【解答篇】中国游戏业二十年发展的黄金法则

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【前文：【出题篇】中国游戏业到了摸着石头过河的时候】

上一期笔者提到，有一条清晰的发展路线贯彻了迄今为止整个中国游戏历史。

实际上，这条路线也在海外同样得到了验证，全球游戏业的发展，都依靠这一发展路线。

那就是游戏人口的扩大。

体验成本下降促使游戏人口扩大

游戏人口的扩大并不是笔者新造的概念，而是任天堂前社长岩田聪确立的经营战略。

Wii和DS的成功，是岩田聪这一战略成功的最好证据。

而之后经历WiiU的失败、3DS的中庸，直到Switch的成功，“游戏人口的扩大”这一理念并没有被否定，而是具体执行发生了变化：轻度玩家抛弃体感拥抱手机，任天堂开始瞄准中度玩家。

这也是为什么任天堂一直秉承主机低价战略来扩大玩家基数，而不是像索尼和微软那样拼性能拼画面。

当然，Switch时代由于大环境发生了变化，具体执行方案出现了一些调整，比如体感不再作为新主机的主打功能，具体内容可以看笔者的《【游戏界的巴菲特】从手游到掌游的游戏风口变迁》。

我们继续说中国游戏业：中国游戏业受限于经济发展晚和游戏历史短，对成本更加敏感。

而游戏人口扩大一个首要因素是游戏体验成本的下降，包括经济成本和时间成本。

注意哦，是体验成本，不是单纯比游戏价格。

在硬核游戏玩家眼中，298元的steam版《艾尔登法环》是比手游的648便宜许多，但轻度玩家不是这么算的。

要算上设备、网络、杂七杂八的一系列成本，才是游戏体验成本。

比如要计算《艾尔登法环》PC版的游戏体验成本，就要计算：满足配置要求的电脑、网络费用、提高体验的游戏手柄、居住的环境有没有摆放电脑桌的空间等等这一系列经济成本。

以及下载游戏的时间成本，学习游戏操作的时间成本（即游戏门槛），玩游戏的时间成本，甚至购买硬件的时间成本。

严格来讲，还要包括获取游戏资讯的成本、购买游戏这个行为本身的成本，不过这些在单机时代非常重要的问题（游戏杂志和软件店）在网络时代都得到了一定程度的缓解，所以很多人就忽视了这方面的成本。

我们很多从业者是硬核游戏玩家，很多家庭条件也不错，很容易忽视掉这些成本，也高估了轻度玩家对游戏的热情能够克服这些成本，以及低收入玩家能够负担这些成本。

回顾历史我们可以发现，这二十年中国游戏的体验成本是在持续下降的。

下面笔者就从单机游戏开始，为大家讲解这些容易被忽视的成本。

低成本为王的“小霸王”

