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上线18个月,卖出100万本二手书,多抓鱼要做二手书市场的领头羊?| Morketing品牌新故事 ⑦

Morketing Morketing 2019-05-04



文 | Ben Toby


最近,一场名为“书中生物展”的展览在上海等城市巡回举行。展出的都是书中夹带的物品,包括:购物清单、车票存根、手写卡片、情侣合照,甚至还有一叠崭新的人民币。



这场展览的组织者是一家名叫多抓鱼的公司。今年5月,多抓鱼获得了腾讯融资,外界盛传,此次融资约为1亿美元。


多抓鱼是一家开在微信里的二手书店,上线一年半,收购二手书130万本,卖出100万本,平均每本书的利润在1到2折。关注多抓鱼微信公众号的用户近70万,其中15%到20%的用户有过交易行为。


多抓鱼在迅猛发展的同时,也为自己做好了未来规划:仓库实现自动化、开发独立APP、突破二手书限制,向其它领域发展。


这一切,让人不禁问:多抓鱼是如何发展、壮大的?为何会有如此的规划?


多抓鱼诞生记


多抓鱼创始人之一的猫助,大学时曾是一门标准的“文艺女青年”:热衷文化消费,生活费常常入不敷出。


为平衡开支,猫助开始在毕业季摆摊设点,将自己不需要的文化产品进行二次销售。结果销量很好,有的产品甚至能够原价卖出。这让猫助尝到了甜头,也为日后创立多抓鱼积累了经验。


大学毕业后,猫助做了7年和二手书买卖不想关的工作。7年的工作经历,让猫助意识到自己“不是一个太害怕压力和吃苦的人,就怕各种客观条件的限制”。于是,猫助找到前同事陈拓,商量两人一起创业的事情。



当时,猫助将目光聚焦在二手市场,希望开一家二手店。


“其实现在是一个做二手的好时机”,猫助发现,经济高速发展时,人们对未来感到乐观,就会进行大规模消费,导致消费过剩;反之,经济低迷时,人们就会反思、控制自己的消费行为,“其实现在的中国跟90年代的日本是很相似的。”


为了开店,猫助不仅研究国内各种二手平台,而且出国考察,逛了各种各样的二手店。


功夫不负有心人,猫助发现互联网时代,二手市场的交易看似方便、快捷,但实际上也存在着信用和效益两大问题:


1、用户购买的二手物品,质量参差不齐,导致信任危机;


2、用户出售自己的二手物品,需要等待买主、讨价还价、亲自邮寄,时间成本高,效益低下。


猫助想要解决这两大问题,给用户全新的体验。反复研究后,猫助决定以二手书作为切入点。


“我研究了电商史和不同的交易品类在二手里面的发展情况,发现书是一个特别合适的品类。”书具有全球通用的ISBN码,扫描后,能获取相关信息;再加上猫助和陈拓擅长互联网产品,能借此建立一个数据库,给用户提供不一样的服务。



此外,中国近几年纸质出版业的产值在不断上升,人均阅读本数和阅读时长也都在增加。二手书市场还有许多可供拓展的空间。


用现在的眼光来看,猫助的判断无疑是准确的。在大的经济环境下,各种二手平台如雨后春笋,发展迅速。年轻一代的消费观念也早已发生变化,更注重商品在当下的使用,而不是终身的占有。


下定决心后,猫助开始用行动来印证自己的设想了。


科学算法模型成为护城河


多抓鱼在创业之初,真正体现了什么叫作“万事开头难”。


早期的多抓鱼,没有自己的公众号和小程序,就采用了一种简单粗暴的经营方式:组建微信群,将出售书的信息填写到Excel表格里,再将表格发到群里。日后,猫助回忆起当时的多抓鱼,自嘲为:“Excel表驱动的皮包公司。”多抓鱼最初的工作室和仓库都在居民小区楼里。


尽管条件艰苦,但多抓鱼C2B2C的营销模式,将收购的二手书统一加工和清理,改变了人们对二手书“脏、乱、差”的固有印象。越来越多的用户开始关注和喜欢上了多抓鱼。腾讯联合创始人,被称为“QQ之父”的张志东,就曾在多抓鱼下过一单。



