有钱也有闲，小镇青年成爆款幕后推手 | 消费者报告解读

文 | Cynthia

当都市白领们挤着地铁，披着夜色，拖着疲惫的身躯，回到花掉半个月工资租来的甲醛超标的8平米自如房，端着一碗泡面开始新一轮加班的时候，小镇青年们已经穿着精致的服装，开着自己10万元的小轿车，用OPPO手机呼朋唤友，共聚餐馆，拍个快手，玩着王者荣耀，开始了新一轮的消费。

阿里巴巴最新财报数据显示，淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万，达到5.76亿的规模，这次新增的年度活跃消费者中，有80%来自低线城市。

我们突然发现，当大众对小镇青年的印象还停留在“土里土气””“收入不高”的时候，小镇青年的市场潜力已经开始显现。

为什么低线城市成为阿里强劲增长的主要动力？又是怎样的一群人撑起了低线城市的消费力？最近，极光大数据发布了《2018年8月小镇青年消费研究报告》，对以上问题进行了解答。

这份报告中，我们发现了几个亮点：

小镇青年个人月收入达2524元，个人支出占比85.6%，低于一二线青年的89.0%；

39.4%的小镇青年没有背负贷款，而一二线青年中无贷款的比例只占到29.1%；在消费支出上，小镇青年主要集中在饮食、衣物和娱乐支出，总占比达到62%；45.4%的小镇青年不在乎品牌和潮流，显著高于一二线青年的36.6%。

闲暇、多金，需求旺盛，独特的小镇青年

对于小镇青年，并没有一个明确的定义，极光大数据的报告中这样描述：“小镇青年是指生活在三线及以下级别城市且年龄在18-26岁的青年”，可见“小镇”并非我们传统意义上理解的乡镇，而是代表了和一二线城市相对差异化的消费生态。

相对于一二线城市青年，慢节奏的生活状态成为小镇青年的独特标签。小镇青年的年龄大多在18-26岁之间，尽管他们的学历普遍不高，本科及以上学历所占比重不超过三成，但是却大多在家庭的安排下从事着体面、稳定的工作，工作压力较小，享受着小镇独有的悠闲生活。

当然，小镇青年的收入水平确实与一二线城市有一定差距，但是由于他们大多与父母同住或自有住房，且房价也远不如一二线城市的高昂，因而不必面临巨额的房贷等住房支出，生活成本较低。

极光大数据的报告中显示，小镇青年与一二线青年月收入差距不大，且月支出占比很高，说明小镇青年和一二线青年有同等的消费意愿。

受消费环境的影响，小镇青年在消费过程中不会像一二线青年一样追求品牌和潮流，他们会把更多的关注点放在产品的性价比上，只有不超一成的小镇青年对知名品牌有所关注，45%的小镇青年不在乎品牌和潮流，他们更加青睐价格便宜的产品，对价格的关注度高于一线城市，这也为品牌下沉和小众品牌的发展提供了空间。

工作轻松，通勤时间短，让小镇青年有更多的闲暇时间，娱乐消遣成为空闲时间的主旋律。

他们的休闲娱乐方式非常多样，既包括传统的网吧、KTV等线下娱乐，也包括网络游戏、视频、网购等线上娱乐方式，随着互联网的深度发展，线上娱乐越来越成为小镇青年的主要消费内容。

休闲娱乐方式一定程度上影响了小镇青年的消费支出结构，住房支出在其月支出中所占比例要远低于一二线城市，饮食、衣物和娱乐支出所占比重却都远高于一二线城市，可见小镇青年的消费能力和意愿并不弱于一二线青年。

小镇青年成为行业爆款幕后推手

事实上，小镇青年的消费力量开始获得市场的关注，首先是从电影市场开始的。2014年，三线及以下城镇的电影票房总额达到25%，首次超过了一线城市的23%。得益于影院建设下沉，三四线城市非主流观众成功介入主流。

