赢在起跑线上的金立，为何落在了别人后面 | Morketing品牌新故事 ⑤

文 | Ben

2017年4月10日，AlphaGo挑战“世界围棋第一人”柯洁的消息公布后，金立第一时间在微信上发布了柯洁手持金立手机的海报。

早在2016年，AlphaGo以4:1的总比分战胜韩国选手李世石后，金立迅速签下柯洁作为品牌代言人，支持柯洁应战AlphaGo。

然而2017年5月份的“人机大战”呈现出了一边倒的局势，柯洁以3:0的总分完败AlphaGo。比赛期间，柯洁一度落泪，并在赛后哽咽称：它太完美我很痛苦，看不到任何胜利的希望。

代言人柯洁的惨败，可以视作金立帝国即将深陷危机的一个预兆。

同年，金立手机销量惨淡，原计划挑战3800万台，保底3000万台，结果只销售出1494万台。销量的惨淡，导致各路危机，纷至沓来。

截止今年上半年，作为在手机市场摸爬滚打16年的老品牌，金立早已从过去第1的位置跌落到现在的第9。如果再和年仅8岁、上市不久的小米相比，金立更令人惋惜。

金立深陷危机的原因，已经有了许多的分析和报道。我们无意面面俱到，只想追溯到2013年。这一年，金立发现了一条新的道路，如果沿着这条道路一路向前，金立建立的帝国，很有可能坚不可摧。

“最拍照手机”

2013年11月，金立推出了旗舰智能手机E7，号称"最拍照手机"。

这款手机采用后置1600万、前置800万像素的双AF摄像头。宣传中，金立提出了 “既要画质也要分辨率”的口号。当时的金立总裁卢伟冰认为：“在拍照方面的，E7至少领先行业一年时间。”

2个月前，金立推出E6时，就很注重手机的拍照功能。卢伟冰为了寻找最清晰的摄像头，在索尼和OmniVision中来回比较，最终选择了后者，OmniVision也是Iphone4摄像头的供应商。

卢伟冰为何要主打拍照，并作为金立的差异化定位？

“虽然E7的处理器、4G功能也比较有特色，但这仅仅是一款手机的基础功能，或者说是标配功能，它很难让你的产品形成真正的差异化，而只有产品上的拍照功能才能真正形成差异化。”卢伟冰说。

按照卢伟冰的设想，E系列产品会持续主打拍照，将来用户提到E款手机，就会想到拍照手机；想用手机拍照时，自然会想到E款手机。

卢伟冰实际重新给金立产品定位，明确了设计思路，也拓展了目标群体：更年轻的群体。

E系列产品在宣传上，采用了更加年轻化的方式。比如金立携手腾讯视频，联合出品了首部互动功能喜剧《快乐ELIFE》，该剧由何炅领衔主演，是一部青春轻喜剧。4年后，当金立推出S10，重新高举“拍照”的旗帜时，还会再次和腾讯视频合作，不过这是后话了。

正当金立推出E7，主打拍照功能时，其它手机还没有真正意识到拍照的重要性。

Vivo还在注重音质，想做一款音乐手机；小米则以促销为主。尽管vivo和OPPO也推出了拍照手机，但才800万像素，和金立的1600万像素差距不小。华为要在2年后，才会推出主打拍照的P8手机。

金立，在手机拍照领域，领先一步。

“成功男人的标配”

按照常理，既然金立已经将拍照作为差异化定位，就应该乘热打铁，快速跟进。但整个2014年，金立在拍照方面几乎没有突破。唯一值得注意的S系列首款旗舰机S5.5，也是以薄为主。这款手机的拍照配置是前置500万、后置1300万，拍照功能反而不如E7。

2015年，金立董事长刘立荣回归。金立的差异化定位，也因此改弦易辙，从拍照转变为续航。

7月，金立推出了M5，号称要打造“中国第一款超级续航手机”。M5的超级续航包括长待机、智能功耗、快充、反充等手机功能。刘立荣在接受央视采访时，介绍M5拥有27项技术发明专利。