我们所说的“单机游戏时代”，其实主角并不只是PC。

还可以细分为FC兼容机和盗版卡的“小霸王”，以水货游戏机和水货游戏为主的MD、SFC等后续主机，最后才是PC单机游戏。

而其中，小霸王的影响力往往被低估了。

“小霸王”时代的FC兼容机凭借便宜的价格在中国二三线城市攻城略地，是很多玩家的童年回忆，在很多玩家眼中小霸王才是单机游戏时代的代表。

小霸王的快速发展离不开中国大环境的变化：

一是90年代电视在中国的迅速普及。

有了电视，游戏机显示屏相关的功能就可以交给电视来承担，降低了游戏的体验成本。

这个商业模式其实也不少见：如果新产品部分模块可以由已普及的产品来承担，那么就可以降低总成本。

中国市面上曾经有“裕兴VCD”这一形态，其实也是同样的思路，就是把传统电脑显示器的功能交给电视台承担，从而降低用户的体验成本。

非游戏领域也有类似的案例，把iPod touch变成iPhone的“苹果皮”就是这样一款产品。

不过这些产品的成功很依赖原版产品线留下的市场空白，一旦原版产品开始扩展低价市场，市场空白就会被挤压，裕兴VCD和苹果皮都在“真货”降价后迅速销声匿迹。

二是小霸王软硬件盗版带来的低价优势。

小霸王作为兼容机硬件加上盗版软件，整体体验成本远低于等正版主机和正版游戏，这也是小霸王能够占领市场的重要原因。

而MD和SFC等主机虽然画面品质远高于FC，但是没有小霸王软硬件的价格优势，销售渠道也受到水货供应限制，影响力就小得多。

当时的电子游戏杂志上充满了邮购那些新世代游戏的广告，价格远超普通民众消费能力不说，很多还是骗子，最终能体验到的玩家只是极少数。

虽然画面优秀但价格高昂，导致FC后续的SFC等主机在小霸王面前毫无竞争力，影响力也远小于小霸王。

这点可以用游戏软硬件知名度等调研验证。

玩过FC兼容机“小霸王”会有不少，但MD、N64、土星甚至PS的玩家数量就会大大降低。

也可以用IP认知度来调研验证。

《魂斗罗》等FC游戏IP在中国影响力很大，但发源自MD游戏的IP《光之继承者》、《梦幻之星》、《超级忍》就不是一个数量级了。

而《魂斗罗》之所以比其他FC游戏更有名，主要原因是游戏容量小，是当时常见的《100合一》游戏卡上的常客。

而初次玩FC的小朋友，则会根据游戏数量越多越好玩的KPI，选择《100合一》。一个证据是，《魂斗罗》在日本的知名度就远不如中国，因为日本没有《100合一》。

MD游戏有个例外，《索尼克》IP知名度非常高，原因有三点：

1. 当时有《小神龙俱乐部》同名动画；

2. FC上有从MD上移植来的同人游戏；

3. 当时的OICQ还有索尼克的头像~

从FC和当时其他游戏主机的对比就能发现，FC受众之所以那么广不是因为游戏画面有多好，关键是价格便宜用户群才大。

这点在日本掌机市场，由GameBoy得到又一次验证。

论画面，GameBoy的画面是差多了。

远不如同时代彩色画面的NGP，但低廉的体验成本是GameBoy成功的根本原因。

经过FC和GB的成功，“低价主机”已经成为任天堂坚持的核心任务，而3DS等任系主机在最初由于没采用低价战略销售遇冷，也在验证这一战略的正确性。

不过，小霸王虽然火，但行业瓶颈逐渐体现。

首先，整个市场生态却非常不健康，完全依靠盗版商对正版的“拿来主义”。

创造主机和硬件的人并没有赚到钱，有外星科技这样的公司也曾试图在小霸王上开发游戏，但后来他们发现自己也被盗版了。

其次，小霸王价格再低，它的本体Famicom也是一台1983年推出的主机，画面早已落后于时代，游戏的开发也早已停滞，小霸王无法为玩家提供更长久的内容支持。

随着商品房市场经济化，城镇居民尤其是一二线城市居民收入的提高，小霸王虽然在下沉市场继续攻城略地，但在大城市已经力不从心了。

最终，在中国家庭娱乐中，小霸王的地位逐渐让位于电脑，中国游戏业的PC时代来临。

PC单机游戏的试错时代

早期互联网尚未普及，还没有网吧这种业态，而是有和包机房类似的“包电脑房”。

最早“包电脑房”的主流游戏是《仙剑奇侠传》这类RPG，但是由于画面表现差、电脑成本高，换代快，以及按时长付费的商业模式，导致包机房并不受到老板们的青睐。