刚开始,多抓鱼每天的发货量是2到3单。不久,作家蒋方舟在多抓鱼上卖了书,卖的书引起了多抓鱼用户的哄抢。那一天,猫助惊讶的发现竟然要发17单。一年后,多抓鱼发货量最多时,一天要发1万单。


经营上,多抓鱼稳步上升。但在收书和卖书上,却走了不少的弯路。


一开始,多抓鱼的收书策略是:来者不拒,一折收进,三折卖出。但很快,这种策略的局限性就暴露了出来。


首先,收购的书籍内容质量参差不齐,影响销售。在多抓鱼拿到第一笔天使轮融资时,猫助曾对陈拓说要预留50万收书,做好一本都卖不出去的准备,结果真的一本也没有卖出去。


其次,“一刀切”的买进和卖出没有尊重市场。畅销的书不能涨价,滞销的书也不能降价;而且1折的价格收购,让很多用户不愿意出售优质书籍。


针对上述问题,多抓鱼做出了调整。


关于收书,多抓鱼内部展开了一场大讨论,最终达成一个共识,不收下列书籍:信息已经完全过时、品相无法再次阅读、伪科学、倡导反智的价值观、伪书、盗版书。“一家书店的气质是由它不卖什么书决定的。”猫助说。



多抓鱼早期,收购的书籍较少,采用了人工判断;后来收购的书籍越来越多,多抓鱼就发明了扫码定价系统。


这种机器判断的依据来自多抓鱼内部数据。多抓鱼内部数据将收和不收的书分成两个集合,每个集合提炼出相关特征。用户每扫描一本书,机器都会实时判断:根据这本书的特征,判断更接近哪个集合,从而决定收还是不收。


现在多抓鱼收购的书,90%以上都是机器判断,人工只占5%到10%。


关于收书和卖书的价格,多抓鱼也采用了更科学的方法。多抓鱼根据商品质量和供需关系等内部数据,做了一个算法模型,收书和卖书的价格,会受市场影响,产生波动。


当问及这套经营模式,是否担心被竞品模仿时,多抓鱼一名工作人员回答:“也有竞品模仿我们,从C2C转到C2B2C。但用户会优先将好书卖给我们,我们不收的书才卖给竞品。我们内部有一套数据,能给好书更高的价格。这个数据是我们很重要的一条护城河,决定了我们能走多远和竞品之间最大的区别。”


仓库自动化提高工作效率,降低成本


受多抓鱼邀请,Morketing参观了位于天津的多抓鱼仓库。


仓库占地7000平方米,“藏书”30多万册,50多名工作人员在里面忙碌。多抓鱼收购和出售的书籍,都在这里加工和周转。


多抓鱼收购的书籍,都会经历几个步骤的加工和翻新,分别是:品相鉴定,整理分类;除尘去污,边缘打磨;臭氧消毒;无菌包装。



“送到这里来的书,多抓鱼基本都收,只要不是盗版,多抓鱼都会尽力补救。”工作人员李婵介绍。


甑别盗版书成了多抓鱼收书时面临的最大挑战。如今,多抓鱼每天都会从收到的1万多本图书里,剔除4百多本盗版书。为了杜绝盗版,多抓鱼成立了盗版鉴定科。当工作人员无法判定图书是否盗版时,就会有专人负责鉴定。


就这样,多抓鱼以一种标准化和流程化的操作方式,让二手书焕然一新,有些书和新书别无二致。曾经有个书店,低价买进多抓鱼的图书,再原价卖给读者。


“仓库一天可以加工多少本书?”


“差不多2万本。等以后仓库实现自动化后,每天可以加工3万多本,减少30%的人工。”李婵介绍。


这里提到的“仓库自动化”是多抓鱼正在落实的一个大型项目。自动化实现后,多抓鱼仓库的书籍加工、周转运输将裁减人工,控制成本,并且极大的提高工作效率。


“打磨5千本图书,需要7到8人参与。但自动化设备,能将参与的人数降到1到2人。还有臭氧消毒,目前消毒柜一次只能放200本,还需要人工搬运,但未来采用的一个大型设备,直接将书推进去,一次就能消毒600本。”另一名工作人员周涛介绍。


“但盗版也能用机器界定吗?”