2017年，《战狼2》的票房突破56亿元，杀进全球电影票房TOP 100的行列，而其80%的票房来自二线以下城市。2018年，《前任3》成为国产史上最卖座的爱情电影，离不开小镇青年的巨大力量。据猫眼电影发布数据显示，三四线城市对《前任3》票房贡献率达到了44.7%，这也印证了最近两年电影市场的一个命题：小镇青年正在扛起中国电影的票房。

小镇青年在观影等文化消费方面的强劲势头，影响了众多品牌主对这一群体的态度。如今，不管是电影市场，还是其他消费市场，“得小镇青年者得天下”都已经成为商业领域最令人信服的设想和预言。

企业未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下，而占据主导的人群也渐渐从精英阶层转移到了小镇青年身上。

从过去一年以来的互联网趋势看，近来爆款的行业和产品，大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。“拼多多”们的崛起，就是小镇青年在品牌推动中巨大力量的显现。

在一片骂声中成功上市的拼多多，于8月31日发布了其上市以来的首份财报，第二季度营收27.09亿元人民币，较去年同期同比增长2489%，活跃买家数为3.436亿，较去年同期增长245%。那些批评与谩骂在一系列亮眼的数据面前，似乎都微不足道了。而据公开数据显示，拼多多的用户中65%来自三四线城市，而其主打的“拼的多，省的多”也是针对三四线对关注价格的消费特征。

被称为“资讯界拼多多”的趣头条，最近也因为上市新闻也被推到了风口浪尖。同样是瞄准三四线市场，截至2018年7月，趣头条APP的累计装机量达1.54亿，月活用户4880万，仅次于今日头条。趣头条的极速扩展正是成功于其将目标用户定位于下沉市场人群，即中国三四线城市用户，该群体用户目前占其整体用户数量超过6成。

用户下沉，小镇青年成未来消费新主力

从电影票房主力到企业新贵的幕后推手，小镇青年的潜力还在持续释放，那品牌主们又该如何抓好这只潜力股呢？

从人口的角度看，我国三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。从人口基数上来说，未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。

从年龄分布来看，中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%，以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。

与此同时，据麦肯锡的预测，随着小镇经济的发展，我国中产阶级的占比将大幅度提升，成为中国消费升级的最主要贡献，其中三四线城市中产阶级将成为增速最快群体，在2022年预计占比40%，小镇青年的购买力将会快速上升。

而互联网的普及和移动互联网的下沉为小镇青年的娱乐和消费提供了更加便捷的方式，加上小镇青年相较一二线青年有更多的闲暇时间去消费，种种因素都推动小镇青年成长为未来的消费新势力。

品牌如何抓好小镇青年这只潜力股？

为了抓住小镇青年这一特殊的消费群体，品牌主们则需要作出更多的努力。

收入有限让小镇青年在消费过程中更加关注性价比，不过分追求品牌效应，品牌忠诚度较低，这反而使得小众品牌更易于实现用户下沉，通过改善细节、降低成本，打造小众、个性化的产品满足小镇青年的独特需求，突出差异化不失为品牌的一个明智选择。

其次，随着移动互联网的迅速渗透，吸引小镇青年消费的渠道也更加丰富，品牌主们不妨更多的选择他们感兴趣的微信小程序、网络直播等方式，与成熟的淘宝、小红书等电商平台密切配合，全面打通线上销售，更好的抓住小镇青年的心。

同时，也可以通过效仿苏宁、OPPO等将门店下沉到三四线城市，传统以来三四线城市入驻的大品牌的专卖店以及大卖场相对于一二线城市仍有差距，渠道的下沉能够填补市场的空白，为品牌争取更大的生存空间。

在营销上，由于三四线城市规模小，社交圈产生的消费口碑效应更加显著，品牌们主则可以采用社交化的传播方式放大示范效应，结合小镇青年喜欢的娱乐方式如快手短视频、微博、朋友圈等方式，扩大产品的口碑传播效应。

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