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#《Morketing洞势》
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文 | Toby Lu
编辑 | Innocent Roland
一场“新冠状病毒”防卫战正在全国打响，至今确诊人数破2.4万，并且感染者增长趋势并没有减缓，当前最有效的防治方法是在家隔离。但这也直接给大多数线下商业带来致命性的打击，延迟复工时间对制造、线下餐饮、旅游、娱乐等产业皆影响颇大。
当我们站在2020年被困境包围之下的时间节点上，我们是否思考可以从历史中吸取点教训和经验。在大部分人感叹大势不好时，是否做一个谨慎的乐观务实主义者，从中去看清晰一些新“势”，和在这种拐点之下思考，我们可以做些什么。
17年过去。
2003年的那场“非典”风暴，同样把大众困居在家中，那时中国互联网处于起步发展中，大部分互联网企业还尚未盈利，大众逐渐习惯于通过网上获取资讯、网上消费购物，这些是在特殊时期下，人们的特殊需求开始爆发，并且一定程度被一些企业加速满足。
2003年5月，正值阿里巴巴高速发展的时期，一名员工被查出祸患“非典”，直接导致全公司500多人被隔离在家。连马云也被困在位于杭州的家中，大门紧锁且有专人负责看守。财经作家郑作时写道：“几乎所有的条件都指向阿里巴巴将面临一场灾难的结局”，但在马云的带领下，员工们实行线上办公，并没有因此停下公司业务。由于疫情的影响，很多原本来中国做生意的人，选择了在线交易的方式，因此，阿里巴巴的业务最后获得了超50%的增长。在“非典”中，阿里巴巴最突出的一件事情就是推出了网上个人购物平台——淘宝，马云察觉到未来是个人零售的天下，此前，阿里巴巴一直是做企业的生意，更广阔的机会在个人网购零售领域。马云涉足个人网购领域的计划，遭到了阿里巴巴高管们的强烈反对，因为当时如日中天的eBay无人撼动，事后证明马云的决策是对的，如今淘宝已经成为中国在线零售的代名词。同样，当时中国最大的光磁产品代理商京东，在全国各地有十多家分公司，但完全依赖线下渠道销售的京东，随着疫情爆发，面对着的却是一个现如沉寂的北京城，昔日人潮涌动的中关村柜台，已经无人光顾。面临库存积压，员工开支不断，刘强东决定关掉店铺，当时直接亏损超过800万，一如他在时候的回忆，“非典”和“2008金融危机”是京东面临最危险的两个时刻。无奈之下，刘强东开始注册账号在论坛中发布商品售卖消息，这也使他他意识到网络销售的重要性，于是“京东商城”成立，2004年之后开始全力发展线上生意，2005年成功转型成专业的电商企业。如今，疫情重现，但2003年与2020年，社会的各方面已经不可同日而语。2003年，互联网在中国方兴未艾，2020年，中国互联网的用户规模已经达到8.54亿人次。此时，疫情成为催化剂，很多垂直行业在“危机”之下，有一些新的变化。用户开始主动拥抱许多过去或许要靠大量补贴和营销来教育用户的行业，在困境之下，一些企业或许可以逆势而飞，更多的满足人们的需求。娱乐，是人类永恒的诉求，当所有外出娱乐活动被迫停止时，第一个爆发性增长的便是线上娱乐方式，短视频本身就是近些年最火爆的领域，源自硬件和网络基础设施的逐渐完备，用户对视频的消费大大增加。根据蓝色光标对外透露的消息，其公司营业收入90%以上来自于数字媒体，预计今年1月广告投放相关收入比去年同期有大幅增长。在其他行业纷纷取消广告投放计划的春节档，各个游戏厂商等在移动端纷纷加大广告的投入。一位短视频领域的创作者对Morketing表示：“其实春节疫情期间，是加大了内容更新频率的，感觉平台的流量在这个时候是最丰沛的，这也是涨粉的最佳时期。”品牌的需求也是闻风而动，利欧股份对外表示，广告主在巨量引擎上的投放量比上年春节期间增长均超300%，微创时代在快手平台的投放亦取得显著增长。