相比之下，“街机厅”生命力旺盛许多，即使是在明令禁止“街机厅”的时代，也有许多背景够硬的地下街机厅偷偷摸摸运营。

因为当时的街机画面和游戏性非常高，体验远胜早期的电脑游戏，再加上投币的商业模式比时长付费赚钱，导致街机厅远比“包电脑房”发达。

但是电脑有个核心优势是街机没有的，功能性极强。

电脑你可以用来办公、写作、看电影，而街机只有游戏。

如果一个设备属于多功能终端，那么它作为某一功能的成本会比实际价格要更低。

电脑虽然比同时代的游戏主机要贵，但是电脑的强大功能性开始走进大众的生活，游戏机可以没有，但电脑不能没有。

当时有很多文字工作者，都开始用电脑写作，比如王小波。

电脑还可以制图、排版、学英语……游戏机能吗，显然不能。

这也是PSP在中国的流行逻辑。

PSP除了打游戏还能看视频听音乐看小说，在手机不发达的时代，它满足了许多中国人的日常移动娱乐需求。

由于功能强大，综合算下来PSP作为游戏机的成本并不高，因为你买MP4也要花不少钱呢，不如多花一些钱买PSP，还有索尼的品质保证。

电脑开始走入百姓家，单机游戏也出现在新华书店的音像制品区，“包电脑房”逐渐消失。

但此时，面向家庭的单机游戏发展并不顺利。

一是因为硬件，电脑价格仍然很高，普通玩家很难拥有。

二是因为软件，正版PC游戏价格48元不仅贵，最重要的是：你无法试玩，而很多游戏在国内的主流配置上根本跑不动。

国外这个问题相对就没那么严重，一是有正规的游戏展会和商店提供试玩，二是主流的游戏主机不需要玩家考虑配置的问题。

笔者当时用48元压岁钱买了人生第一款正版PC游戏《小鸡快跑》，结果玩的时候发现亲戚家的赛扬电脑根本带不动，又无法退货，花的钱只能当打了水漂。

当时的单机游戏市场情况是：有电脑的本来就很少了，其中用来玩游戏的更少，满足当时单机游戏配置的电脑更是少之又少。

然后这些玩家，还不一定买正版游戏。

盗版游戏商起码还允许玩不了换一盘呢，正版游戏买了玩不了就只能砸手里。

很多文章控诉单机产业毁于中国玩家不尊重游戏版权，笔者以亲身经历告诉你，不是不想支持正版，而是当时的PC游戏产业不完善导致用户体验很差。

后来86元高价的《血狮》更是摧毁了玩家对国产单机游戏的信心的最后一根稻草。

一开始你说得那么好听那么伟大，大家信任你花大钱支持你，结果你做出个什么东西？（PS：希望《黑神话》不要重蹈《血狮》覆辙）

《血狮》的问题其实不只是单个游戏品质的问题，而是整个产业都出了问题。

如果《血狮》像国外游戏业做展会和店铺试玩，有游戏杂志对游戏客观可信的评测，起码不会出现玩家用86元巨款“开盲盒”开出一坨屎的情况。

而这时，网游出现了，它对饱受“开盲盒”摧残的单机玩家说道：要不你先试试？

中国进入了网游时代。

网游的天时地利人和

如果我们回顾单机时代游戏公司的策略，无非是：

降价换销量；

直销降成本；

增量显实惠。

这些策略在当时也起到了一定的成效，但比起网游的降维打击就显得不值一提，就好像你还在努力提高刀剑的杀伤力时，对手直接掏出了手枪。

这是网游本身的优势。

不过，网游要火主要靠三个大环境的变化，都与体验门槛的降低有关。

一是整体上网资费的降低，二是电脑价格的下降，三是网吧的出现。

整体上网资费降低，一是得益于WTO，二是得益于一些学者·官员们的先见之明，通过鼓励市场竞争为我们创造了良好的互联网商业环境，我们才能有这么多具有全球竞争力的互联网企业。

现在很多舆论都在宣扬“万恶的市场经济”，但实际上正是因为市场竞争，百姓才能享受到高质量低价的产品和服务。

而电脑价格的下降，也是得益于市场经济。

2002年1月，神舟电脑凭借“四千八百八，奔四扛回家”的广告语迅速走红，月销量迅速突破20000台。这一年神舟电脑销量达到20万套，销售额超过10亿元人民币，进入全国台式机销量排名前五位。

后来神舟电脑位居全国台式PC销量第二名，市场份额仅次于联想。神舟的出现，威胁到了其他PC厂商的地位，很多厂商开始通过降价的策略来挽回消费者，最终推动整个PC产业普及。