主打续航的金立，实际上将用户锁定在商务等高端人士。

金立成为国足赞助商，签约时，刘立荣发言：“金立一直将目标人群瞄准商务人士，我们的手机用户中也不乏热爱中国足球的球迷。我们认为体育的另一面就是商务。”

针对金立主打的超级续航功能，时任国足主教练阿兰回应道：“我希望金立超级续航注入到国家队每个球员体内！”

M5超级续航的推出，让金立重新找到产品差异化定位，并将商务人士作为了目标用户。此后，金立主要产品的设计、改进和宣发，几乎都围绕解决商务用户痛点来进行。

12月底，金立乘热打铁，推出了M5 Plus，继续主打超级续航。主打超级续航后，整个2015年，金立全球共卖出了3000万台手机。2016年年初，金立定下全球销量4500万台的年度目标：国内市场3000万台以上，海外市场1500万台以上。

为了实现这一目标，金立做了一系列的策略调整。首先是更新logo，采用了世界通用的“笑脸”，并将slogan从过去的“金品质，立天下”改成为“科技 悦生活”。

其次，签下冯小刚和余文乐作为品牌代言人。金立希望冯小刚能巩固过去的商务人士，余文乐则能拓展更多年轻的商务人士。金立副总裁俞雷表示，冯余组合是金立品牌的继往开来。

冯小刚和余文乐签约后，随即推出了微电影《手机芯战》，两人反复强调“内置安全加密芯片”，助力金立新推出的M6 Plus。这款新机为金立赢得“2016年度最佳安全手机奖”的称号。

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金立的M6 Plus强调安全有一个现实背景。2015年，全国电信诈骗案高达59.9万起，涉嫌的诈骗金额为222亿元，伪基站诈骗尤为严重。M6 Plus则保障了商务人士的安全——支付安全和隐私安全。金立手机，也成为“超级续航+超级安全”的配置。

刘立荣非常看好M6 Plus和M6。刘立荣曾在公开场合表示，手机市场竞争激烈，差异化战略是生产之道，金立的差异化核心就是M系列。新推出的M6和M6 Plus，正是金立不断凸显差异化优势的表现。

但现实并非都符合刘立荣的判断，至少华为Mate系列手机定位就和金立雷同。

2015年华为发布Mate8，同样主推商务人士，同样打出了超级续航和安全的标识。Mate8的超级续航给出了具体时间：普通用户使用时长2.36天，重度使用1.65天。并提出了“充电半小时，使用一整天”。一年后，华为推出了Mate9，华为消费者业务CEO余承东表示，Mate9从芯片和系统两方面进行了深度优化，能给用户带来更极致的体验。应该说金立面临着华为极大的威胁和挑战。

然而金立继续推进差异化战略。2016年底，金立发布了顶级商务旗舰机M2017。这是金立首款采用“安全加密芯片+活体指纹监测”的技术手机。该款手机还被打造为“成功人士的标配”。宣传片由冯小刚、徐帆夫妇主演。

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金立的主打安全和续航取得了不错的成绩。2016年，金立全球销量达4000万台，尽管没有完成4500万台的目标，但相比于2015年，增长了21%。不过相比于vivo和OPPO实现78%和109%的增长，分别达到7800万台和1亿台的销量，金立的销量和增长就不那么突出了。

探寻原因， 恐怕在于2016年vivo和OPPO都将拍照作为主打功能，将年轻群体作为主要用户。vivo 先后发布了X7和X9，在自拍方面实现了突破，致力于柔光自拍，并先后请到宋仲基和彭于晏担任形象代言人。

OPPO则宣称要做“全新拍照手机”，先后推出R9和R9s，请到杨洋和杨幂作为形象代言人。值得一提的，2016年，小米发布了MIX 概念手机，吹响了全面屏的号角。金立将会因为全面屏时代的到来而猝不及防。

