支付宝选出2018年度锦鲤，一条广告如何让300万人心甘情愿转发？

文 | Rita、Neo

国庆假期结束，大家都还重新调整状态回归工作，但是有位朋友却发微博说“我下半生是不是不用工作了？？？ ”

这位名叫“信小呆”的网友不是别人，正是支付宝选出来的“2018支付宝中国锦鲤”。

成为“一条锦鲤中的真鲤”有多难？答案是“百万中挑一”。这条「祝你成为中国锦鲤」的微博已经破了两项微博营销的新纪录——不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例。

“三百万分之一的概率”到底有多大呢？人在一年中被雷劈的概率是1/400000，而想要成为支付宝中国锦鲤，你则需要被雷劈7.5次；北京车牌的中签率是1/2000，你需要摇到1500张北京车牌才能成为支付宝锦鲤；从雍正的29个嫔妃成为太后的概率是1/29，你需要在10.3万部《甄嬛传》中斗到最后才有望成为一次支付宝锦鲤。

段子聊完，让我们回到9月29号，从头来回顾一波这场“国庆锦鲤营销大案”。

 联动百家品牌，只为推广海外支付

9月29日，支付宝首发“锦鲤”微博第一弹，首先介绍了支付宝十一出境游免单活动，同时表示转发此条微博将在10月7日，抽出一位中国锦鲤，送上超130家全球品牌见面礼。

在冷启动之后，与本次活动合作的各大官方品牌快速响应，支付宝并没有自己公布所有奖励，而是把这个机会留给了各大品牌自己的官博。支付宝的评论区迅速成为各大品牌争抢的广告位。

品牌蓝V的反应速度显然是经过细心编排的，在活动推文发出后的一个小时内，品牌蓝V就已经占领了评论区，同时活动转发量也迅速突破百万。支付宝“评论区广告位”的效果也同样惊人，大量蓝v都获得了远超自己日常推文的点赞和评论量。

随着各大品牌将礼品投放到评论区，此次活动的超长海报也随之出炉，参与奖品提供的品牌总数超过200多家，一场“大家来找茬”的活动也随之展开。奖品丰厚的品牌自然备受关注，而一些“抠门”的也同样被热心网友点了出来。

比如：

热烈欢迎的加拿大旅游局

吃海鲜送“蘸料”与吃牛肉面送笔记本

参与活动的品牌集中在大型百货或免税店品牌、出境游主要购物品类（化妆品、电子消费品、奢侈品、鞋帽等）、景点游玩和餐饮品牌、服务类（SPA、电影）、酒店住宿及航班、天猫国际参与品牌等。

“锦鲤抽奖”的背后，其实是支付宝希望像“双十一”一样再造一个“极具影响力的大众活动”，进而推广起海外支付业务。在抽奖开始的同时，支付宝也同步加大了“海外支付免单的宣传”。

 撬动微信资源

两大社交平台同步引流

与以往微博抽奖不同，这一次支付宝下决心打通两大社交媒体，把微信流量也利用起来。

在抽奖微博发出后，支付宝微信公众号迅速支援，“偷懒搞怪”的人设反而起到了更好的效果。推文迅速达到10万+，并将大量关注度调动至微博活动当中。

同时和微博团队保持一致，抽奖之外仍不忘宣传活动的本体——支付免单。

为了进一步调动微信流量，支付宝还在微博推文鼓励分享，是要将影响力做到最大化。

两大社交平台虽不能说实现完全打通，但支付宝的努力却人人可见，相较于抽奖锦鲤“毕其功于一役”的爆点玩法，“随机免单”覆盖的用户人群更多，带动效应也更强，在锦鲤话题引爆至最高点之前，免单海报成功让支付宝此轮活动热度不减。

300万好运于一身

“锦鲤”文化如何再造新“全民活动”？

10月7日，在国庆假期的最后一天，2018支付宝锦鲤终于抽出。

成为中国锦鲤的信小呆瞬间变身“网红”，粉丝从原来的几百暴涨至66万。得知获奖后信小呆发布微博称，我下半辈子是不是不用工作了。该微博转发量达到7万，评论达到8万，点赞量高达39万。

紧接着，支付宝的获奖视频也迅速推出并置顶微博——一条数十米长的获奖礼品红毯，让网友惊呼“引起不适”。

同时，支付宝也没忘记帮参与品牌再宣传一把。官方为获奖锦鲤制订了一整套为期一年的出行计划，将参与整个活动的品牌一一纳入，二次宣传。

所谓“转锦鲤，吸好运”，支付宝没忘提醒网友去“锦鲤信小呆”的微博下蹭喜气，而信小呆更是以调侃逗笑的微博内容接住了这一大笔的流量。

几套组合拳下来，整个活动顺利在国庆假期的尾声处达到高点，支付宝有意制造话题引发讨论，将“锦鲤之名”坐实。

锦鲤文化的热度在近年来有愈演愈烈的态势，社交媒体在其中起到了推波助澜的作用，在朋友圈与微博常见转发各类寓意、代表物不同的“锦鲤类”推文，前不久，创造101选手之一的杨超越因其颇为意外的“成功经历”，被不少网友喻为“人形锦鲤”而成为朋友圈、微博转发中的常客。

锦鲤文化与中国传统的吉祥文化颇有类似之处，例如，文字上，人们相信6、8等数字会带来好运，红色象征喜庆和运气，一些佛教文化形象能为家人带来平安等等。这些行为，可统一理解为一种心理暗示，以得到更多的心理安慰。所以当你觉得所有的努力都已付出的时候，转发锦鲤也只不过是锦上添花的一个步骤，给自己一种紧张时的安慰，这又有何不可？

正是对这种普通人心理活动的准确捕捉，造就了此次支付宝锦鲤活动。

回顾整个活动可以发现4大值得借鉴的地方：

1. 主题鲜明正向。支付宝在活动的调性设置上紧扣“十一假期的欢乐气氛”，没有踩雷。以“锦鲤”为创意中心，既符合人们的心理，同时打造新的热点话题。

2. 社交平台联动助推。在传播上，支付宝抓住了“锦鲤”话题最热的社交平台，并有意将两个平台进行联动，放大话题影响力，同时官方引导分享，减少一般用户在分享时的阻力。

3. 目标明确，张弛有度。整个活动进程既有抽奖爆点，同时不忘本身“推广海外支付业务的初衷”，在十一期间主打免单，在活动头尾主推抽奖，让活动热度在十一期间得以有效保持。

4. 活用平台特点，联动百大品牌。支付宝将微博评论区改造为“广告位”，联动各大品牌官V一同参与传播，给予充分的曝光机会，同时在活动尾声再推出“获奖行程”，帮助品牌二次传播。

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