“价格屠夫”神舟的入场拉低了电脑市场的整体价格，也提高了PC在中国家庭中的普及，扩大了PC游戏的潜在受众。

但要说真正为PC网游推广做出最大贡献的，还是要数网吧。

网吧本质上是提供“体验租赁”服务的一种商业生态，通过租赁降低了玩家体验游戏的成本，这和海外游戏行业最初的商业生态“街机”很像。

神舟电脑价格再低，对于很多家庭依然是无力承受的，而网吧通过租赁模式让这一体验成本降到了最低。

更重要的是，网吧的商业模式也比过去的“包电脑房”健康：零食、饮料、网吧会员和点卡销售都可以创造更大的商业利益。

这里面的门道很多：有的网吧费用低，但零食饮料价格高，而玩家又不可能远离电脑太久（甚至不愿离开），最后羊毛出在羊身上，网吧老板赚大钱。

相比“包电脑房”，网吧的体验成本虽然降低了，但实际上赚的钱并没有少，甚至更多。

网络游戏本身也是如此；虽然玩家在网游上的花费可能远高于单机游戏，但实际上它的初次体验成本是非常低的。

比如《石器时代》，一张15元的点卡能玩50小时，那48元的单机游戏你能玩几个小时呢？

更何况，剧情向的单机游戏的安装和存档模式，与作为“体验租赁”的网吧融合度很差，就算不玩网游，很多人也只会选择CS等局域网联机游戏。

时长付费模式本来就比买断式付费体验成本低，而其中很多网游会采用送客户端送体验时长的形式让玩家免费体验，进一步降低了体验成本。

比如《电脑游戏攻略》随杂志附赠《金庸群侠传Online》光盘和体验时长，不仅给了体验游戏的机会，还省去了下载客户端的时间和费用。

这样一对比，正版单机游戏昂贵还不能试玩，网络游戏便宜还可以体验，各位会选择哪一个呢？

网游就这样轰轰烈烈地发展起来了。

免费网游的分支进化：页游

相比以时长计费的点卡制网游，道具付费的免费网游更进一步降低了体验成本。

这一时代PC游戏的商业逻辑本质上仍然是降低体验成本：以前不是新玩家送免费时长吗？现在不用点卡了，直接免费体验！

据说这种商业模式最早源自《传奇》私服，效果爆棚后被官服借鉴，成就了免费网游的时代。

后来又有了页游，相比传统客户端网游，页游的体验成本又一次降低。

以前玩家还需要花费时间来下载客户端，页游连下载都不需要，点开即玩，而且它对电脑配置的要求也更低。

页游的异军突起再一次揭示了一个事实：画面并非游戏的核心元素。

这一点，过去被小霸王证明了，后来也被手游证明了。

有很多游戏还以“用虚幻引擎打造”作为卖点，在笔者看来都是走进了死胡同，在游戏领域，画面一直都是锦上添花。

甚至有的游戏因为画面太好影响了低配置主机玩家体验，最后反而限制了自己的玩家群体。

有传言说，某某知名网游本来是某高端网游的附赠，后来某知名网游火了，高端网游没火。

先不说这传言是否属实，起码那个高端网游没火是事实。

这种现象在FPS游戏领域更加明显，就像CS画面早已落伍，但依然有很多玩家喜欢玩，因为帧数、手感等元素在FPS游戏中的重要性碾压画面。

当然，对于非硬核fps游戏玩家而言，画面还是很重要的。

但有时的确没得选，比如笔者和朋友去网吧打游戏，如果玩FPS的话最终还是玩老CS，因为要搞定账号联网什么太麻烦了，CS打开即玩，YES！

