对话DECKERS集团Olivier Lorans ：UGG发展3大策略，优质内容、数字渠道、线上线下差异化部署

文 | Rita Zeng

“品牌需要保持纯粹、诚恳和忠实。UGG是一个非常纯粹真实的品牌，这就是为什么人们有时候会说‘UGG没怎么变’，因为我们始终忠于自身的品牌理念”，UGG母公司DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans在接受Morketing采访时说到。

在很多人脑海中，UGG给人的印象也许更多的是“舒适”“好穿”。

但实际，UGG已经变得越来越“时尚”“多样”。不管是近期官宣周冬雨成为其亚太区品牌代言人，打造全新的品牌主题“FEEL____.”，还是推出“纵‘茸’空间”艺术展、“FEEL THE NIGHT”主题派对，以及与知名时装设计师王逢陈共同推出UGG x Feng Chen Wang联名合作系列......

周冬雨在UGG纵“茸”空间

都是UGG在今年的突破性尝试。在Olivier Lorans看来，UGG代表着一种反叛的精神、激进的和打破传统的态度。UGG一直在“突破”和“创新”的过程中。

谈及中国媒体的变化，Olivier Lorans表示，在复杂的数字媒体下，内容始终是品牌脱颖而出的关键，做品牌是一件“慢功”，在营销的过程中，我们需要注意质量，而不是数量。同时UGG将会在数字渠道进行大量投资，到明年至少会是双位数增长。

以下为Morketing采访UGG母公司DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans实录：

01

品牌需要拥有核心价值

Morketinng：UGG一直在讲“加州精神”，这是UGG的核心品牌理念吗？

Olivier Lorans：我们总说“加州精神”，是因为这个品牌来自加利福尼亚。我们的创始人是澳洲的冲浪运动员，但他在加州建立了品牌。其实，“加州”代表了一种很酷的生活方式，我们的品牌也是具有反叛精神的、激进的和打破传统的态度。这是我们的品牌DNA，也是我们的产品设计越来越与众不同的原因。UGG就是为那些想要与众不同的人而设计的，不会随时间改变。

Morketinng：您怎么让用户感受到UGG的核心价值观？

Olivier Lorans：现在我们有了全新的品牌主题“FEEL____.”，去感受美好，感受自由，感受时尚，感受你的自我。我们会在接下来的campaign中使用这个统一的主题，因为它完美体现了品牌的本源以及定位。

UGG不仅是一款产品，而是一种感受，一种情绪。我想你已经去过了TX淮海 | 年轻力中心的纵“茸”空间，那是我们第一处要让大家去FEEL的空间。

纵“茸”空间现场图

Morketinng：是的，纵“茸”空间给我的感觉非常的酷，包括空间上的一些设计也非常能凸显UGG反叛的精神，和打破传统态度，那么UGG如何让这种价值观与产品进行协同？

Olivier Lorans：我们试图将“FEEL____.”的概念贯穿在诸如经典靴和毛茸凉鞋中，这些款式都很舒适、温暖和柔软，但它们的外形却越来越酷、越来越时尚。

有时我会拿保时捷作比较。保时捷的特征是运动，性能，速度与力量，他们会用汽车和引擎的设计，去反映这种DNA。同时，消费者也会衡量他们自身是否也在追求，或带有这样的DNA, 然后再决定是否成为保时捷的粉丝或消费者。

品牌至少需要保持纯粹、诚恳和忠实。UGG是一个非常纯粹真实的品牌，这就是为什么人们有时候会说“UGG没怎么变”，因为我们始终忠于自身的品牌理念，从来不会违背我们的品牌承诺。

02

品牌营销需要品效协同

Morketinng：基于产品和品牌理念，UGG在全球，以及在中国的营销战略分别是怎样的？

Olivier Lorans：首先，我们会在数字渠道进行大量投资，到明年至少会是双位数增长。其次，我们会创造更多本地内容来保障我们和中国消费者的理解相吻合。当然我们也会使用一些全球素材，从而告诉大家UGG是一个国际品牌，有着国际视野。其实在你使用同样的策略却把它本地化时，内容会更加有效，因为这些内容跟消费者的生活更息息相关。

Morketinng：我们都知道数字媒体在中国已然蓬勃发展，您觉得UGG如何可以脱颖而出？

Olivier Lorans：这些数字媒体有着不同的作用和各自的专属领域。比如，微博可能更多用于人与人之间的沟通交流；而微信可以链接小程序，能够与终端消费者建立紧密关系；抖音是视频导向的平台；小红书的内容更关注于产品种草。

