洞察零售新格局，开拓增长新路径

受全球地缘政治、能源危机及国内多地疫情等因素影响，2022年上半年全国GDP增速有所放缓，仅为2.5%。但中国政府已着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，各地政府也纷纷推出新的经济刺激措施，以应对经济下行压力。

普华永道最新发布的《全球消费者洞察调研2022》中国报告《洞察零售新格局，开拓增长新路径》中表示，新的生活和工作模式的兴起也影响着中国消费者的消费方式和习惯，他们正在重新调整支出类别、愿意为有吸引力的国货品牌买单、对个人隐私、品牌商的ESG策略等有了更高的期望。品牌和零售商们不能仅仅采取保守的战略被动等待消费者，更需要随机应变，力求开发创新、探索新模式，开拓新路径来以保持并提升运营能力和市场占有率。

重塑中国消费市场的四大新常态

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻、普华永道中国内地ESG可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬、普华永道中国内地消费市场行业税务服务主管合伙人彭超近日在线上举行的新闻发布会上，分享该报告的主要发现与洞察以及大湾区的发展机遇等热点话题。

线上发布会

叶旻

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人

消费者正重新调整消费模式以适应当前全球经济和市场波动带来的变化，我们看到品牌已着眼于长远未来，向着其认为会持续存在的结构性趋势转变。当前面临的各项挑战暴露出企业在业务策略和执行方面的不足，传统的经营方式将不再行之有效，未来的路上企业应视宏观复杂性和不断变化的竞争环境为新常态，我们建议品牌和零售商采取更进取的措施，将灵活性和韧性融入其业务模式，以实现可持续增长。”

消费者思维和行为的深层改变

减少规划开支而增加购物频率

报告显示，中国消费者在非必需品的消费上变得更为保守，偶然性消费变得更少，消费者可能会考虑增加购买频次；消费者也会更精挑细选地消费，但不会降低对质量的要求。

当被问到“对于您在未来6个月的支出，请尽量描述您在以下类别的支出预期”，中国和全球受访者分别的回答如下：

未来6个月的支出预期

问：对于您在未来6个月的支出，请尽量描述您在以下类别的支出预期。（仅显示“预期增加支出”的回答）

来源：普华永道《2022年全球消费者洞察调研》

面对实体经济的不确定性，团购和直播另辟蹊径

中国消费者始终需要同时具备安全有保障、高性价比和高购买效率的生活必需品的购买渠道。面对着实体经济的不确定性，品牌的私域流量日渐显露其重要性，企业也需要重新定义和规划其团购和直播的发展战略。

混合办公释放新的消费机会

受疫情影响，报告调研显示，42%的中国受访者目前按雇主要求采用混合办公模式，这远高于全球的29%。对于企业而言，需要从以下几方面采取行动以抓住混合办公模式带来的潜在机会和挑战：

在较低线城市和农村地区迅速扩大其电商分销渠道并建立强大的物流网络；

须要重新审视自己的办公文化和员工福利，在后疫情时代发展出更平衡、更有社会效益的商业模式；

加强企业信息系统、信息安全和个人隐私保护等环节的建设。

国产品牌号召力有增无减

过去几年随着民族自信提升、消费人群迭代、制造业的转型升级、品牌与消费者链接的便利性以及国家政策的扶持等因素的合力推动，国货品牌人气日益升高。然而光靠国潮的号召力并不能保证品牌取得持续成功，本土品牌需要在消费者洞察、用户体验、营销手段、产品创新、品牌价值等各方面不断打造复合能力。

当被问到与去年相比，在其他条件相同的情况下，您现在更倾向于购买国外品牌还是国产品牌？45%中国受访者表示，与6个月前相比，他们更倾向于购买国产品牌，增长了10个百分点。

中国受访者购买国外品牌或国产品牌的倾向

问：与去年相比，在其他条件相同的情况下，您现在更倾向于购买国外品牌还是国产品牌？

来源：普华永道《2022年全球消费者洞察调研》

重新聚焦重要的品牌价值

通货膨胀仍然是中国消费者担心的主要问题，但是他们愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品，可能是出于对“对我更好(better-for-me)”产品的渴求。当被问到“您愿意在多大程度上以高于均价的价格购买以下属性的产品”，中国和全球受访者分别的回答：

中国受访者倾向于以高于均价的价格购物的考虑因素

问：您愿意在多大程度上以高于均价的价格购买以下属性的产品……（仅显示“很大程度上”的回答）

来源：普华永道《2022年全球消费者洞察调研》

消费者已经把保护个人数据安全作为考量品牌信任度的首要因素。当被问到“对于您经常购买其产品或服务的品牌，以下因素在多大程度上影响您对品牌的信任度？”中国和全球受访者分别的回答：

影响品牌信任度感知的因素

问：对于您经常购买其产品／服务的品牌，以下因素在多大程度上影响您对品牌的信任度？品牌……（仅显示“很大程度上”的回答）

来源：普华永道《2022年全球消费者洞察调研》

新供应链布局颠覆消费模式

除食品杂货价格上涨外，不少消费者亲身感受到供应链混乱状况的影响。网上购物体验方面，除食品杂货成本外，“产品送货时间超出下单时告知的时间”（46%）和“提供的送货时间超出预期”（45%）对消费者体验的影响最大。面对这些供应方面的问题，失去耐心的消费者会选择替代商品和替代方案：最高占比的受访者（45%）表示会转为网上购买产品，紧随的依次是比较多家，找到有货的零售商（42%）等。