而页游的蓬勃发展，其实也得益于“打开即玩”，对于一些特殊环境还有加成。

想问各位，有没有一个地方的电脑满足以下条件：

配置落后于时代，你长时间使用但是你无权或者不方便安装游戏，而且原则上这个电脑不是用来打游戏的。

如果你马上猜到，那你可能也是页游的目标用户。

一言以蔽之：碎片时间摸鱼玩家。

2010年CNNIC发布的《中国网页游戏市场研究报告》公布了网页游戏用户的职业结构，其职业分布有个明显的特点：有闲，经常面对电脑，而电脑不太适合玩游戏。

报告也指出，相比网络游戏整体，页游用户拥有更多的高学历玩家和更少的低学历玩家，这也符合页游玩家的职业身份。

现在页游虽然熄火了，但很多理念依然闪耀，懂的都懂。

手游时代前夕的蓄势待发

其实从页游的发展上，已经能依稀看到手游成功的雏形，但时代并没有那么快来临。

大环境方面，电脑价格下降、宽带上网费用下降、网吧行业继续红火，都是一些量变没有质变。

不过大环境上有个值得一提的现象，就是以联想ideapad Y450为代表的游戏本开始发力。

游戏笔记本电脑在大学生群体的流行其实也是笔者之前提到的，多功能设备的优势。

虽然台式机性价比高，但学生还是要把电脑拿到图书馆去写报告写论文的，在这个大需求的前提下，游戏笔记本就显得非常超值。

在免费网游称霸的时期，虽然iPhone和安卓已经诞生，但由于价格等因素没有普及，手机依然是诺基亚的天下。

当时的手游画面远不如电脑操作，也不如电脑方便，虽然诞生了N-Gage这样的特殊造型手机，但299美元的价格难以普及，无法普及就没有游戏公司愿为它开发游戏，形成恶性循环。

对于一个游戏玩家，普通手机+GBA的配置更具性价比，笔者当时用的手机是松下X77，相比之下N-Gage简直是天价。

这段时间的手游只能说是端游主菜之外的甜点，还没有引起游戏从业者的重视，有Gameloft这样的前浪苦苦挣扎，但后来很快就被拍死在沙滩上了。

Gameloft告诉我们：很多时候抢先入局并没有先入优势， 一个游戏公司的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。

手游的时代显然还未到来。

但是很快，iPhone的第二代产品iPhone 3G，为我们带来了iPhone历史上最最最伟大的一个功能App Store，也预示着手游时代的正式开幕。

手游时代开幕

现在来看，智能手机取代电脑是必然的。

在现代中国社会你可以不用电脑，但不能没有手机。作为生活必需品的手机，它作为游戏设备的成本被大大压缩了。

在生活娱乐方面，它既是比电脑更强的多功能性设备，又有便携性强的优点，手机的发展斩杀了数码相机、随身听、MP4、GPS等一众数码设备，后来又把目光瞄向了瑟瑟发抖的娱乐用电脑。

2008年6月9日iPhone 3G在WWDC大会上正式发布，这款产品的最大特点直接通过官方名称反映出来——3G。然而iPhone 3G其影响力不只在升级的3G网络，因为它带来了App Store。

