路虎投放抖音DTV，5秒广告革命关键在有效播放量

文 | Bob

从今年春节开始，抖音从一个吸引青年人的酷炫的音乐短视频APP，迅速成为一个全民追捧的“记录美好生活”的短视频平台。6月12日，抖音官方公布了抖音国内日活超1.5亿。

抖音在高速的用户增长的同时，也不忘商业化的布局。

从起初开启企业蓝V的入驻，构建品牌长期营销的阵地，到搭建星图平台，构建内容交易的沟通平台。抖音在注重用户体验的同时，也一直试图进行广告工具的创新。

与今日头条一脉相承，抖音在信息流广告的探索始终走在前列。抖音DTV（DOU TRUE VIEW）广告即品牌只需要为观看了5秒的用户付费，路虎节气系列8月21日-8月27日用该产品进行投放，共收获3100万+的有效播放量，1200万+的有效互动量。

此次广告投放下来，路虎找到了对其品牌车型感兴趣的规模用户群。路虎选择投放DTV广告背后契因和综合考量，或许对其他品牌具有一定借鉴，Morketing通过复盘路虎抖音信息流DTV投放案例，从中找到启发。

路虎秋分广告一次尝鲜，

选择原生信息流DTV-5s

2018年，路虎品牌迎来70周年。第六季路虎“发现无止境”以“发现中国24节气”为主题，联合《中国国家地理》于春分时节开启了贯穿整年，探索自然、人文及智慧的新旅程，从而传承路虎的发现精神。

8月，路虎开启了“路虎发现无止境，发现中国24节气秋分之旅”，并自制6套讲述24节气的高品质视频素材，选择了抖音全新广告产品-DTV进行内容投放。路虎的投放目标是使“发现中国24节气“广泛曝光、触达目标人群，传播品牌事件、传递发现精神。

在这个营销活动中，如何从抖音众多的用户群中有效寻找路虎价值人群，并开展深度对话，成为此次合作最重要的诉求。

路虎此次所投放的原生信息流DTV-5s，是以广告视频的5s播放完成率作为产品目标。通过6支原生短视频物料投放，进行多维度的品牌视觉展现。

路虎为何会选择抖音的

原生信息流DTV-5s

此次广告投放周期为一周，从8月21日到8月27日。路虎选择抖音DTV，大概可以从3方面来分析：

1、抖音DTV：高沉浸式视频语言，更好传达品牌诉求

同样是5秒广告革命，抖音的DTV可以与Google旗下的YouTube TrueView 5s相媲美。据统计，TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，更多地通过该品牌观看或分享品牌视频，65%的YouTube TrueView 5s广告计划可以使品牌兴趣度提升13%。

能够取得如此好的效果，关键一点是抖音的DTV和YouTube TrueView 5s更多的是视频语言的形式。视频语言区别于图文语言的关键在于有效播放，视频语言是有故事的、有桥段的、有情感的，是与用户深度沟通的一种媒介。它区别于图文内容的平铺直叙、单刀直入，视频语言需要在播放中传递产品信息、品牌信息与品牌理念。

路虎此次6款视频物料的投放，正是根据时间的推移通过不同的场景的展现，囊括更多信息量，循序渐进的多维度的展现路虎品牌的发现精神，在视听语言上持续刺激用户的感官，加深了品牌印象。

路虎此次抖音DTV信息流广告的投放，用不同形式把品牌的价值展现给用户。除了综合了不同类型的物料，在视听上进行刺激之外，最引人注意的是，路虎不强迫低价值用户观看，更加精准和更重视与高价值用户的沟通。

2、抖音DTV聚焦广告的有效播放，同时收获用户高互动

传统的户外广告和电视广告传播范围更为宽广，能够触达更为广泛的用户，但作为一款野越车，看到的广告的用户并非都是路虎的目标和潜在目标群体。因此，路虎试图过滤掉一些低价值的用户，获取到更加精准的高价值用户。

路虎选择抖音也正是出于这样的考虑。抖音核心用户年龄已经从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。追随用户“记录美好生活”视角，抖音聚集了一系列美好生活方式主张，自诞生以来即携带年轻活力标签的抖音，与近几年路虎探索自然的品牌主张不谋而合。

同时，24到30岁的核心用户群，与路虎年轻化定位的核心汽车消费人群不谋而合。在追求营造探秘自然体验的同时，路虎正积极寻找与中国新生代消费群体进行对话。

其次，如何从众多抖音用户中有效寻找高价值的路虎兴趣人群，选择合适的广告工具十分关键。路虎选择抖音的原生信息流DTV-5s，只对用户观看的5秒以上的播放量进行计费，广告播放时间超过5秒才是有效播放量。而5秒时间基本上也让用户获得了整段视频广告的品牌信息。可以说，观看5秒视频的用户对于路虎来说，才是更具价值的兴趣用户，路虎更多的试图跟这部分人群对话，并在后续进行针对性影响。抖音DTV实现了品牌价值的有效传递和品牌理念的深度感染。

3、路虎此次DTV投放，快速助力品牌蓝V内容与粉丝沉淀

抖音和品牌的每一次合作并不是孤立的，而是试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来，集中到抖音企业蓝V上，让品牌每一次的广告投放相叠加，用企业蓝V帮助品牌和广告主把好的内容集中呈现到消费者面前，并进行粉丝资产的积累。

路虎通过DTV投放，实现品牌蓝V的快速建立，形成内容资产与粉丝资产沉淀。路虎阶段性投放，实现品牌蓝V访问量55万+，快速增粉5.5万+，同时蓝V内其他视频播放量超过41万次，蓝V内其他视频点赞评论分享量超过5万次。

此次合作让路虎走进目标人群的美好世界，收获品牌最具价值的一批人。后期路虎还将以企业蓝V作为品牌营销的阵地，通过持续不断的内容经营，对价值粉丝开展持续影响，捕捉收获真正属于品牌的高价值人群，实现品牌内容沉淀与品牌粉丝沉淀，为未来抖音的深度合作打下坚实的基础。

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