瑞幸有戏？

文| Finley

编辑| Abel

唯快不破！诞生不到两年的瑞幸咖啡，要在美国上市了。

北京时间4月23日，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）提交了IPO申请文件，拟在纳斯达克股票市场挂牌，股票代码为“LK”，暂未披露IPO定价，最高募资额为1亿美元，所募资金用于店铺扩张、获客、研发、营销等方面。

此次IPO的承销商有四家，分别为瑞士信贷、摩根士丹利、中金和海通国际。招股申请书中未公布发行量、价格区间等信息。

4月23日晚间，腾讯科技援引外媒报道，有消息人士称，瑞幸希望通过此次IPO融资高达8亿美元。

就在5天前，这家咖啡行业新贵刚刚宣布完成1.5亿美元的B+轮融资。截至目前，瑞幸共完成3笔融资。最新一轮融资后，瑞幸咖啡估值29亿美元。

作为一家新兴咖啡品牌，瑞幸咖啡凭借资本加持和深谙市场传播规律的营销团队，在过去一年多进驻到全国各大商圈和写字楼场景。

市场营销费用占比在不断减少

Morketing了解到，招股书中还透露了瑞幸过去一共花了多少钱，都花在了什么地方。据招股书显示，在收入成本构成中，销售与市场营销费用占净收入的比例在下降，由2018年Q1的420.0%降低到35.1%。

如此来看，也不难理解瑞幸咖啡极剧下降的获客成本。另外，从运营成本的构成中，Morketing整理了不同阶段营销成本占比情况，如下：

2018年Q1运营成本13813万元，其中销售与市场营销费用5441万元，占比达到39.4%；

2018年Q2运营成本46496万元，其中销售与市场营销费用17806万元，占比达到38.3%；

2018年Q3运营成本72641万元，其中销售与市场营销费用22526万元，占比达到31.0%；

2018年Q4运营成本110920万元，其中销售与市场营销费用28829万元，占比达到26.0%；

2019年Q1运营成本100560万元，其中销售与市场营销费用16810万元，占比达到16.7%。

截至目前，瑞幸咖啡都在处于不断扩张线下店铺的阶段。在大规模的扩张过程中，用户消费咖啡量不断增加，净收入也从2018年Q1的1295万元不断上涨到2019年Q1的47851万元。

市场扩大，随之而来的运营成本也在增加。据了解，瑞幸门店的成本主要来自：门店租金和其他运营成本、物料成本、一般行政费用，以及营销费用。

由此看出，销售与市场营销费用占比在不断减少，可以理解为瑞幸咖啡过去烧掉的钱带来的规模效应在短期内得到显现，未来所需要的营销投入会逐步降低。

此外，从产业角度、消费需求上来看，国内已然具备咖啡本土品牌发展的土壤。瑞幸降低营销成本，侧面凸显了品牌已植入市场。

补贴背后是抱薪救火的亏损

自2017年6月注册成立至今，瑞幸咖啡一直在靠持续不断的融资来支撑企业的发展和对用户的补贴，导致其一直长期亏损的状态。

这家脱胎于神州系的咖啡创业团队，带有互联网公司的基因。从进入咖啡行业开始，瑞幸就一直保持着快速、激进的姿态，其开店速度远超传统的咖啡企业。

在2018年9月的一次分享会上，瑞幸咖啡CMO杨飞说，咖啡比出行行业挣钱容易得多，“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。

此外，专注于跑马圈地的瑞幸咖啡，当下需要解决的困局，是在国内咖啡市场被完全培育成熟之前，保证自己有充足的弹药活下去。

此前，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾公开称，“瑞幸咖啡将新建超过2500家门店，总门店数超过4500家；门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌；为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。”

但在高补贴换取快速扩张的打法下，瑞幸亏损严重。招股书显示，2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元。成立近两年，累计亏损达22.27亿元。

对此瑞幸则强调，亏损是公司的既定策略，未来还将继续持续3-5年。

2018年，瑞幸咖啡卖出约9000万杯咖啡，净收入8.4亿元，年末门店数达2073间。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数为2370间，其中91.3%为快取店。瑞幸咖啡在招股书中引用了Frost＆Sullivan报告，称其在中国市场份额第二。

在经历一年的高额补贴与快速扩张，瑞幸2019年的开店速度慢于预期，2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用户为650万人，2019年第一季度，新增用户为430万人。获客速度与月销量也出现下滑。

在获客成本方面，截至2019年3月31日，用户数达到1687万。2019年Q1获客成本降至16.9元。促销费用为6.9元，去年同期为15.8元。同时，截止2018年12月31日，瑞幸咖啡客户复购率达54%。

在外界看来，瑞幸咖啡巨额亏损的原因主要来源于两个方面。

一方面是瑞幸咖啡大额营销支出与补贴投入。在投放渠道方面，瑞幸偏爱与写字楼和商圈结合紧密的电梯、电视媒体投放。CTR媒介智讯披露的数据显示，2018年前三季度，瑞幸在这一渠道上花掉了自己73%的营销预算。

按照瑞幸“买二送一”“买五送五”这两种折扣模型，以及用于刺激消费者的各种折扣券，配合品牌营销，有可能重塑消费者对咖啡这种商品的价格认知标准。

另一方面是瑞幸咖啡在成立不到两年时间内的线下疯狂扩张。在2018年3月底瑞幸咖啡只有290家线下门店，到了2019年3月底已经暴增至2370家门店，一年内实现了超过700%的增长率.

瑞幸咖啡共有三种门店类型：悠享店、快取店和外卖厨房店，其中快取店是最主要的类型，占全部门店数量的91%。招股书称，快取店的选址一般都在写字楼、商业区和大学校园等高需求地区附近，贴近目标客户。

同时，与注重堂食和环境体验的星巴克等传统咖啡店相比，瑞幸快取店面积小、座位少，租金和装修成本相对较低，使瑞幸能够快速增加门店数量。

不过，瑞幸咖啡在招股书中也提到了其将会面临的挑战、风险和不确定性的影响，比如要保持历史增长率和管理快速增长的能力，获得足够资金来拓展业务和应对商业机会，以经济高效的方式获得新客户或留住现有客户的能力，管理供应链以满足未来运营需求的能力等。

要知道，瑞幸咖啡的财务状况也捉襟见肘。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡账上的现金及现金等价物为11.59亿元，但面临的短期债务为8.48亿元。而2018年底，现金及现金等价物和短期债务的数据分别为16.31亿元和7.81亿元。

此外，除了严重亏损，据媒体公开报道，瑞幸还有另一重隐患，瑞幸的补贴活动已经成为羊毛党的固定收入来源之一。

此前瑞幸推出新用户免费领一杯，推荐新用户，双方都能获得一张免费咖啡券。拿到这些免费券后，羊毛党们会通过代下订单的方式转手卖出去，二手交易平台闲鱼上至今仍然有不少瑞幸代下单的交易。

在去年拿到B轮融资时，钱治亚表示，瑞幸会长期坚持补贴，持续大约三年到五年。“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守了。刚完成B轮融资，手里有足够的现金，主要用于开店、新产品研发、数据技术加强，补贴用户和扩大市场。”他说。

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