这些供应链困境正迫使零售消费品企业做出转变，并为客户提供获得产品和服务的新型解决方案：

升级和解决最后一公里配送能力

加大对DTC（直面消费者）模式的投入

重视数字化转型

此外，ESG和更广泛的可持续发展主题也开始推动零售和品牌商的供应链优化。部分企业已经开始利用3R概念引入企业供应链运作的每个环节：Reducing（减量化）、Reusing（再利用）和Recycling（再循环）。

推动供应链循环性的3个原则

元宇宙和未来商店转型

疫情推动购物行为的转变，并促进了“居家”娱乐活动。中国消费者在娱乐、体验或购买产品方面更多地采用虚拟现实，随着相关技术的不断发展，新的“虚拟需求”也正不断被挖掘。当被问到“过去12个月内，您曾通过虚拟现实参与以下哪些活动”，中国和全球受访者分别的回答：

通过虚拟现实参与活动

问：过去12个月内，您曾通过虚拟现实参与以下哪些活动？

来源：普华永道《2022年全球消费者洞察调研》

2021年被称为元宇宙元年，元宇宙的发展并非要取代实体零售店，而是可能会逐步重塑零售商的策略和实体运营，创建“未来商店”，以更好地满足消费者的真实和虚拟需求，但同时须遵守有关该领域的新规。

元宇宙对消费品牌和零售商的作用是什么？

来源：普华永道《元宇宙是什么？您为何需要及应当如何参与？》(What is the metaverse?And why, and how should you engage?)

报告建议品牌和零售商采取更进取的措施，将灵活性和韧性融入其业务模式，以实现可持续增长：

确保拥有完善且妥善执行的本土策略

随着中国对国内消费的日益重视和对国外市场的依赖下降，中国零售商应考虑通过制定和执行国内本地化市场策略，包括应对需求波动和疫情引起的供应链中断的灵活性来在国内找到更多机会，实现长期增长。

增强客户社群维系，传达您的品牌故事

企业应将会员管理作为系统化品牌建设的关键环节之一，在运营过程中不断传达品牌定位，增强用户对品牌的认知。此外，在后疫情时代可以考虑更好的通过社群营销和社区团购等方式，提供安全有保障、高性价比、高购买效率的购买渠道；升级直播带货等方式使品牌从抓住眼球到占据消费者心智进而成为消费者长久的选择。

与员工订立全新的社会契约

关爱员工，他们才更懂得关爱客户。因为获取和留住客户的竞争只会愈发激烈，随着劳动市场的范式转变，品牌或许正好把握当前的理想机会，着力改善员工沟通、参与度和赋权，以提升他们的归属感。

在供应链中建立灵活性和韧性

全球供应链持续受阻，为品牌打造、创新和增强供应链的韧性提供绝佳的机会。各品牌可通过重新检查其供应链中的每个环节，更深入地了解采购和潜在的中断风险，同时确定可提高韧性的冗余情况和替代采购做法。同时，企业应在提升其供应链的透明度和问责制方面做出行动。 

利用私域流量吸引和留住客户

消费者的焦点越来越多地在主要应用程序和平台上停留，在这种趋势下，品牌可借助私域流量，实现以高性价比吸纳客户并确保高“客户粘性”。小品牌可利用私域流量，以更可控、成本相对较低的方式与目标受众建立互动，包括通过微信、抖音和快手等社交媒体应用。

制定自身独特的元宇宙策略

广阔的虚拟世界为面向消费者的公司提供无限的机会，从为其产品创建虚拟陈列室和通过游戏化增强客户体验，到提供虚拟藏品作为奖励以培养客户忠诚度。在跟风潮流之前，企业需要确定自己希望在虚拟世界中实现的目标，是建立品牌形象还是在新渠道中与客户契合，以及如何让这符合您的产品和品牌价值的独特性。 

关注个人信息保护法对公司的影响

零售商和品牌商需要尽快制定和完善公司内部的相关规章制度并严格执行，例如：对个人信息实行分级分类管理，采取相应的加密、去标识化等安全技术措施、制定并组织实施个人信息安全事件应急预案等；其次，需要谨慎合法的处理个人信息，应遵守诚信原则、最小范围原则及公开透明原则、处理个人信息前需取得用户同意等。

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洞察零售新格局，开拓增长新路径

除报告发布会外，9月15日下午，普华永道还在线上举办了“洞察零售新格局，开拓增长新路径——2022年普华永道零售及消费品行业研讨会”，来自全国超百位消费品行业的企业代表参与了本次线上研讨会，和普华永道资深合伙人团队共同探讨随着消费模式不断演变，零售和品牌商们如何洞察零售“新格局”，如何保持可持续增长。

在线上研讨中，普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻为研讨会致开场辞，并分享《全球消费者洞察调研2022》中国报告。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻演讲中

同时，普华永道资深合伙人也就零售和品牌商的数字化能力提升、品牌力提升、精准营销、ESG及供应链可持续发展、粤港澳新机遇、品牌力提升、网络与个人隐私保护、元宇宙等热点话题进行探讨。

各发言人现场照片

欢迎点击“阅读原文”下载普华永道《全球消费者洞察调研2022》中国报告——《洞察零售新格局，开拓增长新路径》。

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郑焕然

普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人

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叶旻

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人

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普华永道中国内地消费市场行业税务服务主管合伙人

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汪颖

普华永道中国内地及香港地区消费市场咨询服务主管合伙人

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吕麟晖

普华永道中国内地及香港地区风险及控制服务数字化鉴证和分析服务主管合伙人

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孙盼

普华永道中国内地并购咨询服务部合伙人

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万彬

普华永道中国内地风险及控制服务网络安全与隐私保护合伙人

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张承良

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人

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危智

普华永道中国内地人才与组织咨询合伙人

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伍玮奇

普华永道中国内地风险及控制服务部副总监

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