不过我认为相比于不同点，内容始终是品牌脱颖而出的关键，因为这些平台包含了大量繁杂的信息和不同的使用限制。 

当数以百万计的信息流通于这些社交平台时，最好的营销方式，就是创造吸引人的内容使其与众不同。我曾经提到过，“少即是多”，意思是“这是一个质量问题，而不是数量问题”。

Morketinng：那么面对这些数字媒体的变化，品牌可以怎么做？

Olivier Lorans：两种方法可以冲出重围：一、如果你有足够的资源，可以尽可能地扩大声量，让其在市场上垄断，具有排他性；

二、创造吸引人的内容，利用口碑效应，让消费者喜欢并在自己的社交媒体上分享这些帖子，来达到传播目的。最好的传播，不是通过我们自己来传达，而是让消费者发自内心地替你传达想传达的信息。 

普通的文案内容，或者店铺形式的时代已经过去了。现在我们希望做更多有刺激性的、叛逆的、真实且幽默的内容来获得消费者的注意，同时自然地将一些中国文化元素融入进来。这对于生长于拥有五千年历史的中国消费者是有效的。

Morketinng：除了用优质的内容打动消费者外，我们发现UGG官宣了周冬雨为新的亚太区品牌代言人，对于代言人选择，您有什么样的思考？

Olivier Lorans：我们更关注她/他的态度与个性，以及是如何与品牌调性相匹配的。选择周冬雨作为明星代言人，我们最看重的就是双方是否有同样的价值观、性格和态度。

周冬雨是非常棒的，因为她总是带着点个性和叛逆，非常符合我们的品牌定位。所以我们很高兴能和周冬雨合作，我感觉这是天作之合。

UGG亚太区品牌代言人周冬雨

Morketinng：除了官宣新的代言人，其实近期UGG还与FENG CHEN WANG进行了跨界合作，UGG在选择联名伙伴上，会考虑哪些东西？

Olivier Lorans：首先我们会去寻找品牌与合作方、明星，或者受众人群的共同点。

因为如果没有一致性，肯定不会成功。最不理想的情况，就是一个品牌的理念丢失了，无法传递一致的品牌信息。

正面例子，就是我刚才提到的保时捷，即使它后来开始做电动车，也没有丢掉自己的品牌DNA，在保护地球环境的同时，它还是以性能取胜。我们品牌也是如此，无论是选择明星还是选择合作方，我们都希望能够保持品牌的纯粹。

以Feng Chen Wang和我们的合作为例，我们两者之前有许多共同的价值观，我们都为大胆的想法而兴奋、期待一起创造出乎人意料的成果。

后续我们会与Feng Chen Wang展开密切合作，试图去理解对方，而不只是一份合同。我们希望能够达到双方都期望的目标，甚至共同建立一个目标，实现双赢，这会比单纯的合作走得更远。比如，Feng Chen Wang想在线上、线下开店，我们没准能帮上忙。这是我们想要的建设性伙伴关系。

UGG x Feng Chen Wang联名鞋款

Morketinng：UGG如何评估联名合作后，最终达成的效果？

Olivier Lorans：消费者会告诉我们最终的效果是什么。如果他们需要这些产品，那说明我们做对了，但这无法一蹴而就。

我们需要一些时间，来在市场上赢取声量、联结最适合的消费者群体。在这个过程中，UGG需要不断输出品牌信息和形象。比如，我们将官宣与Feng Chen Wang打造的经典款的革新款式，她的这个项目非常有趣，她对我们的经典款，改造成了毛茸凉鞋，这将成为UGG全球的传播重点。

接下来，我们会在中国做更多设计师合作，像Caroline Hu、Susan Fang等，还在讨论中，这也是我们“以全球化的思维，采取本土化的行动”战略的最佳诠释。

03

品牌本地化需要找到合适的伙伴

Morketinng：您从事零售和生活方式类工作那么多年，对于“什么是品牌？”有着怎样的理解？

Olivier Lorans：对我来说，品牌是一个签名。它是你放在产品上的一个标志。举例来说，把不同的品牌标志放在一件简单白T恤上，其价值会截然不同，尽管最终从实用性来说它只是一件相同的T恤。这说明，品牌及其形象会改变商品的价值，这便是品牌的作用。消费者脑中想象的价值会影响他们购买产品的感受。一个品牌的使命便是创造价值。

Morketinng：您有着近30年的工作经验，管理着国际化的品牌和不同的市场，您怎么看待一个国际品牌在中国的发展？

Olivier Lorans：我认为国际品牌有两个选择。它可以在任何地方复制同一个模式，很多奢侈品牌就是如此，因为他们有强大的实力来做到这点。

你也可以走另一条路，当进入到中国这样一个大市场时，可以考虑更加本土化的做法，却不失品牌DNA或者核心，这需要建立一个明确的目标：更符合中国消费者的口味、喜爱的廓形和设计，从而满足消费者的期待才是关键。

Morketinng：在国际品牌的本土化方面，您有怎样的心得?

