2019移动营销市场10大趋势 | Morketing趋势观004期

文 | Toby Lu

预测趋势是一件既困难又刺激的事。在充满不确定性的世界中，能否准确把握事物发展趋势将在很大程度上决定产业链上各方的生死。

尤其在移动广告行业，企业长久生存需要的必备条件之一就是敏锐洞察营销趋势，而广告营销人必须深度洞察消费者，掌握前沿营销技术，透过现象看本质。

得益于5G技术的加速落地，各种新兴广告技术及营销场景如雨后春笋般，层出不穷。eMarketer数据显示，2019年全球60%的移动应用都将通过应用内广告进行变现，产生高达2323.4亿美元的数字化移动广告交易额，并于2020年占领全部广告交易份额的50%。移动广告已然悄悄占领移动互联网行业的高地，成为未来发展的必然趋势。

基于技术迭代状况与市场大环境观察，Morketing通过移动广告市场数据分析，预测2019移动广告市场10大营销趋势，它们主要发生在新技术、新模式、新消费等方面。

一、程序化广告继续“全面进化”

程序化广告已有十几年的发展时间，它在最大化地提高广告投放效率和媒体资源管理效率的同时，利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人，解决长久以来广告投放的精准度问题。

随着数字营销被推上风口浪尖，众多行业追寻数字化转型，纷纷试水营销领域，为广告营销带来可观的市场前景。特别在包括展示类、移动和视频广告的程序化投入方面，媒体和代理商继续保持高增长的态势。

对此，Morketing采访了多盟总裁王凤阳，他提出：从目前整个行业生态和客户需求来看，广告主加大了下沉市场扩张的广告预算，广告投放诉求朝着精准高效进阶，愈发追求“品效连贯”。程序化广告也亟待挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率，继续“全面进化“。这对于营销平台来说是机遇也是挑战，我们能做的就是紧跟趋势，不断迭代和更新技术，提升平台能力。

二、语音成为广告营销的新入口

智能语音助手其实是更高级的搜索，它的出现极大方便了人们的生活，也改变了品牌的营销方式。

Strategy Analytics最新发布的研究报告显示，智能音箱是去年最热门的消费电子产品。2018年Q4，全球智能音箱出货量为3850万台，同比增长95%；全年总出货量达8620万台。

面对智能音箱风口，国外有苹果、亚马逊一往无前，国内有小米、百度、天猫冲锋陷阵，推动智能音箱快速融入我们的生活。它是播放器、新闻源、闹钟、天气，也是无聊时候的“对话者”，它已经成为一个新的家庭入口。

根据美国科技博客“搜索引擎天地”的数据，2017年美国基于语音的商业销售额达到18亿美元，预计到2022年这个数字将达到400亿美元。

类似于小米的IOT战略，大多广告主主要将智能音箱作为家庭中枢，未能意识到语音的发展潜力。文字内容可以承载广告，视频内容可以承载广告，同样的语音也是可以的。用户与智能音响进行双向对话，可以给品牌提供了与消费者建立亲密、深厚联系的潜在机会，预示着2019年更多语音营销形式的出现。

三、竖版视频成为短视频的主流形式

短视频已经成为互联网的风口，根据互联网女皇米克尔中国互联网年度报告显示，中国短视频媒体的访问量在2017年发展迅猛，3200万分钟的短视频访问时长已接近长视频访问时长数据（3700万分钟），短视频内容逐渐占据移动媒体日消费市场核心，突显出短视频在流量聚集方面的强大能力。

有流量的地方就有机会，短视频营销在2019年会持续火热下去，其核心在于流量的获取。多盟总裁王凤阳介绍，在短视频兴起之时，多盟便早早布局短视频营销业务，成为快手、抖音、西瓜视频等多家头部短视频平台的核心代理商。从优质内容的生产到投放渠道、目标受众的筛选，再到投放效果的实时反馈和优化评估，形成完整的短视频营销产业链。

