾享有软质骨质瓷及其制作方法发明专利，且对骨质瓷持续投入研发成本，唐山陶瓷企业对骨质瓷品质提高做出了巨大贡献。以上证据共同证明长沙顺淘电子商务有限公司的虚假宣传行为，直接侵害了唐山市陶瓷协会的经营利益。长沙顺淘电子商务有限公司对上述证据1、2的真实性予以认可，对证据3真实性不予认可，对其证明目的均不予认可，具体意见见其书面质证意见。
本院查明，在本案一审时，双方均认可骨质瓷器的重要检测标准为磷酸三钙含量应不低于36%，而根据唐山市陶瓷协会提交的涉案被诉侵权陶瓷产品的检测报告，其磷酸三钙含量为0.81%，远低于上述标准。另外，长沙顺淘电子商务有限公司在涉案被诉侵权商品的商品名称中使用了“新骨瓷”字样，在该网页其他处并不存在与唐山市陶瓷协会相关的其他宣传表述。
一审法院查明的其他事实属实，本院予以确认。
根据诉辩双方的陈述意见，本院确定案件争议的焦点为：一、长沙顺淘电子商务有限公司是否构成虚假宣传行为，如果构成，该虚假宣传行为是否对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争？二、如果构成不正当竞争行为，长沙顺淘电子商务有限公司应在本案中如何承担民事责任。各方当事人对此无异议。
本院认为，关于是否构成虚假宣传行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”的规定，经营者的以上宣传行为可能构成虚假宣传行为。首先，本案中，长沙顺淘电子商务有限公司在其开设的天猫店铺中使用“碗套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”等字样作为涉案被诉侵权陶瓷产品的名称进行宣传，其中“新骨瓷”字样是作为商品质量或材质的描述关键词存在。考虑到相关消费者在涉案天猫平台上筛选商品时多采取搜索物品关键词的方式，而骨瓷（骨质瓷）显然是搜索该类骨瓷（骨质瓷）产品的关键词，长沙顺淘电子商务有限公司的上述涉案被诉侵权行为具有引导或吸引消费者的作用。其次，从唐山市陶瓷协会提供的涉案被诉侵权陶瓷产品的检测报告看，磷酸三钙检测结果为0.81%，远没有达到国家标准关于骨瓷（骨质瓷）产品磷酸三钙含量不低于36%的要求，因此该涉案被诉侵权陶瓷产品不属于骨瓷（骨质瓷）产品。长沙顺淘电子商务有限公司对该事实也予以认可，并认为其所称“新骨瓷”的涉案被诉侵权陶瓷产品本质上是白瓷的一种，而非骨瓷（骨质瓷）。再次，骨质瓷产品作为陶瓷产品中的高端系列，其良好品质是由更加复杂精细的制作工艺和更为昂贵的骨粉原料决定的，而长沙顺淘电子商务有限公司主张其涉案被诉侵权陶瓷产品仅通过调整现有陶瓷产品的原料配比就能在外观和质地上近似于骨瓷（骨质瓷），因此其将涉案被诉侵权陶瓷产品称之为“新骨瓷”。关于该观点，长沙顺淘电子商务有限公司并未提交相应的证据证实其涉案被诉侵权陶瓷产品与骨瓷（骨质瓷）品质近似，而其主张近似的“外观、质地”等品质在缺少客观标准的情况下高度依存于个人感受，无法进行客观评价，且其该观点不符合正常的市场规律，也与骨瓷（骨质瓷）产品价格昂贵却仍旧占据高端市场的现状不符，因此长沙顺淘电子商务有限公司的该主张证据不足，其因此宣传涉案被诉侵权陶瓷产品为“新骨瓷”没有合理理由。最后，根据唐山市陶瓷协会一审提交的证据，我国相关行政部门确定的陶瓷种类并不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，而长沙顺淘电子商务有限公司提交的材料也仅是个别人关于“新骨瓷”的理论文章，并不能证明“新骨瓷”属于官方认可的陶瓷种类，其就此将涉案被诉侵权陶瓷产品称为“新骨瓷”也没有合法理由。综上，在上述情况下，长沙顺淘电子商务有限公司将不属于骨瓷（骨质瓷）也与骨瓷（骨质瓷）无特殊联系的涉案被诉侵权陶瓷产品描述为“新骨瓷”，且将该字样加入商品名称供消费者作为搜索关键词，没有合理合法的正当理由，且容易使消费者对涉案被诉侵权陶瓷产品的质量和材质造成误解，误认为该涉案被诉侵权陶瓷产品与骨瓷（骨质瓷）产品存在迭代、替代等特殊关系（实际上两者既在品质上存在区别，在标志性的磷酸三钙含量和制作工艺上也存在巨大区别，不存在同是陶瓷产品之外的其他特殊联系），从而影响消费者选择，该行为属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传行为，一审法院对上述事实的认定有误，应予纠正。
关于长沙顺淘电子商务有限公司是否对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争行为。上述反不正当竞争法第八条规定兼具行政责任和民事责任，且所有的虚假宣传均具备行政可处罚性，但不是所有的虚假宣传行为均对特定主体构成不正当竞争而具有民事可诉性。根据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百一十九条之规定，如唐山市陶瓷协会主张长沙顺淘电子商务有限公司在本案中对其构成不正当竞争，除了要求长沙顺淘电子商务有限公司具备虚假宣传的客观行为外，还要求唐山市陶瓷协会是与该虚假宣传行为有直接利害关系的公民、法人和其他组织。而本案中，虽然长沙顺淘电子商务有限公司对涉案被诉侵权陶瓷产品使用“新骨瓷”字样的行为可能造成消费者对涉案被诉侵权陶瓷产品与骨瓷（骨质瓷）产品之间的联系造成误解，但其在宣传中并未提及与唐山市陶瓷协会相关的“唐山骨瓷（骨质瓷）”字样或者实施其他容易让消费者误解与唐山市陶瓷协会存在特殊联系的行为。在此情况下，即使唐山市陶瓷协会举证认为唐山是我国骨瓷（骨质瓷）的发源地和重要产地，其也不应因此享有通过民事诉讼要求长沙顺淘电子商务有限公司停止宣传并赔偿损失的权利。唐山市陶瓷协会可以根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十六条、第二十条的规定，向相关监督检查部门进行举报，也可以向相关网络销售平台进行反映。
如上所述，长沙顺淘电子商务有限公司的虚假宣传行为并未对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争，关于如何承担民事责任问题本院不再论述。
综上，唐山市陶瓷协会的上诉理由部分成立，一审判决虽然对是否构成虚假宣传这一事实认定错误，但最终的实体处理结果并无不当，本院予以维持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第一项，《最高人民法院关于适用<中华人民共和国民事诉讼法>的解释》第三百三十四条之规定，判决如下：
驳回上诉，维持原判。
二审案件受理费2300元，由唐山市陶瓷协会负担。
本判决为终审判决。