Olivier Lorans：“以全球化的思维，采取本土化的行动”，如果你选对了方法，这将是一个赢取本地市场的绝招。这也是我们选择周冬雨作为亚太区品牌代言人，与Feng Chen Wang合作，以及和中国设计师品牌PH5、STAFFONLY等建立伙伴关系的一个原因。

这些品牌或个人都具有和我们品牌DNA一致的态度，能够让中国消费者更容易理解我们品牌想传达的信息。

04

品牌新走向：线上线下差异化部署

Morketinng：其实，全球以及中国的零售业态已经有了比较大的改变，大家都在讲“融合生态”，对此，您怎么看？

Olivier Lorans：谈论“融合生态”时，我们经常会说到“线上-线下”，同时更多的是用两者分开的模式去讨论，相信这是两种不同的消费者行为，但是我觉得这个观点已经过时了。

现在的消费者都是同一群人，他们只会去找购物最方便的地方，而品牌需要做的就是在线上线下平台，或者在线上线下之间提供最便捷的购物方式。我们应当优化线上与线下之间的互动，让消费者来决定他们要去哪里购买。

线上购物追求的是节约时间，但是消费者往往无法有实体体验，线下更多是提供一种品牌体验。线下店铺不仅让你购买到产品，还可以让你感受品牌，这里的产品更多是限量款、DIY的产品，是在其他地方不能拥有的产品。

所以，我们必须要在线上和线下渠道进行差异化部署。我越来越相信，线下店铺是品牌展示的舞台，帮助消费者更好地理解品牌精神和产品，你来体验过，是不是在线下店铺买并不重要，你可以决定去购买最方便的地方。

别试图去教导消费者，而是给他们提供协助和便利，让他们自己去选择。品牌的使命是去创造需求并促进购物体验的提升。

Morketinng：2020年，受疫情影响，商业市场环境变化挺大的。对此，UGG在线上线下的零售形态上有没有什么改变和调整？

Olivier Lorans：关于“线上线下”的调整，线上销售在中国、美国和欧洲都在加速，之后规模会更大。因为比较重要的线上平台和社交平台，比如天猫、京东、微信、抖音和小红书之间都有着互动，在中国这个趋势尤其不可阻挡，因为中国的电商在全世界都是最领先的。

另外，我们准备将普通商铺升级为旗舰，或创新概念店来提升线下的表现，消费者们可以在这些商店中，感受品牌的精神、产品、故事、科技，以及更不同的服务。包括线上销售，我们也希望更多的展现品牌理念，而不是依赖于促销来带动业绩。

Morketinng：在这种调整下，UGG的产品策略具体会有那些变化？

Olivier Lorans：我们需要在线上线下进一步细分产品，避免在所有平台卖一样的产品。我们希望坚守线下市场，保证消费者有足够的理由去商店消费是非常重要的。

比如，让消费者在线下店铺中找到更多限量款、DIY，或者更好的售后服务，以此来保持客流。让线上下渠道互相补充和成就，而非争抢客流。

Morketinng：我是否可以理解为，UGG希望顾客在线上购买，但又要给他们足够的理由，在线下去“FEEL”这个品牌？

Olivier Lorans：这确实是品牌的一大挑战，但这也为两个渠道建立了彼此的特点。并且优化融合线上下生态，能够让品牌为消费者创造一个乐园，从而给到他们更为优质的购物体验。

比如，你在地铁上用手机购买了一款产品，然后到线下店铺去提货，只要消费者觉得方便，我们就会想办法去实现。

在中国，快递服务令人惊奇，可能这正是中国电商能够领先世界的原因之一。如果你早晨下了订单，晚上或第二天就可以送到，其他任何国家都无法达到这样的速度。在法国，收到产品可能要花掉一周，如果你想退换货，那将再花费一周。法国电商很难实现快速发展的重要原因之一就来自物流的限制。

Morketinng：在2020年，UGG的品牌增长计划有什么？对于2021又有怎样的期待？

Olivier Lorans：我们今年期待很多。UGG打算扩张直营店，尽管今年因为疫情影响客流量还相对较低，但是自从十一黄金周开始，我们已经感受到了线下业务正在加速恢复。

在接下来的5年，我们计划在中国市场实现双倍增长，包含一些合作项目、明星项目、产品创新，和创造更多本地数字化内容，以及开旗舰店。我们计划马上开两家旗舰店，一家在北京，一家在上海。再次强调，我们希望提升零售的体验。

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