在短视频平台迅猛发展且分走互联网用户大量时间的同时，竖版视频从中分得一大杯羹，在横版视频的互联网世界，硬走出一条独特风格的路来。

竖屏短视频本身具备颠覆性，更符合用户竖直持握手机的使用习惯，也更易使观众兴趣点聚焦到拍摄主体上，拉近了屏幕与观众的距离，摒弃繁杂的背景布置，简单的将主体拍摄呈现。在信息流分发上，竖版视频也不同于以前的图文和传统的TVC，需要用户点击播放和关闭。

王凤阳：“竖版视频的投放优化涉及到数据、技术多方面的协调管理与支持。对此，多盟在投放路径、用户点击等多个点或面进行数据监控和回收，及时调整投放参数，保证投放素材的最大曝光量。同时，探索创意上的更多可能性，借助整个大蓝标体系实现流量变现和高效获客。”

四、AR成为广告营销一种全新的选择

随着手机硬件能力的提升，AR功能逐渐受到广告主的青睐，苹果、谷歌、阿里、腾讯、网易都纷纷推出AR平台或是尝试AR项目。根据eMarketer预测，2019通过AR展示广告将会产生大约7.67亿美元的广告收入，比2018年增加79％。

AR广告之所以会流行还是得益于其互动性、精准投放、呈现方式平民化。

在互动性上，AR广告多以游戏或故事的内容展现给消费者，AR广告能从创意思维出发，充分解放参与者的感官，让参与者能自由地与喜爱的内容互动。

在精准投放上，AR广告更专注于产品或服务本身，将产品的特性或服务的过程通过AR技术展现给消费者，进而吸引到特定消费者群体，大大消除了广告主广撒网的投放隐患。

在呈现方式上，AR广告更加的平民化。人人都拥有智能手机是AR广告的基础，一旦消费者看见新奇的AR广告，掏出随身携带的智能手机，便能轻而易举地参与活动。

因此，AR广告未来还会继续火热，吸引消费者的注意力。

五、用户更乐意接受互动广告

相较国内视频网站120秒不可跳过的广告，YouTube在移动端力推6秒不可跳过广告昭示着用户需求变化的重要趋势。这是一种怎样的心理模式，难道不是广告时间越长越好吗？这样投放的广告主变得越多，平台方赚取的利益越多吗？

从用户角度出发，快消费时代的用户耐心一点点被消磨，营销内容必须要进行“短平快”的变革，打法上必须“快准狠”。更短的、可跳过的广告实际上是增加了广告的真实曝光度，如果你想跳过次此段广告，那就必须付出紧盯着屏幕五秒钟时间，这五秒钟的广告达到率更多。

另一方面，互动式广告还有激励视频，在游戏中用户想要解锁下一关，或者得到一次复活的机会，那就必须观看一次激励视频广告，这时候用户也更愿意接受，注意力也更加集中。

六、广告营销代理服务“强者愈强”

根据第一财经报道数字营销市场规模正在持续扩大，增速维持在30%以上，在2020年将实现7952亿；移动端的持续发展是增长的主要动力，预计2020年，移动营销规模将占整体数字营销的80%。

大大小小的数字营销公司千万家之多，随着行业深入规范的发展，尾部的数字营销日子越来越不好过，中部的数字营销公司挣扎度日，头部数字营销公司越发集中，也是行业的既得利益者。

想要衡量数字营销机构的综合实力，很大程度上要衡量其代理媒体资源的广度与深度。多盟很早就承接核心资源，代理头条系、腾讯系、阿里系、百度系四大头部媒体资源平台，拓展了快手、趣头条、哔哩哔哩等新兴媒体渠道，还有汽车之家、搜狐、知乎、陌陌等垂直媒体平台，完善在头部媒体资源矩阵上的布局。在投放过程中形成方法论，将合适的商业信息传递给合适的用户，最大化利用广告资源。