Morketing观察到短视频行业流量激增，但是内容的需求也是多元化的，从娱乐居多的内容到疫情信息的获取，再到对传统原先内容的需求，这也是为何电影《囧妈》在字节跳动系产品上线后，能一石激起千重浪的重要原因。面对疫情，亦如娱乐行业，无论疫情如何，人们依旧对食物有需求，但传统菜市场的密集人流，直接导致人们避之唯恐不及，以前生鲜电商可能被认为是只做城市中年轻人的生意，如今线上买菜已经是刚需。盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等都跃跃欲试，以每日优鲜为例，通过建设前置仓库配送，B2C的商业模式，连接大量的生产端产品，这就要求其必须通过低成本的广告营销方式获取海量的用户，这个模式才能运转。百利难免一害，突如其来的大流量让这些生鲜电商们有点承接不住了，在北京，线上买菜几乎全靠抢购，由于供应链的原因和春节假期运力紧张，让线上生鲜电商面对大量的订单，一时之间无法处理。Morketing记者分别尝试了盒马，在其平台上的蔬菜、肉类、水果种类并不多，而且春节期间价格偏贵，这样的情况之下，依旧很难约上送货的时间。相同的情况在每日优鲜上更加明显，Morketing记者多次在每日优鲜上尝试下单，一连好几天都是处于“打烊中”。运力紧张在春节期间尤为明显，大部分返乡人员还是处于本地隔离状态，城市运力不足是一大难题。在叮咚买菜上，就直接在首焦位置挂上了招聘链接，主要招聘岗位就是配送员、打包员、分拣员、冷库处理员等基础岗位。生鲜电商平台的竞争已经沦为供应链和人力的竞争，谁能拿到更加紧俏和价格便宜的供应链，谁给出的配送服务更好，谁就有机会在这场疫情之战中胜出。除了食物和娱乐，对于延迟开学的学生家长而言，在线教育也成了新的刚需。1月23日起，从湖北省开始，上海、深圳、北京先后宣布推迟开学时间，停止开展线下教学活动。1月27日，国务院发文延迟春节假期，并宣布全国各地大中小学都要延迟开学。以前教育营销大战还历历在目，2019年在短短两个月中教育营销费用共计超过40亿元。其中，学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。“停课不停学”是当前教育局所倡导的，家长们此刻自然也积极拥抱在线教育的方案。Morketing了解到已经有大量的教育平台采取免费的措施，一方面可以帮助正在家中的学生解除课程同步学习的问题，另一方面也使平台可以脱颖而出，这一招比投入营销广告要立刻见效的多。1月24日，网易有道精品课宣布，即日向武汉市中小学生免费提供寒假线上课程；1月26日，好未来为湖北全省的培训机构，免费提供直播平台和技术支持；27日，新东方捐款2000万，并免费开放“新东方在线”所有春季班直播课程，第一批供应100万份；28日，学霸君向湖北医护人员捐赠价值1000万的小班直播课程，越来越多教育机构开展了线上免费课程。Morketing观察到在苹果商店的下载榜上，近7天的数据显示，其中上升最快的要属教育类APP，并且在朋友圈广告中，教育类APP此刻也正是发力的时候，极力宣传在线课程。长远来看，在线教育已经是线下教育很好的补充，通过这次疫情期间，家长们也对在线教育的认知有了新变化，但这还是基于在线平台的师资、体验等因素所决定的，在线教育会不会井喷，值得期待。对于所有行业来说，这次“新冠疫情”是一次“蝴蝶效应”，严重依赖线下流量的行业是一次不小的危机，而疫情过后，在现今的市场环境下，商家期待的报复性消费发生的概率，仍旧是个未知数。对于连接线下生意的行业，或许是一次难得的“换位”时机，正如“非典”时期，淘宝和京东以换位“社会需要什么，我提供什么”的形态逆势增长，短视频行业从业者需要注意，无论是创作端，还是投放端，必须审时度势；生鲜电商们更是要做好供应链效率，提高服务水平；在线教育是时候一展身手，承接住这阵爆发期才是关键。疫情终将会过去，只有顺势而为的企业，才能长久生长。