全面屏，滑铁卢

或许是看到vivo、OPPO巨大的销量和增长，金立重新将拍照放在重要位置。

2017年2月，金立发布了智能手机A1&A1Plus系列，在注重续航的基础上，提高了自拍时的照片质量。卢伟冰在发布会上说：“我们已经注意到，越来越多的人都通过自拍来表达自我；无论何时何地，他们也倾向于借助各类社交渠道来分享他们的照片。作为一个以消费者为导向的智能手机制造商，我们希望使自拍体验进化，也希望以最合适的价格提供最好的产品组合。”

但金立在拍照上取得突破的，要数S10。这款手机是金立在5月份发布的四摄拍照旗舰机，在前后各搭载两颗摄像头，正式开启了手机四摄拍照的新纪元。这款手机由歌手薛之谦代言。

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为了进一步宣传S10，俘获年轻群体，金立时隔4年再次携手腾讯，定制了网剧《异地恋》。

尽管推出了S10，但金立依旧很在乎商务手机。

2017年5月，金立推出M6S Plus，延续超级续航和内置安全加密芯片，请到“达康书记”作为形象代言人；9月25日，金立推出全面屏旗舰机M7，主打商务，请到《欢乐颂》中的“安迪总”刘涛担任形象代言人。

金立推出全面屏的前后，对手也推出了全面屏。

9月11日，小米推出全面屏2.0，这款全面屏的机身由陶瓷制作；9月30日，vivo推出了X20全面屏，鹿晗代言。在一个月的时间里，就有3个手机品牌推出全面屏。

全面屏时代，骤然来临。

2个月后，金立在深圳一口气推出了8款全面屏手机，覆盖了金立全款产品和全部价位，金立率先向全面屏转型。

刘立荣在发布会上说道：“全面屏势不可逆，势不可挡，今年年初，金立就判断全面屏是下半年的潮流，事实也是如此，而金立的全面全面屏战略，同时也是产品创新和产品差异化的战略。”

这一次，金立将全面屏作为了自己的差异化战略。

发布会后，金立与京东签订了重要战略合作协议，宣布12月份，金立多款全面屏新机不仅在京东线上开售，也将会入驻京东之家，并在线上线下同步开启举行“旧手机换全面屏手机”的活动。

然而全面屏新机和京东的战略合作并没有刺激金立的手机销量。业内人士称，金立发布的几款全面屏新机，功能定位重复，差异不大，而且整个2017年，智能手机的销量都显得疲软。

金立全面屏手机销量不甚理想，又造成非全面屏手机库存积压，导致资金难以回笼。此外，金立过高的营销费用，也压的金立喘不过气来。整个金立，正面临着“山雨欲来风满楼”的局势。

“输赢一定不是一时的高低”

2018 年初，被金立拖欠货款的供应商，向法院申请冻结刘立荣的公司股份和房产。法院随后冻结了刘立荣 41.4% 的股权。随后，金立陷入资金链危机，被曝拖欠营销费用 60 亿元。

随后的3个月，金立不断推进自救措施。刘立荣曾公开表示金立将分三个步骤来解决资金链问题：首先，引入合作伙伴，确保生产与销售；其次，引入战略投资者，补充资金，增加公信力；最后，出售资产偿债，获取债权人支持。

4月2日晚，金立官方发布公告称在前期引资保生产方案之后，将对工厂裁员50%以降低费用。

“金立正在变卖一些设备和工业园的厂房筹钱”，一名手机供应链企业曾向前来采访的媒体表示，“目前除了变卖资产外，没有听说融资。”

金立陷入危机后，连续赞助了11年的围甲被华为取代。

喜欢下围棋的刘立荣曾说过：“下棋也好，做手机也好，都是一个过程，是长期的过程。对于过程来说，它一定有高低起伏，潮起潮落。竞争到最后，输赢一定不是一时的高低，而是要看经过长久的坚持之后，所能达到的水平。”

这一次，处于低谷和潮落中的金立，是否还能东山再起？

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