面对我们的怀疑,多抓鱼工作人员解释,尽管盗版鉴定还需人力,但多抓鱼收集了充足的数据——出版社、防伪标签等——有了一套标准,即便是门外汉,经过一定培训,依据这套标准,也能顺利鉴定盗版。如果实在难以鉴定,就移送盗版鉴定科,交给专业人士鉴定。


参观过程中,我们发现仓库还有许多闲置地区。但李婵介绍,多抓鱼还想增加一个仓库,已经在物色了。



据了解,多抓鱼已经换了3个仓库了,这是第4个。仓库每天收进和卖出的图书都是1万多本,基本达到“收支平衡”。但多抓鱼还是希望扩大自己的收书量,因为30多万的库存量,1周就能卖出80%。


多抓鱼“软实力”:社区+书店


多抓鱼工作人员告诉Morketing,多抓鱼用户复购率已经超过35%。有些用户更是为多抓鱼痴迷,积极为多抓鱼建言献策,自称“多抓鱼精神股东日常担忧”,为此,多抓鱼举办了第一届精神股东大会。


那么,多抓鱼是如何保持用户黏性和忠诚,并不断吸引新用户的?


Morketing亲自体验多抓鱼后,发现多抓鱼不仅仅是一个二手书交易市场。多抓鱼更像一个社区和书店,既能满足用户的社交需要,又能让用户感到逛书店的乐趣。


登陆多抓鱼的微信商店,用户可以看到他人推荐的书籍和撰写的推荐语,如果用户愿意,也能自己推荐和撰写,然后分享给微信好友或转发到朋友圈。



多抓鱼首页拥有一个书单板块,会不定期更新各种书单,每位用户都可以在书单里推荐书籍。浏览其他用户的推荐,也可以点赞和评论。


但多抓鱼对UGC(用户原创内容)的管理比较严格。用户的留言都会经过多抓鱼审核,只有不到30%的留言会被展现出来。多抓鱼工作人员告诉我们,多抓鱼的强干预是为了营造更好的社区氛围。


当Morketing问道未来多抓鱼是否会允许用户点对点的沟通时,多抓鱼表示会很谨慎处理,理由是卖书用户和买书用户存在差异。在多抓鱼卖书的用户年龄普遍在25到30岁,这些用户更注重时间成本,希望服务便捷;而买书用户多在15到25岁之间,大多为学生群体,有沟通的意愿,但卖书用户通常不愿意过多交流。所以目前多抓鱼只允许卖书用户给买书用户发送一封鱼邮。



多抓鱼为了让用户有逛书店的乐趣,开通了「猜你喜欢」页面,根据用户的搜索和浏览记录,向用户推荐不同的书籍。如此一来,不同用户登陆多抓鱼,都能看到不一样的页面;再加上页面会不断跟新,用户会有一种逛书店的感觉。


凭借上述“软实力”,用户在多抓鱼上拥有更好的体验,也就更依赖多抓鱼。


结语


创业之初,多抓鱼给自己的定位是“循环商店”,二手书市场只是一个业务分支。随着多抓鱼的不断壮大,多抓鱼已经在考虑向其它二手品类延伸。


此外,多抓鱼还透露:未来仓库要实现自动化,开发独立APP,适时举办一些线下活动。


Morketing认为,多抓鱼在当下,其实具有一定的代表性:在那些看似被巨头们瓜分殆尽的市场,总有一些“后来者”,能够在缝隙之中做大做强,最终和巨头们比权量力。类似的例子还有瑞幸、趣头条和拼多多。


这些“后来者”能够做大做强绝非偶然。倘若以多抓鱼为例,会发现多抓鱼的入局基于以下两个考虑:市场被巨头们瓜分到了何种程度?“后来者”能解决用户什么样的痛点?


多抓鱼能有现在的成绩,只是在正确的时间,选择做了正确的事情。




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