海底捞冲刺IPO，不打广告却能声名远扬 | Morketing品牌新故事 ⑥

文 | Toby

作为餐饮界网红海底捞从不缺乏话题，讨论总是围绕着“服务营销”展开，最后得出的结论是去海底捞不是吃火锅是体验近乎夸张的服务。

一位网友发帖说：“有一次带着孩子去吃火锅，吃完走的时候，小孩想要把桌子上剩下的西瓜带走，这时旁边的服务员就上前阻止了，本来都以为是水果不让外带，没想到服务员竟然报来了一整个西瓜，说散装的西瓜不好带，要带就带一整个的吧！”

还有类似段子，“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！为顾客解决每一个问题，结果就是创新”“朋友去华山路海底捞，服务员见她一个人，给她点了个一人食格子锅，拿好菜以后特地在座位对面摆了个娃娃。”

人类已经无法阻止海底捞了，网上关于类似的段子一波接着一波，与传统餐饮店讲究快速成单的打法完全不同，海底捞走上了一条“服务营销”的道路，将服务顾客凌驾于一切至上，这也是与海底捞创始人张勇的创业经历有关。

海底捞创始人 张勇

海底捞“诞生记”：菜品不好，服务来救

1994年四川简阳人张勇正式与火锅结缘，如果按照现在的互联网大佬介绍来说，他也是一位“连续创业者”，张勇此前倒卖过手表和汽油，但均以失败而告终。

随后，张勇在成都街头漫无目的寻找机会，他发现小火锅生意深得当地人的喜爱，于是回到简阳市，在十余平米的街边店里，他开始了第三次的生意尝试，并叫来当时的好朋友施永宏，以及其女友李海燕一同帮忙。

在起名字上，张勇犯了愁。有一天，张勇的老婆正在打麻将，而张勇正在为火锅店取什么名字犯愁。这时，他老婆舒萍胡牌了，恰好是“海底捞”（是指打牌的最后一张胡了）。张勇灵感突来，拍板就叫“海底捞”。

张勇在回忆中说道：“那时我连炒料都不会，只好买本书，左手拿书，右手炒料，就这样边炒边学，可想而知，这样做出来的火锅味道很一般，所以想要生存下去只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多赔笑脸。”

后来张勇发现优质的服务能够弥补味道上的不足，从此便更加卖力，帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要，都会去帮忙。就这样发展了几年之后，海底捞在简阳已经是家喻户晓的品牌。

2003年受到非典的影响，餐饮行业陷入低谷，海底捞也未能幸免，营业额直线下降，往日宾客满座的火锅店变得冷冷清清。于是海底捞推出外卖服务，前一天送餐，第二天再去取回电磁炉，这样的新鲜事在当时受到了热烈追捧，海底捞再次一炮而红，还登上了《焦点访谈》的专题报道，从此张勇便更加确信“服务高于一切”。

抖音海底捞吃法

海底捞“服务营销”都有哪些招数？

“服务营销”是餐饮行业发展的必然趋势，随着消费者收入水平的提高，进行餐饮消费的时候并不仅仅是一个产品，还需要有产品之外的个性化服务，海底捞恰恰是抓住了这样顾客需求优质服务的心理预期，从而建立品牌忠诚度。

在传统广告营销上，几乎看不见海底捞打广告，原因从店面数量上面来说，海底捞三百家左右的店面数量相对肯德基、麦当劳等餐饮品牌差距巨大，广告投入相对不划算；其次就是消费者对于火锅的消费偏好有着很强的认知，一旦认为海底捞口味正宗，下次消费不会轻易改变的；还有火锅作为消费频次低、单价高的餐饮品类，广告左右效果小。

在这样的情况下，海底捞看重服务所带来的口碑营销。相对其它的营销路数，口碑营销是效果最好成本最低的营销模式，一个高度满意的顾客可以带来数个消费者，海底捞正是把口碑营销发挥到极致，这种良好的口碑通过社交媒体放大口，形成指数级的传播，在网络上海底捞因好服务已经“封神”。