七、社交之下的小程序裂变增长

流量红利消退是不争的事实，几乎所有的广告主都希望广告营销可以达到裂变式的增长，裂变式增长只有社交平台的传播才有实现的可能性。

微信作为移动互联网的“基础系统”，活跃用户达到10亿，这么大的流量池吸引着很多广告主。微信这两年主推小程序，小程序尚处于红利时期，越来越多广告营销的目标投向了小程序裂变。

小程序可以借助微信的社交关系链，以裂变创意配合效果投放，实现病毒式的传播效果和较低的获客成本。王凤阳向Morketing分享了他们为广告主实现裂变增长的传播路径：从获取种子用户到裂变机制再到曝光效果，通过消费者深度洞察和定向，针对性投放多元化、场景化的创意内容，多渠道配合投放。

概括来讲，重叠目标受众社交垂直领域，借助社交关系链传播，快速建立用户粘性，吸引用户加入裂变传播节点，有效实现平台流量激增。

八、消费者越来越注重数据隐私保护

这几年数据隐私问题越来越严重，很多互联网企业爆出用户数据安全隐私问题，恐慌与不安在不断蔓延。

在2016年，欧盟通过了被称为史上最严的《常规数据保护条例》。其中要求数据控制者严格执行条例所规定的数据处理规范，及时告知数据主体的使用情况，这相当于给互联网公司获取欧洲用户数据加上一道“紧箍咒”。在2018年，欧盟正式开始实施GDPR，详细规定了个人互联网数据的归属问题，对互联网公司隐私问题提出了新的、具体的、更严格的要求。

映射到数字营销行业，更加精准的投放需要收集更多的用户数据，但这显然与用户隐私保护相冲突，这就要求广告主更加慎重的收集和使用用户数据。

九、企业用户数据营销实现有效增长

随着流量的枯竭，消费场景的变迁以及主流消费人群的变化，很多企业开始陷入增长的瓶颈。

部分企业会在2019年建立起自己的CDP平台（消费者数据平台），CDP平台可以存储大量消费者数据，帮助营销人员将电子邮件消息同网站点击建立联系。其中，“通过数据累积和沉淀，实现消费者洞察”对内容推荐和个性化广告至关重要。

CDP平台的建立需要数据积淀、数据打通、数据应用等模块作为前提条件，这时，寻找优质的第三方营销平台成为一种选择。多盟提出的解决方案是通过大数据智能收敛和脱敏分析，打通营销链条的各个环节，实现数据闭环。可以提供全托管业务制定解决方案，帮助企业盘活数据资产，从而产生商业价值。

王凤阳谈到：“无论借助什么平台，包括CDP在内，实际上最关键的一步是解决 “获客”问题。但是企业往往专注于业务本身，忽视对数据的打通和融合，这需要平台基于营销趋势洞察，让整个获客环节都可以有数据沉淀，实现数字化转型。”

十、5G时代带来广告营销新可能

新技术的变革势必带来新的营销机会，2019年将是5G商用的元年，越来越多手机厂商开始测试5G手机，越来越多的城市开始集中测试5G信号，软硬件的升级将带来信息产业的革命。

高速与低延时是5G最大的特点，5G的下载速度为1.4GB/S，延迟为4.9毫秒，而4G为70M/S，延时为115毫秒，即5G的速度是4G的20倍。

王凤阳预测：“5G将驱动各行各业的商业模式发生变革，进而影响营销方式和流量生态。IOT的万物联网将会变为现实，传播平台不仅限于手机这类设备，产生新的广告价值和营销需求，促使营销人提出对应的解决方案，带动数字营销行业快速迭代。”

5G对于广告营销行业来说，更为高清的4K视频不再是问题，AR/VR也不再是问题，没有缓冲的流媒体视频将成为现实，因此各品牌将最终能够探索VR和AR等沉浸式媒体格式，开始创造完全不同的创意。

5G时代产生新的流量媒体平台，将是广告营销的蓝海市场。

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