娃哈哈自救路：新品牵手拼多多，干过微商又走电商 | Morketing品牌新故事 ⑧

文 | Toby

在2016年的央视《对话》节目中，娃哈哈创始人宗庆后被主持人问到如何看待马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”五新理论。

他脱口而出表示“除了新技术，其他都是胡说八道。他本身不是从事实体经济的，能制造什么东西？”现场颇有隔空喊话之意。随后他还在多个场合说：“娃哈哈既不抵触电商，又不拥抱电商。”

“呦呦君”酸奶

如今娃哈哈恐怕要打破宗庆后的话了，主动拥抱电商寻求新出路了。近日，娃哈哈在拼多多低调上线了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料，Morketing发现这款饮料在其他电商渠道均没有上架，只在拼多多平台独家销售。

拼多多与娃哈哈“气味相投”

“呦呦君”是拼多多与娃哈哈联名定制款乳酸菌饮品，100ml*40瓶单独购买的价格为60元，用户发起拼单的价格为54元。在商品详情页显示，“采用全进口乳原料，6种乳酸菌协同发酵，0脂肪，0胆固醇”。

为什么娃哈哈会选择在拼多多上进行独家销售？这是一款娃哈哈与拼多多联名定制的产品，可以说只针对线上的拼多多用户群体，是娃哈哈在电商领域的一次新尝试。

根据企鹅智库最新发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多的用户群主要集中在三、四线城市及以下地区，包括广阔的农村人群，拼多多用户七成为女性，从地域上看，四线以下城市用户占比38.4%,三线城市用户占比20.4%，二线城市用户占比29.2%，一线城市用户仅占12.0%。

一个有意思的数据，有41%的用户因为便宜在拼多多上“囤货”，这样的群体画像与娃哈哈的用户群体和地理位置不谋而合，娃哈哈饮料的定位于普通消费者饮料，价格便宜，占据大部分中低收入者市场，而拼多多的主流人群也是三四线中低收入者，定价与定位都是相符合的。

以前娃哈哈产品可以通过其发达的销售网络可以触及中国每一个乡镇的小卖部，如今中国三四线甚至农村地区的小镇青年和大叔大妈们也能在网络上购得娃哈哈产品。

对于拼多多来说，与品牌合作可以提高平台调性，提升消费者信心。拼多多最新上线“品牌馆”达到479个，例如苹果、三只松鼠、御泥坊、清风、安踏等品牌。如今拉上娃哈哈这一家喻户晓的知名品牌，也算是应对外界对其产品劣质假货的评价。

娃哈哈近年销售额

娃哈哈多元化发展是自救还是折腾？

娃哈哈这几年的发展呈现节节败退之势，从2014年娃哈哈销售额为720亿元，下滑7%；2015年娃哈哈实现销售额494亿元，同比下滑7.55%；到了2016年，娃哈哈的销售额达到529亿元，最近五年中其业绩下滑幅度之大，远超过其他同行。

随之而来的是宗庆后财富的大幅缩水，2013 年，宗庆后的个人净资产为 116 亿美元，位列福布斯全球富豪榜第 86，他当时摘得中国首富“桂冠”。但好景不长，2016年他的排名跌落至 188 名，个人净资产缩水到 62 亿美元。

娃哈哈的多元化发展正是为业绩下降埋下隐患，你可能不知道娃哈哈除了在饮用水、碳酸饮料、蛋白饮料、茶饮料、罐头食品上疯狂推陈出新外，它还尝试过做童装、奶粉、白酒、购物中心，这消耗了大量储备资金，无一例外最后结果都是铩羽而归。

外界将其失败的主要原因归结于在产品上进行盲目创新，导致竞争力逐渐减弱，而且娃哈哈的多元化发展战略导致品牌的辨识度非常低，只产生了几个类似与矿泉水、AD钙奶、营养快线的爆款产品，其余产品辨识模糊，这也预示着娃哈哈老品牌进入创新乏力期，市场也逐渐衰退。

最近一两年是娃哈哈重新回归主线的重要节点，宗庆后再次喊话“专注主业、小步快跑“，2016 年 2 月，娃哈哈主推瓶装水、儿童饮料和清淡饮料这三大系列，力推新产品，包括娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶、猫缘咖啡等。

娃哈哈天眼晶睛

拥抱电商，娃哈哈品牌传播两条腿走路

今年娃哈哈推出了一款新的饮品“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳，它采用了中南卡通股份有限公司创作动画片《天眼传奇》的人物形象。该动画片在央视少儿频道播出，娃哈哈认为和这个 IP 合作能“提升产品附加价值”。

这是一款主打护眼的功能型饮料，给人以保健品的错觉，在天眼晶睛之后，它还将推出针对不同人群的益生菌粉、能辅助降血脂的轻之八宝粥等产品。

在销售方式上，娃哈哈摒弃了传统的线下“联销体”，而是在线上发展消费者“代理+代言”，成为联营者。也就是大部分是走微商渠道销售，但在今年4月份因运营模式和代理政策频频变动引发代理不满，被爆出微商代理展开维权的消息。

如今娃哈哈在销售和品牌传播上不仅仅依靠单一的线下渠道销售和口碑传播，无论是淘宝天猫旗舰店还是类似与拼多多这样的新兴电商平台，都可以看到娃哈哈的影子，嘴硬的宗庆后早已松口，毕竟逆时代潮流最终会被市场抛弃。

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