利用微信平台连接线上线下，海底捞在2013年就盯上微信平台，微信已经成为移动基础设施，在线下利用微信来进行交易支付、会员管理，海底捞采取对顾客与服务员两端补贴的措施大力推广，目前Morketing查阅海底捞官方微信公号，阅读数基本上都维持在十万+，不定时还会推出“品尝海底捞火锅”系列活动和海底捞调味品“让红包飞”活动。

抖抖面筋球

2018年火热的抖音也让海底捞搭上营销快车，借助抖音东风，顺势而为推出“抖抖面筋球”菜品。原来因为抖音上一条短视频的火爆，一位顾客在海底捞点了鸡蛋和面筋球，将鸡蛋打碎搅匀加入调料倒入面筋球内，再放入火锅中煮熟，这成为海底捞标配，此外还衍生出“虾滑鸡蛋面筋”、“虾滑鸡蛋油条”、“酿豆腐”等一系列“海底捞抖音吃法”。

线下的吃法引爆线上讨论，再反哺线下门店，在“海底捞油面筋”走红之后，立刻有部分海底捞门店要求前厅服务人员，在顾客到店时主动告知他们的“抖音同款”吃法，官方为此还出了操作指南。

传统餐饮企业还沉睡在一亩三分地上，海底捞不断的顺势而为迎接变化，产品上采取推陈出新的办法，拥抱新事物，与那些“不触网”的传统餐饮逐渐拉开差距。

当海底捞畅游在服务带来的高速增长，危机也随之而来，夸张的高品质服务的背后是卫生情况堪忧。

海底捞道歉信

积极应对危机公关，树立品牌好感

去年8月25日，法制晚报曝光了海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨老鼠乱窜，用汤勺捞下水道等问题，顿时引起了社会各界的关注。

通常来说企业一旦爆出丑闻，一般会出现其品牌及企业形象会受损，公司的股票及运营都会受到打击。但是海底捞却打破了这个定律，处于风口浪尖上，网络舆论讨论激烈，但海底捞的股票在当时却上涨了，这一切要归功于品牌危机公关处理得当。

在事件发生四个小时之内，海底捞的第一封《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》通过社交媒体渠道发布出来，海底捞官方表示，经过公司调查，认为媒体报道中披露的问题属实，该事件的处理结果也会公告于众。对于十分愧疚，在此向各位顾客朋友表示诚挚的歉意。

在发布声明后的不到3个小时内，发布第二份处理方案《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》告知公众确定的处理方案，这次的事件的处理结果可以在公开渠道查询，没有不了了之，其次感谢媒体的监督报道。

主要传达的意思是这件事确实是事实，公司高层负主要责任，没有让员工背锅，愿意接受社会大众的监督，全面接受批评意见，态度诚恳的如做错事的小孩，家长批评全盘接受，一切都是我的错我改正。

这次的海底捞危机处理堪称教科书般的公关案例，通过真诚的认错将负面舆论局面扭转，避免了品牌的损伤，让更多消费者看到品牌态度，反而树立了品牌好感。

飞速扩张，冲刺IP

后厨卫生事件并未阻止海底捞前进的步伐，数次被传冲刺IPO多年的海底捞，在今年5月17日终于在上市之路上迈出了实质性的一步，向港交所递交了招股书，预计9月份敲钟上市。

根据海底捞的招股书显示：海底捞2017年总营收为106.37亿元，净利润11.94亿元。门店数量达到320家，预计2018年开设180家至220家新店，这种扩张的速度让海底捞资金压力倍增。

海底捞的成本主要集中在原材料和人工上，公开信息显示，2017年其原料成本占比约40%，员工成本占比约29%。门店扩张，相应成本随之增加，这是海底捞不得不面临的问题。

当前海底捞在中国火锅餐饮集团中排名第一，位于它之后的有呷哺呷哺、黄记煌、刘一手等餐饮品牌。

从品牌角度来看海底捞无疑是成功的，对其它餐饮品牌在口碑上明显领先，你可以一个人去呷哺呷哺吃个人小火锅，也可以一个人去海底捞吃出两个人的感觉，产品易学，海底捞“服务营销”你未必学得会。

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