包括苹果联合创始人沃兹尼亚克在内的一部分人甚至认为，App Store的意义比初代iPhone更重大，因为它的出现彻底改变了整个移动产业的发展趋势。

App Store的出现一改iPhone的封闭环境，开放的商业生态让更多的公司因iPhone收益。

表面上Apple的利益受到了一定的影响（比如很多人不用苹果官方的地图和message功能），但开放的生态促进了市场竞争，用户能在iPhone上用到更好的软件。

笔者认为，如果当年iPhone继续搞封闭而安卓开放的话，那么现在市值第一的就是谷歌而不是苹果。

也正是从App Store，智能手机在功能性开始超越传统电脑，成为互联网的核心。

当然，在中国，智能手机普及的过程是漫长的。

虽然iPhone 3G在2008年就发售，但很长一段时间，上面的游戏以水果忍者等单机游戏为主，除了设备价格高昂外，还有手机网络资费和网速的原因。

在中国这个问题更为明显：2008年1月广东移动的一份资费表可以看出，资费不仅昂贵，而且是CMWAP。

用一句简单但可能不够严谨的话说就是：CMWAP只适合看网页。

后来几年，移动资费下降过几次，但一直都是不痛不痒，比如开始不区分CMNET和CMWAP，但总体来看还是非常昂贵。

2011年，笔者与好友站在被工地环绕的网商路699号门口等人，谁也没想到，这里未来会那么繁华。

期间好友告诉笔者，他最近一直在玩iPhone上的《水果忍者》，非常好玩。笔者体验了几把，后来就把手上的N95换成了iPhone4S。

但谁也没想到，手游未来会如此兴盛。

2011年，诺基亚在海外已经面临智能手机的冲击，不过在国内凭借好口碑和低价格依然是手机行业的老大，但这已经是最后的回光返照。

巨人倒下的速度太快了，快到巨人自己都没警觉，起码这位来自微软的CEO曾经说过：诺基亚不会被微软收购。

在2009年后很长一段时间，手机上网资费还是以M来计算，套餐里包含一部分免费流量，超出套餐部分按每M阶梯计价收费。万一超了流量，话费就是天价。

2014年开始，月户均移动互联网接入流量增长开始加快，2016开始“倍增”式发展，2017年突破1G。

这一年，也恰好是极度依赖移动互联网的抖音开始发力的一年。

如果张一鸣早几年推抖音，可能抖音就撑不住死掉了。

2017年天时地利人和，张一鸣开始播种抖音，而那些前辈成了抖音最好的养分。

很多人说抖音赶上了好时候， 但笔者认为，张一鸣接地气的思维是抖音成功的核心原因。

笔者见过太多开口闭口“宏观思维”的战略分析师，他们2009年就用着不用考虑流量的资费套餐，他们也察觉不到老百姓有多斤斤计较这几十元的流量费用，他们只会认为提出这些细节的人“过于纠结细节，没有宏观思维”。

就像前几年有个大制作大宣传的游戏，虽然表面上光彩夺目，但细节的平衡性做得一塌糊涂，几乎所有的同类型游戏开发者都不看好，后来也理所当然滑铁卢了。

有从业者的评论说得好：“老板关心战略，不关心细节。”既然不关注细节，那就不要怪手下糊弄你了。

言归正传，我们继续说体验成本。

流量白菜价时代

月户均移动互联网接入流量超1G的2017年左右，有几个大事儿，让一些玩家的互联网体验成本大大降低。

一个是中国联通2017年初推出的冰激凌套餐，被业内认为是三大运营商全国性4G套餐中对于“无限流量”的率先尝试，但价格实在太高，只能说是重在参与。

真正的王者是2016年末推出的腾讯王卡。

腾讯与联通合作推出“腾讯大王卡”套餐，每月只需19元月租，以腾讯系App免流量费为主打卖点——大王卡用户不仅能在应用宝内免流量下载和更新全网应用，还可以免流量费使用微信、腾讯视频、王者荣耀等腾讯系App。不过如果用户一旦使用了其他的非套餐内APP，1GB流量需要1元费用。

这个套餐的用户数是多少呢？

2018年中国联通4月运营数据显示，其移动用户净增占三大运营商合计移动用户净增的32%，连续4个月实现份额的增长。腾讯王卡的用户数已经超过 1 亿，仅全年第一季度九基本完成全年计划。

到了22年1月，大王卡升级公告里公开的大王卡用户数据是2.8亿，那联通的移动用户有多少呢？官方公布是将近3.2亿。

可以说将近87.5%的联通用户都是大王卡的用户，或者说得更进一步：这87.5%的联通用户都是腾讯应用的忠实粉丝。

腾讯大王卡的成功也引领了运营商推出同样的免流量卡：《中国消费者报》报道中写道：“腾讯大王卡已经上市5年了，在其带领下，三大电信运营商前前后后推出了几百款包含一定的定向流量的日租卡套餐，其实很受某些特定用户的欢迎，累计发展了数亿用户。”通信行业资深观察人士付亮对《中国消费者报》记者说，“目前仍有数亿用户在使用此类日租卡套餐，虽然没有公布这方面的数据，但估计超过三大电信运营商16亿手机用户的三分之一。”

这占联通87.5%的2.8亿腾讯用户中，有多少是玩《王者荣耀》的呢？

我们算一算：《王者荣耀》安装包是1.9G，玩一小时流量网络上很多人计算的结果是50M，按一天两小时、三十天一个月来计算是3G。

如果换成别的卡是什么价格？

2018年6月中新网的《一直在提速降费 为何手机用户话费不降反升？》中提到的其他运营商的资费价格：“58元包括1GB流量，150分钟免费通话。”

这个价格差，就是用户选择腾讯大王卡的理由。

如果没有大王卡，用户玩手游的体验成本就会大幅增长，不利于手游人口的增加。

当然，并不是只有腾讯发现了流量包的重要性，字节跳动也开始了布局。2017年起，字节跳动分别推出了与联通合作的“今日头条懂我卡”，以及和电信合作的“今日头条关心卡”，也同样瞄准了降低手机资费这一用户痛点。

其中和联通合作的“头条关心卡”，费用比腾讯王卡还低。

后来的事儿大家都知道了，腾讯手游和抖音短视频攻城略地，成就了如今的手机娱乐格局。

后记

本来笔者想写个用理论指导实际的预测篇，但限于篇幅实在写不下了，以后有机会再慢慢补。